История создания и развития компании IKEA

 

 

Министерство образования и науки РФ

Федеральное Государственное Автономное Образовательное Учреждение

Высшего профессионального образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Экономический факультет

Кафедра «Теории и технологии в менеджменте»

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине «История менеджмента»

на тему «История создания и развития компании IKEA»

 

 

 

Выполнила:

студентка 1 курса, гр. 1.5

Специальность:

Безгласная Яна

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

г. Ростов-на-Дону

2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….

ГЛАВА 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ IKEA…………

ГЛАВА 2. ПРИНЦИПЫ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА IKEA………..

ГЛАВА 3. ЛИЧНОСТЬ ИНГВАРА КАМПРАДА………………

ГЛАВА 4. НЕСОВЕРШЕНСТВА КОМПАНИИ IKEA……….

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………….

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И РАЗВИТИЕ IKEA

 

История компании IKEA началась в далеком 1926 году, когда на свет появился Ингвар Кампрад. Ингвар родился в маленьком шведском городе Эльмхульт. Интересно, что в его роду уже были предприниматели, правда, не очень успешные.

Увлечение торгово-производственными отношениями началось у Кампрада довольно рано, и уже за время учебы в школе Ингвар умудрился перепробовать множество занятий, от торговли рыбой до продажи рождественских открыток. Это и стало настоящей школой. Так как у Ингвара отсутствует высшее образование, бизнесу он не обучался. Но то, что мы знаем сегодня – компания IKEA появилось благодаря личному опыту и внимательности основателя.

Кампрад создал IKEA в 1943 году и вначале торговал авторучками и различными товарами для дома. Название компании IKEA произошло от нескольких слов. Первые две буквы – это инициалы самого Кампрада, третья буква означает название компании отца Ингвара, а четвертая от названия церковного прихода, в котором состоял юный швед.

На дворе конец 40-х годов. Внимание Ингвара привлекает одна интересная особенность в местной жизни. В то время в Швеции мебель являлась для большинства жителей почти предметом роскоши, из-за необычайно высокой цены. Кампрад решает исправить это упущение, начав преобразовывать свой магазин. Вначале молодой предприниматель разузнал, где можно закупать самую простую и дешевую мебель в стране. А чуть позже IKEA начала приобретать самые дешевые стулья, кофейни и столы.

Самое интересное в то время – в магазине Ингвара у каждой вещи было свое имя, которое придумывал сам владелец компании. И даже несмотря на то, что конкуренты тоже начали проявлять активность (в некоторых магазинах ассортимент был идентичным) подход Кампрада позволил IKEA выделиться со своей мебелью на общем фоне конкурентов.

В результате высокого объема продаж у Ингвара в наличии оказалось достаточно средств. И он решается на «новый виток» развития своей компании, покупая в 1951 году небольшой завод в Швеции. На новом предприятии был налажен выпуск ещё более дешевой мебели. Это был нонсенс для страны, где мебель являлась дорогим товаром.

IKEA выиграла ценовую войну, но проделки  конкурентов дали о себе в  скором времени знать. Фирмы, входящие  в национальную ассоциацию продавцов  мебели начали давить на местных  поставщиков, работавших, в том числе  и с IKEA. Воспользовавшись своей  властью, у них получилось уговорить  некоторые магазины прекратить  сотрудничество со столь перспективной  компанией. Однако Кампрад находит решение: создатель IKEA начинает закупать большую часть деталей для мебели в Польше. Главным плюсом стало то, что существенно уменьшились издержки, не смотря на то, что приходилось доставлять детали.

Дальнейшим сокращением издержек стал отказ от доставки мебели «на дом». Данный шаг положительно сказался на итоговой цене продукции, что только добавило популярности магазинам Кампрада. Правда, компании пришлось изменить свою продукцию кардинальным образом, сделав мебель сборной – для удобства транспортировки силами самих покупателей. А сама сборка мебели того времени, как и в наши дни, отличается необычайной простотой.

Считается, что основатель IKEA является настоящим скрягой. Этот человек, состояние которого оценивается в 18 млрд. долларов, экономит буквально на всем. Однако, дело тут далеко не в жадности, ведь IKEA - магазины, рассчитанные на средний класс. В течение всей жизни Ингвар был в поисках путей для улучшения работы своей сети. Конечно, для этого он обязан был хорошо знать своих клиентов. Но как же он мог бы представить потребности людей среднего класса, если бы жил в роскоши? В этом и кроется такой образ жизни легендарного шведа. Ингвар даже сам как-то заметил, что ездит в общественном транспорте, чтобы быть ближе к своим покупателям. Помимо этого, Ингвар предпочитает такой образ жизни, чтобы не быть «белой вороной среди остальных сотрудников», что поддерживает хороший моральный дух в компании.

В 1947 году IKEA начала торговать мебелью. Спустя 4 года на свет вышел первый печатный каталог с продукцией компании, ставший легендарным. Важным и главным правилом каталога являлось то, что цены указанные в нем должны сохраняться в течение года. Естественно, они могут снижаться, но товары, представленные в каталоге не должны стоить выше, чтобы не вводить в заблуждение потребителей.

В 1952 году Ингвар внедряет нововведение в компании. Дело было в том, что в это время Кампрад посетил США, где узнал о принципе построения магазинов по системе Cash & Carry. Магазины располагаються в пригородах, где цены на землю на порядок дешевле, впрочем, как и рабочая сила. Швед посчитал, что будущее транспорта за автомобилями, а потому людям будет не сложно добраться до пригорода, чтобы купить мебель по низким ценам. Помимо этого магазины будут строиться в форме огромных складов, с системой самообслуживания и применением консультантов. Первый торговый магазин IKEA появился в Стокгольме.

Кампрад не остановился на этом. Он продолжил дальше развивать дополнительные сервисы, которые были способны улучшить жизнь клиентов. Таким образом, в 50-х годах в IKEA начинают появляться небольшие кафе, в которых потребители могли утолить голод во время хождения по огромному мебельному складу-магазину. Решение оказалось мудрым, так как часть посетителей магазинов проделывала довольно огромный путь до IKEA.

В 1963 году IKEA начинает экспансию в другие страны, открыв свой первый магазин в Норвегии. Помимо этого, в это же время в магазинах компании появляется система контроля качества, которая впоследствии помогла некоторой продукции компании быть признанной самой качественной в Швеции рядом авторитетных журналов.

Однако не стоит обольщаться, что так просто IKEA умудряется достигать низких цен. Залог успеха кроется в грамотной организации сотрудничества между дизайнерским и производственными отделами. Они зависят друг от друга, и благодаря совместной работе часть вариантов заранее отбраковывается по причинам, которые могут затруднить разработку проекта или привести к повышению цены на него. Получается, что уже в момент планирования новых продуктов в компании определяются, какие средства могут быть выделены на новый продукт, и как можно их сэкономить.

Также в компании работает целый исследовательский центр, в задачи которого входит определение, сколько люди готовы потратить на мебель. Для примера берется среднеевропейская семья со средним достатком.

Успешность компании очевидна. С самого начала этому способствовала стратегия компании – стратегия низких цен. При этом ожидания клиентов всегда в меру удовлетворялись, и они получали то, что ожидали. Во-вторых, Ингвар Кампрад выбрал стиль жизни обычного человека, в итоге помогающий ему быть ближе к людям. Он всегда знает, что надо предоставить клиенту этого достатка и IKEA удовлетворяет его потребности. Дешевая, функциональная, вполне дизайнерская мебель. Вот что сегодня является компанией IKEA.

И напоследок, Кампрад первым в Европе применил принцип Cash & Carry – магазинов, которые располагаются в пригородах. Этим шагом он рисковал, но был все-таки провидцем, заранее знавшим, что владельцам автомобилей не составит труда добраться до пригородов ради дешевой мебели.

В наши дни у руля компании стоят сыновья Ингвара, а сам же основатель-миллиардер находится в отпуске. И даже, несмотря на это, Ингвар влияет на компанию, внося новые идеи в улучшение компании с многомиллиардным оборотом.

 

ГЛАВА 2. ПРИНЦИПЫ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА IKEA

 

Концепция бизнеса IKEA формировалась почти десять лет, с конца пятидесятых и до конца шестидесятых годов прошлого века. За это время сформировались главные принципы работы сети, которым компания не изменяет до сих пор. Во второй главе рассмотрены принципы, не затронутые в начале работы.

Один из главных принципов – это целостная концепция обустройства жилища (мебель и всевозможные аксессуары плюс советы по дизайну). В больших загородных магазинах вместе с мебелью продается все, что необходимо для создания полноценного интерьера: цветы в горшках, рамки для фотографий, посуда, свечи, люстры, шторы, постельное белье и детские игрушки.

Также в IKEA есть специалисты, которые изучают региональную специфику, посещая дома потребителей. Выяснилось, что американцы предпочитают хранить одежду в свернутом виде, а итальянцы - на вешалках; испанцы, в отличие от скандинавов предпочитают яркие цвета в интерьере и прочее. Такой подход учитывает специфику торговли в отдельных странах.

В одном из исследований Harvard Business School утверждается, что IKEA искусно принуждает, ненавязчиво заставляя покупателя проводить в ее магазинах больше времени (соответственно, растут оставленные там суммы). Этому также способствует планировочное решение торговых залов: войти в комплекс легко - выйти долго. IKEA превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе. «Мягкое принуждение» IKEA достигает апогея в способности предвидеть те нужды потребителя, о которых он не подозревает. Главное - «раскрутить» новый фетиш, и он будет приносить деньги. К примеру, компания выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом - чтобы можно было повесить журнал на крючок для полотенец. Неизвестно, много ли покупателей мучились, пытаясь почитать журнал в ванной, но скромная прищепка быстро стала хитом продаж. Подействовали два фактора: наглядность (аккуратно вывешенные прищепки с журналами в экспозиционной ванной действуют магически, убеждая в необходимости покупки), а также цена (прищепки настолько дешевые, что их можно купить просто «на всякий случай»). Такие товары в IKEA неофициально называют «хот-доги» - они стоят дешевле, чем сосиски в кафетерии.

Важным аспектом ведения бизнеса IKEA являются неординарные решения относительно ценообразования компании. По убеждению Ингвара Кампрада, цены IKEA должны захватывать дух. Компания не стесняется заявлять, что ее цены - это цены конкурентов, поделенные на два. Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию, IKEA немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда».

«Создавать красивые и дорогие вещи легко, а попробуйте-ка создать красивую функциональную вещь, которая будет стоить дешево», - Жозефина Райдберг-Дюмонт озвучивает ценовую философию компании. Разрабатывая очередной продукт, IKEA сначала устанавливает границу, выше которой не должна подниматься цена, а уже потом дизайнеры (их более 90) ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки. Ни один продукт не будет запущен в производство, если не найдется способа сделать его доступным по цене. Создание продукции затягивается иногда на несколько лет.

Кроме того, в IKEA поддерживают цены благодаря четко выстроенной стратегии. Свою мебель шведская компания заказывает только там, где ее производят дешево. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Причем покупает буквально по частям: столешницы - в одной стране, ножки для стола - в другой. Делается это для того, чтобы снизить себестоимость.

Сам Ингвар Кампрад в одном из интервью раскрыл политику ценообразования в IKEA. Берется семья со средним и ниже среднего уровнем дохода. Подсчитывается, сколько она в состоянии потратить на обустройство дома и на каждую подушку или торшер в отдельности. Таким образом, узнается оптимальная стоимость каждого предмета. Далее специалисты компании создают его техническое описание и смотрят, какой поставщик сможет обеспечить его качественное выполнение в пределах сметы. Иногда менеджеры компании помогают производителю освоить новую технологию. Может быть, сегодня такая методика уже никого не удивляет, но, когда IKEA начинала, это казалось революцией.

Экономность - элемент деловой стратегии компании и основное качество ее основателя. С благословения Ингвара Кампрада понятие роскоши в IKEA отсутствует. Топ-менеджеры летают на деловые встречи эконом-классом и останавливаются в недорогих отелях. Сам Кампрад пьет дорогие напитки из гостиничного мини-бара, если только впоследствии сможет заменить их более дешевыми, купленными в ближайшем супермаркете. Миллиардер якобы не гнушается журнальными талонами на бесплатную парковку и часто пользуется общественным транспортом. Неудивительно, что бесплатными моделями во время съемок ежегодного каталога IKEA выступают сотрудники компании.