Имидж, его функции и механизм формирования

 

 Имидж, его функции и механизм формирования

Слово «имидж» происходит от английского  понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих. Обычно слово  «имидж» применяют именно к людям.

С понятием «имидж» большинство  из нас встречались не раз. Чаще всего  под ним подразумевается внешний  вид, облик. Этот термин может распространяться на большое количество объектов и  явлений, которые так или иначе  воспринимаются людьми и оставляют  свой след в их сознании. Это могут  быть отдельные личности, некоторые  социальные группы, организации, товары широкого потребления, торговые марки  и пр. Применительно к личности руководителя компании это понятие  можно определить следующим образом: имидж — это целостный непротиворечивый образ руководителя в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к  руководителю.

В этом определении есть несколько ключевых слов, которые  позволяют отделить это понятие  от того, что обычно понимается под  имиджем в обыденном сознании, в котором часто синонимом  имиджа является понятие стиля. Первое из этих слов — «целостный». Оно  означает, что в структуру имиджа руководителя входит не только его  внешний вид (прическа, одежда, аксессуары и т.п.), но также все, на основе чего окружающие составляют свое мнение о  человеке. Сюда могут быть включены стиль руководства, общая направленность личности руководителя, его коммуникативные  и интерактивные навыки, манера речи и т.д.

Второе ключевое слово  — «непротиворечивый». Под ним  следует понимать то, что видимость, или внешнее проявление имиджа, должна соответствовать внутреннему состоянию  человека. Больше всего для описания этой стороны имиджа подходит понятие  конгруэнтности, то есть соответствия одних элементов имиджа другим.

Следующие ключевые слова  можно объединить в общий блок, который характеризует корпоративную  культуру организации. Это термины  «цели», «нормы», «ценности» и «ожидания» целевой группы, которой в данном случае является коллектив подчиненных. Эти термины выводят понятие  имиджа за рамки личности руководителя и заставляют взглянуть на проблему с точки зрения организации в  целом. В самом упрощенном виде это  означает, что имидж руководителя, как целостный и непротиворечивый образ, должен соответствовать определенным характеристикам организационной  культуры. Существуют достаточно жесткие  представления о том, какой руководитель должен быть в организации с тем  или иным типом корпоративной  культуры. Так, например, для культуры патриархального типа необходим  руководитель, который играл бы роль отца, заботливого покровителя, ориентированного на отношения человека, который глубоко  вникает в проблемы подчиненных  и проявляет активную заинтересованность в их разрешении, какой бы сферы  это ни касалось. В культуре предпринимательского типа оптимальным для руководителя является имидж преуспевающего бизнесмена с наибольшим количеством внешних  признаков успеха, как-то: дорогие  вещи (автомобиль, часы, одежда Haute Couture и т.п.), большое количество текущих  дел, встреч, совещаний, переговоров  и т.д. Аналогичное соответствие существует и для других видов  оргкультуры, а также для различных  типов управленческих команд.

Проблема соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной  культуры чаще всего возникает в  ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда  некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему внутреннего имиджа. Так, в одном  случае руководитель крупного предприятия  обратился с заказом на формирование внутреннего имиджа в ходе подготовки к предвыборной кампании в областную  Думу. В данном случае целью формирования имиджа является повышение рейтинга руководителя за счет привлечения голосов из числа сотрудников предприятия. В другом заказе необходимо было создать имидж руководителя как образец для подражания среди подчиненных. То есть в этом случае имидж руководителя выступает как мотивирующий фактор для подчиненных.

Таким образом, основной целью  формирования имиджа является моделирование  способа восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается  в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.

Главная функция имиджа —  приведение действий руководителя в  соответствие с  ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

Имидж в большинстве случаев  обладает также мотивирующей функцией. Чаще всего эта функция реализуется  в предпринимательском и партиципативном  типах корпоративной культуры, где  стремление быть похожим на лидера может стать хорошим стимулом для развития подчиненных.

Нормативная функция следует  из двух предыдущих, и заключается  она в том, что руководитель задает нормы взаимодействия в группе (организации). Если нормы приняты большинством членов организации, то это становится предпосылкой для сплочения коллектива, снижения количества конфликтных ситуаций и, как следствие, формирования благоприятного организационного климата.

У имиджа существуют также внешние  по отношению к организации функции, такие как функции представительства  и позиционирования организации  во внешней среде. 

 

Перейдем теперь к механизму  формирования имиджа. Формирование имиджа руководителя может идти двумя путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно. В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления, одним из результатов которого является становление человека как индивидуальности. Руководитель выступает той личностью, которой он является на самом деле (или тем, кем ему легче всего  быть). Имидж такого рода не требует  изменений в том случае, если он гармонично сочетается с особенностями  организационной культуры и занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет  место тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной  вертикальной и горизонтальной карьеры  в одной организации (такая практика широко распространена в Японии, однако руководящие посты японцы занимают не раньше шестидесяти лет).

Второй путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если:

- руководитель является  «чужим» по отношению к организации  (в случае антикризисного управления);

- руководитель не имеет  большого опыта управления;

- в системе управления  персоналом есть конфликтные  точки;

- размер организации столь  велик, что сотрудники не могут  составить адекватное представление  о деятельности руководителя  и его личности (и это приводит  к снижению трудовой мотивации);

- существуют внешние причины  для создания имиджа руководителя  как некоего аналога «торговой  марки» предприятия.

Здесь создание имиджа связано  с надеванием некоторой маски, и  успех в этом случае обусловлен двумя  основными факторами: насколько  правильно выбрана маска, и насколько  она близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж будет соответствовать  типу корпоративной культуры и, следовательно, насколько он окажется эффективным. Второй фактор влияет на скорость и  легкость процесса формирования имиджа, а также является предпосылкой гармоничного встраивания маски в структуру  личности руководителя.

Процесс искусственного формирования имиджа связан чаще всего с проведением  специальных мероприятий и процедур индивидуальной и организационной  работы и требует тщательного  анализа внутренних условий жизнедеятельности  организации.

Одежда и прическа играют весьма существенную роль в создании имиджа. Каждый человек, как бы уподобляясь  производителям товаров, стремится  «подать» себя в определенной «упаковке», чтобы привлечь внимание к себе, к своему внутреннему миру и способностям. Известно, что внешнему виду сознательно  уделяется больше внимания, чем другим компонентам имиджа. Мода, индустрия  косметики и здоровья дают большое  количество информации и предлагают колоссальное количество разнообразных  товаров и услуг, которые помогают улучшить внешний вид. Журналы и  газеты полны советами, посвященными одежде и прическе, косметики и  т.п.

Наблюдательный человек  может по одежде и прическе сделать  вывод о внутреннем имидже, о личностных ценностях и даже о подсознательных  решениях.

В наши дни большинство  людей понимает, насколько важен  внешний вид. В противоположность  существовавшему раньше мнению, ум, способности и хороший внешний  вид совместимы друг с другом. Многие люди настолько заняты своей семьей и работой, что у них не остается времени, чтобы заняться своим внешним  видом. Им рекомендуется использовать утилитарный подход, который заключается  в том, чтобы оценивать значение внешнего вида с точки зрения важности в конкретной ситуации. Сформулировав  основные принципы и выработав определенные привычки, для этих людей станет возможно уделять внимание и другим вещам. Если уделить некоторое время  размышлениям о том, что вам лучше  идет, не понадобится тратить много  времени на достижение желаемого  результата. Следует рассматривать  внешний вид как необходимый  механизм достижения своих целей.

Необходимо появляться на работе каждый день хорошо одетым и  причесанным и соблюдать в  этом последовательность. Вот что  пишет по этому поводу Филиппа  Дэвис в книге «Создай себе имидж»: «Например, вы хорошо выглядите  три или четыре дня подряд, а  потом приходите на работу в неопрятном виде. Коллеги будут вправе сделать  вывод, что вы можете так поступить  и в других отношениях; возможно, они сочтут вас ненадежным человеком. Часто случается, что именно в  тот день, когда вы не почистили  ботинки или накануне отложили визит  к парикмахеру, начальник вызовет  вас к себе «для беседы» или  придется обедать вместе с важным клиентом. Помните, что наши привычки по уходу за собой все время  на виду. Мы часто уделяем много  времени покупке наряда, который  будем надевать раз в неделю, и  забываем о том, что нужно ежедневно  причесываться».

Психологический фактор формирования имиджа

Экстраверты и  интроверты

На имидж влияет соотношение  экстраверсии и интроверсии в  личности. Не существует «чистых» экстравертов или интровертов. Личность большинства  людей представляет собой смесь  этих тенденций с доминированием одной из них.

Экстраверты обращены во внешнюю  реальность. Им нравится быть в компании, помногу общаться с другими, они  предпочитают созерцанию действие, стремятся  нравиться окружающим и подлаживаются  под них. Самоимидж экстраверта  часто подразумевает высокую  оценку его «знания людей».

У интровертов сильна внутренняя реальность. Они с большим удовольствием  проводят время в одиночестве, предаваясь размышлениям, в ходе которых формируют  мнения и ставят перед собой определенные задачи. Самоимидж интроверта предполагает признание другими его «независимых идей».

Таким образом, экстраверты  в целом испытывают более сильную  потребность в принадлежности и  отождествлении с другими, тогда  как интроверты больше стремятся  отстаивать независимость. Экстраверты  часто легко обходятся без  самоанализа и чувствуют себя неуютно, если большую часть времени  им приходится проводить в одиночестве. Интроверты избегают таких ситуаций как публичные выступления и  испытывают неудобство, если им приходится много общаться с другими людьми. Различная мотивация экстравертов и интровертов при взаимодействии с окружающими является причиной различия в методах, используемых ими в процессе взаимодействия.

Экстраверт в своем  стремлении стимулировать окружающих для того, чтобы добиться их реакции  и достичь большей сопричастности, часто прибегает к следующим  приемам:

- пользуется выразительным,  экспансивным языком тела;

- носит одежду ярких  цветов, вызывающую реакцию окружающих;

- принимает дружелюбный  вид с целью понравиться окружающим;

- много говорит, стремясь  привлечь внимание других людей,  или, напротив, боится высказываться  из опасения навлечь на себя  их неодобрение;

- помногу и возбужденно  говорит с целью непрерывного  стимулирования других, уделяет  им много внимания, интенсивно  использует мимику, задает окружающим  массу вопросов, чтобы вызвать  у них чувство сопричастности;

- рассказывая о событиях, драматизирует их описание;

- заполняет свое окружение  массой стимулирующих безделушек  и предметов материальной культуры, придает обстановке «дружелюбный»  вид, украшая ее растениями  и цветами и развешивая портреты  членов семьи и друзей.

Интроверт предпочитает избегать стимулирования, занимаясь обдумыванием собственных идей. Он проявляет свое стремление к индивидуальности следующими способами:

- использует сдержанный  язык тела, не ищет стимулирования  со стороны других людей, не  прибегает к драматизации повествования  с помощью языка тела;

- носит одежду, не вызывающую  активной реакции окружающих, спокойных  цветов и простого покроя. Его  внешний вид может выражать  безразличие к мнению окружающих  или подчеркивать исключительность  и отражать тем самым стремление  добиться восхищения немногих  избранных;

- не видит особой необходимости  в разговорах, поскольку потребность  в сопричастности с другими  не входит в круг приоритетов;  если говорит много, то лишь  для того, чтобы выразить свои  идеи;

- говорит спокойно, давая  себе время на обдумывание,  тщательно подбирает слова;

- выражает тщательно продуманные  взгляды и мнения, не стремится  вызвать реакцию окружающих;

-  интересуется больше идеями, нежели чувствами;

- равнодушен к окружающей  обстановке, не смущается беспорядочностью  рабочей среды, либо выбирает  минималистскую обстановку, свободную  от чрезмерного стимулирования  извне.

Каждый человек создает  собственный вариант реальности. Для того чтобы добиться успеха во взаимодействии с другими людьми (к чему, собственно, должен стремиться каждый руководитель), следует принимать  к сведению, что реальности окружающих могут сильно отличаться от собственной. Если руководитель является экстравертом, он может попытаться углубить смысл  своей «внутренней реальности», найдя время для спокойной, вдумчивой  деятельности в одиночестве. Интроверт, напротив, может заняться совершенствованием навыков в знании людей – сосредоточиться  на внешнем мире и стать сопричастным с другими людьми.