Адольф Дасслер
родился 3 ноября 1900 года в маленьком баварском
городишке Герцогенаурах. Его мать была
прачкой, а отец - пекарем. Ади, как называли
Адольфа в семейном кругу, рос тихим мальчиком.
Когда ему было 14 лет, Германия начала
Первую мировую войну, но Ади по малолетству
на фронт не попал. Он туда и не рвался.
Его страстью был футбол, который как раз
тогда становился самой популярной игрой
в Европе. В 1918 году война закончилась
поражением Германии. В стране царила
разруха и инфляция, а миллионы возвращавшихся
с фронта солдат пополняли армию безработных.
Для семьи Дасслер наступили плохие времена.
Промаявшись случайными заработками,
в начале 1920 года Дасслеры на семейном
совете решили организовать семейное
дело – пошив обуви.
К реализации
идеи Дасслеры подошли с немецкой обстоятельностью.
Под обувную мастерскую отдали прачечную
матери. Изобретательный Ади переделал
велосипед в машинку для разделки шкур.
Его сестры и мать делали выкройки из холста.
Ади, его старший брат Рудольф (или Руди
по-семейному) и отец кроили обувь.
Первой продукцией
семьи Дасслер были спальные тапочки.
Материалом для них служило списанное
военное обмундирование, а подошвы вырезали
из старых автомобильных покрышек. Сбыт
этой конверсионной продукции взял на
себя Руди. Ади занимался организацией
производства и выдумкой новых моделей.
Через четыре года двенадцать работников,
включая членов семьи, производили по
50 пар обуви в день. А в июле 1924 года основали
компанию «Обувная фабрика братьев Дасслер».
Оба брата с их
противоположными характерами хорошо
дополняют друг друга. Если Ади был изобретательным
и робким интеллектуалом и гонял в футбол,
то Руди имел взрывной характер и всему
остальному предпочитал джаз, секс и бокс.
К 1925 году дела
фирмы пошли так хорошо, что Ади смог себе
позволить небольшую фантазию. Как заядлый
игрок в футбол, он придумал и сшил футбольные
бутсы с шипами, которые выковал для него
местный кузнец. Так родилась шипованная
спортивная обувь.
Футбольная модель
оказалась удобной и вместе с гимнастическими
тапочками стала основной продукцией
Дасслеров. Скоро производство уже не
умещалось во дворе их дома. В 1927 году Дасслеры
арендовали для своей фабрики целое здание.
Теперь штат был увеличен до 25 человек,
а производство - до 100 пар обуви в день.
Скоро Дасслеры выкупили арендованную
фабрику, и вся семья перебралась в стоящий
неподалеку от нее особнячок.
Ади уже не вспоминал,
что несколько лет назад собирался стать
пекарем. Теперь его полностью захватила
возможность делать спортивную обувь,
а затем проверять ее в спортивных играх
со своими друзьями. Успех шипованных
футбольных бутс надоумил Ади делать обувь
специально для сильнейших участников
Олимпиад. Впервые спортсмены выступили
в шипованной обуви "Дасслер" на Олимпиаде
1928 года в Амстердаме. На следующей Олимпиаде
в 1932 году в Лос-Анджелесе немец Артур
Йонат стал третьим в беге на 100 метров.
Но самым успешным для Ади стал 1936 год.
У него родился первенец, а на берлинской
Олимпиаде чернокожий американский бегун
Джесси Оуэн в обуви "Дасслер" завоевал
четыре золотые медали и установил пять
мировых рекордов.
С этого момента
"Дасслер" стал непризнанным стандартом
спортивной обуви. Успех маркетинга Ади
был очевиден. В год Олимпиады в Берлине
продажи "Фабрики братьев Дасслер"
превысили 400 000 немецких марок. В 1938 году
открывается вторая фабрика Дасслеров
в Герцогенаурахе. Всего их предприятие
производит ежедневно 1000 пар обуви.
К этому моменту
оба брата Дасслер были убежденными членами
нацистской партии. Однако, несмотря на
это, когда в 1939 году началась Вторая мировая
война, фабрики Дасслеров подверглись
конфискации нацистами а сами братья отправились
на фронт. На одной из фабрик нацисты попытались
наладить производство ручных противотанковых
гранатометов. Однако фабричное оборудование
было не приспособлено для такого производства,
поэтому Ади вернули из армии через год
– производить тренировочную обувь для
немецких солдат.
Когда Германия
проиграла и эту войну, Ади досталась своя
доля национальной катастрофы. В 1945 году
Герцогенаурах попал в американскую зону
оккупации. И пока фабрика Дасслеров поставляла
в Соединенные Штаты хоккейные коньки
по контрибуции, янки комфортно расположились
в семейном особняке. А жена Ади, чтобы
прокормить семью, сама вскапывала грядки
и ухаживала за скотом. Но длилось это
недолго. Через год американцы ушли, а
брат Руди вернулся из лагеря для военнопленных.
Семейное дело
братьям пришлось поднимать почти с нуля.
Обувь "Дасслер" опять производилась
из остатков военной амуниции, а 47 наемных
работников получали зарплату натурой
- дровами и пряжей. Правда, былого понимания
между братьями уже не было. А весной 1948
года, вскоре после смерти отца, они разругались
окончательно и решили разделить компанию.
Руди забрал себе одну фабрику, а Ади -
другую. Еще братья условились не использовать
название и символику семейного предприятия.
Ади назвал свою фирму Addas, а Руди свою
– Ruda. Но уже через несколько месяцев Addas
превращается в Adidas (аббревиатура от Ади
Дасслер), а Ruda – в Puma. Так прекратил существование
всемирно известный в то время бренд -
Dassler.
Сами братья до
конца своих дней хранили молчание о причинах
ссоры. Возможно, Руди так и не смог простить
Ади, что после войны тот не попытался
вызволить его из лагеря для военнопленных,
используя знакомство с американскими
офицерами. А может быть, они просто не
смогли разделить наследство отца. В любом
случае после развала семейного предприятия
братья друг с другом не разговаривали,
а Puma и Adidas стали самыми ожесточенными
конкурентами.
Более того, вражда
основателей "Пумы" и "Адидас"
перекинулась на их родной городок Герцогенаурах.
Каждая компания содержала в городе свою
футбольную команду, их сотрудники демонстративно
пили разное пиво, и даже дети сотрудников
посещали разные школы. Штаб-квартиры
обеих компаний до сих пор находятся в
Герцогенаурахе, напряженность отношений
между компаниями уже не та, но, как говорит
один из сотрудников «Адидас» - «Теперь
мы конечно разговариваем друг с другом,
но вы никогда не увидите меня в их обуви».
Расставшись с
братом, Ади стал единоличным хозяином
собственной компании. Теперь ему не надо
было ни с кем советоваться. Воспользовавшись
этой "вседозволенностью", он уже
через год "слегка" нарушил договор
с братом - не использовать символику "Фабрики
Дасслеров". Ади взял две полосы с эмблемы
Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал
получившиеся как символ «Адидас».
Чтобы не позволить
брату обойти его, Ади берется за свое
любимое дело - изобретательство. В 1949
году он создает первые бутсы со съемными
резиновыми шипами. В 1950-м - футбольные
бутсы, приспособленные для игры в футбол
в неблагоприятных погодных условиях:
на снегу и на мерзлой земле. Заодно он
вспоминает все старые связи с национальными
олимпийскими комитетами. На Олимпиаде
в Хельсинки в 1952 году большинство спортсменов
обуваются уже не в Dassler а в Adidas.
На той же Олимпиаде
Ади приходит в голову мысль предлагать
спортсменам другие товары под маркой
Adidas. Первой пробой диверсификации стало
начатое через несколько месяцев производство
спортивных сумок. И хотя кроссовки остаются
основным производством, Ади подыскивает
себе партнера, который возьмет на себя
производство одежды. Случайно на какой-то
вечеринке Ади познакомился с хозяином
текстильной фабрики Вилли Зельтенрайхом.
Выпив вместе, Ади заказал ему тысячу спортивных
костюмов с тремя полосками вдоль рукавов.
Товар пошел хорошо, а партнеры так понравились
друг другу, что скоро Зельтенрайх стал
шить только для "Адидас".
Год от года обувь
от Ади Дасслера становилась все более
сложной технически и технологически.
Некоторые конкуренты начали даже делать
упор в своей рекламе на простоту своих
моделей и их проверенность временем.
Но в 1952 году на Олимпийских играх в Хельсинки,
Эмиль Затопек в спортивной обуви adidas
завоевывает в течение недели три золотые
медали. Он побеждает в дистанциях 5.000
метров, 10.000 метров и в марафоне. Достижение,
не превзойденное по сей день. Жена Затопека
тем временем побеждает в соревновании
по метанию копья. А в 1954 году инновационная
обувь Adidas оказывается вне конкуреренции
на Чемпионате Мира по футболу - обутая
в Adidas сборная Германии впервые стала
чемпионом мира по футболу. Нация была
в восторге - немцы впервые со Второй мировой
стали победителями. Ади лично присутствовал
на решающих матчах в Берне. Под его руководством
перед каждой игрой бутсы футболистов
приспосабливали к грунту и погодным условиям
с помощью новой технологии сьемных шипов.
Эта победа навела Ади на мысль размещать
рекламу прямо на стадионах. В 1956 году
он подписавает соглашение с МОК о рекламе
«Адидас» на Олимпийских Играх в Мельбурне.
Тогда же «Адидас» начинает международную
экспансию и в производстве – Ади подписывает
первое лицензионное соглашение с норвежской
фабрикой в Гьорвике, вскоре Adidas начинают
производить и во Франции. Наступает «золотой
век» Adidas – на Олимпиаде в Риме 1960 года
большинство легкоатлетов делают ставку
на спортивную обувь Аdidas. Вильма Рудольф
завоевывает три золотых медали в спринте,
несмотря на перенесенный в детстве полиомиелит,
примерно то же самое происходит и через
четыре года в Токио, а в 1968 году в Мехико
спортсмены экипированные «Адидас» завоевывают
37 золотых , 35 серебряных и 35 бронзовых
медалей. В 1972-ом «Адидас» становится титульным
спонсором Олимписких Игр в Мюнхене, а
сборная ФРГ становится Чемпионом Европы
по футболу. Еще через два года немецкие
футболисты второй раз становятся чемпионами
мира – и снова в «Адидас».
В 1975 году Ади
Дасслер становится почетным членом «Американской
ассоциацией спортивных товаров» - первым
среди неамериканцев.
В 1976 году глава
Adidas смотрел по телевизору соревнования
в беге на 400 метров на Олимпийских играх
в Монреале. Вдруг его внимание привлекла
небольшая неточность в движениях кубинского
бегуна Альберто Хуанторены. Во время
бега он едва заметно подгибал стопу в
направлении ее внешнего края. Бежал спортсмен
в специально разработанных к этой Олимпиаде
кроссовках Adidas «Спайкс» с регулируемыми
съемными шипами. Дасслер немедленно позвонил
своему помощнику, занятому на Олимпиаде,
и приказал проверить обувь спортсмена.
Оказалось, что кубинец по своей инициативе
заменил шипы на более длинные. Кроме 76-летнего
Адольфа Дасслера, сидевшего перед экраном
телевизора за тысячи километров от Монреаля,
никто этого не заметил. Положение шипов
тут же исправили, а Хуанторена завоевал
золото в финале соревнований по бегу
на 400 и 800 метров.
В 1978 году Адольф
Дасслер умирает и руководство компанией
переходит к его вдове – Катарине. Она
вполне успешно справляется с этой ношей
вплоть до собственной смерти в 1984 году.
Нужно сказать, что она вообще была незаурядной
женщиной, еще в период становления компании,
пока муж творил и разбирался в общих концепциях
производства она выполняла по сути всю
административную работу. После нее компания
достается Хорсту Дасслеру – сыну Ади
и Катарины. Он наладил прочные отношения
с Международным олимпийским комитетом
и Международной федерацией футбола и
попытался сделать первые реформы на предприятии.
Однако ранняя смерть 51-летнего Хорста
внесла свои правки в дело. Сестры пытались
было руководить предприятием, но быстро
поняли, что не обладают соответствующим
размахом и компетенцией, поэтому в 1989
году они продали 80% своих акций всего
за 440 млн немецких марок французскому
предпринимателю Бернарду Тапи, тогдашнему
владельцу французского футбольного клуба
«Олимпик-Марсель». И продали, видимо,
вовремя.
Branding. К 1990-м годам
положение «Adidas» стало просто катастрофическим:
убытки достигли цифры $100 млн. В спину
дышали агрессивные конкуренты: американский
Nike и британский Reebok. Они были моложе, креативнее,
интереснее. Но главное - менялся мир, а
вместе с ним и рынок. Однако сама марка
фирмы представляла собой интересный
потенциал для людей, знающих, что бренды
можно реанимировать, а такое наследие,
как у Adidas, на дороге не валяется. С 1993 года
новая команда специалистов стала писать
новую историю Adidas.
Первое, что сделал
новый менеджмент, переманил из Nike и Reebok
изрядное количество менеджеров и дизайнеров.
Во-вторых, постепенно вывел производство
за пределы Германии – теперь фирма, как
и ее основные конкуренты, выпускает обувь
на предприятиях в Индонезии, Китае, Таиланде:
экономия на дешевой рабочей силе из стран
третьего мира вновь сделала продукцию
конкурентной на мировом рынке. Целая
армия «адидасовских» специалистов решила
атаковать не только профессиональный
спортивный рынок, но и массовый рынок,
причастный к миру настоящего спорта.
В Adidas отказались от работы с розничными
сетями и начали формировать сеть фирменных
магазинов, чтобы избежать массового производства
и затоваривания рынков своей продукции.
Результаты усилий над созданием инновационных
продуктов и сети фирменных магазинов
стали сказываться уже в 1996 году, когда
Adidas как когда-то выступил генеральным
спонсором Олимпийских игр - это стимулировало
небывалый рост продаж: +50% в год. Рост продолжается
и до сих пор, но самое главное – удалось
утвердиться на американском рынке, где
Adidas «откусил» долю в 12% рынка спортивной
одежды и 10% рынка спортивной обуви. Чтобы
оказаться в струе времени и найти своих
потребителей, менеджеры Adidas проявили
пристальное внимание к новым видам спорта,
например, привезли в Европу стритбол,
активно стали работать с новыми молодежными
веяниями и течениями, благодаря чему
удалось завоевать симпатии американской
и европейской hip-hop и рэп-культуры.
Сегодня Адидас
представлен на рынке самым широким ассортиментом
товаров, начиная с баскетбольных кроссовок
и футбольных бутс и заканчивая спортивной
одеждой и обувью для туризма. А в 1997 «Адидас»
купил французскую фирму «Саломон», ведущего
производителя товаров для зимнего спорта,
и теперь концерн называется «Акционерное
общество «Адидас-Саломон». Этот шаг позволил
фирме стать вторым по величине мировым
производителем спортивных товаров после
«Найк». Вот так с конца ушедшего столетия
концерны-великаны и борются с переменным
успехом за своего покупателя.
Итак, в Adidas –
Salomon AG непосредственно трудится около
14 000 сотрудников. Продажи компании составляют
6.267 млрд. евро, прибыль - 260 млн. евро. Концерн
объединяет такие торговые марки, как
Adidas, Salomon, Mavic, Bonfire, Arc'Teryx, Taylor Made и Maxfli. Штаб-квартира
до сих пор находится на родине Ади Дасслера,
в баварском городке Герцогенаурах. Американская
штаб-квартира находится в Портленде (штат
Орегон). В общем, «Адидас»
в порядке, правда – это уже совсем другой
Adidas.
История логотипа
Adidas
В течение многих
лет единственным символом, связанным
с Adidas был трилистник (цветок). "3 полоски"
без сомнения являются квинтэссенцией
символа "Adidas". Этот первый для Adidas
логотип придумал сам основатель компании
Ади Дасслер, и впервые использовал его
на обуви в 1949 году. Дасслер создал символ,
который можно было бы сразу узнать, когда
спортсмены использовали его обувь в спортивных
соревнованиях. Он подчеркнул ассоциации
с лозунгом "бренд с 3 полосками".
На одежде "3 полоски" впервые появились
в 1967 году. На сегодняшний день этот символ
во всем мире ассоциируется с брендом
компании Adidas.
В конце 1960-х Adidas
начал расширяться, включив в свой ассотримент
спортивную одежду. Это и побудило Кэт
и Ади Дасслер искать новые, дополнительные
опознавательные знаки для марки Adidas.
В августе 1971 года, родился трилистник,
из более чем 100 идей, основанных на 3-х
полосках. Это геометрическое исполнение
тройного пересечения, символизируюет
разнообразие марок Adidas. Этот символ был
впервые использован на продукции Adidas
в 1972 году, а позднее стал корпоративным
символом.
В 1997 году Adidas
решил ввести комплексный корпоративный
дизайн, выбрав в качестве основного элементы
нового и еще не устаревшего, знакомого
всему миру логотипа - 3 бара. Он была разработан
в 1990 году, на тот момент, творческим директором
Питером Муром. Форма, образованная решеткой
представляет собой гору из задач, с которыми
предстоит столкнуться, и одновременно
цели, которые должны быть достигнуты.
Логотип "Adidas
Стиль Спорт" был создан в 2001 году. Вдохновением
для создания этого логотипа был стремительно
и постоянно меняющийся мир, в котором
мы сегодня живем. Это также является вдохновением
для всей концепции Adidas Стиль и Спорт.
Мир представлен в виде глобуса, который
охватывает 3 полоски. Adidas обозначается
тремя полосами по всей площади земного
шара, идущий в ногу с изменением скорости
и в нашем мире.
|