Категорийный менеджмент как инструмент общей оптимизации логистики

Категорийный менеджмент как инструмент общей оптимизации логистики

О категорийном менеджменте как об оригинальной идее в управлении ассортиментом впервые заговорили в США несколько десятилетий назад. Опыт американцев вскоре взяли на вооружение крупные игроки западноевропейского рынка розницы. Сегодня к нему стали присматриваться и в России.  
Появление категорийного менеджмента в США было обусловлено рядом факторов: быстрым ростом числа новых товаров, разнообразием форм розничной торговли, ужесточением конкуренции между крупными сетями. Основными составляющими категорийного менеджмента на первом этапе стали расширение кооперации между производителем и продавцом (на макроуровне) и недостатки традиционной функционально-ориентированной организации торгового процесса (на микроуровне).  
Дальнейшее развитие категорийного менеджмента не только в США, но и в странах Европы было вызвано тем, что большинство розничных компаний рано или поздно сталкивалось с необходимостью повышения своей эффективности через совершенствование технологии работы точек продажи, систем управления сетью магазинов и методов управления ассортиментом. Такое стремление было продиктовано рядом факторов, к которым можно отнести следующие:  
- ужесточение конкуренции, в том числе со стороны национальных и международных операторов;  
- изменение покупателя, связанное с ростом благосостояния, более высоким уровнем его информированности и требовательности;  
- исчерпание возможностей экстенсивного роста, заключающееся в том, что теперь всё труднее увеличивать прибыль, просто открывая всё новые и новые магазины. Возникает необходимость изыскания внутренних резервов.  
На пути разрешения этих факторов розничную компанию преследовали определенные трудности, которые заключались в отсутствии времени и возможности изучения современных тенденций в менеджменте, сложностью в выделении прикладной сути передовых методов управления и возможности их применения в конкретной ситуации, в недостатке информации по тенденциям в технологиях управления розничными компаниями, квалификации сотрудников на всех уровнях, общей инертности и неповоротливости системы.  
Одним из вариантов преодоления этих барьеров стал комплекс решений, объединяющих многие современные методы управления, связанные с процессным подходом, системами управления качеством, управлением по целям и показателям - категорийный менеджмент.  
При традиционном подходе к торговле функции закупок и продаж были разделены между разными подразделениями компании, стратегии которых различались: если отделы закупок ориентировались на приобретение пользующихся спросом товаров по оптимальной цене и получение максимальных скидок от поставщиков, то отделы продажи стремились к реализации максимальных объемов товаров. А так как каждое подразделение имело собственные цели и критерии оценки эффективности работы, далеко не всегда совпадавшие с интересами всей компании , то при такой структуре торговой компании неизбежно возникали просчеты. В результате на складах и в витринах магазинов могли оседать партии товаров с низкой оборачиваемостью или появляться продукция, выпадающая из общей торговой концепции.  
В случае перехода к технологии категорийного менеджмента все этапы - от закупки, логистики и до продажи товара - сосредотачиваются в едином центре ответственности, при этом так называемый менеджер по категориям (категорийный менеджер) отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.  
Ключевая идея категорийного менеджмента - выделение каждой товарной категории внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений), например "пылесосы" в группе "бытовая техника". Такой подход позволяет на ряде предприятий достичь лучших результатов, поскольку он учитывает максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.  
Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.  
Категорийный менеджмент - это способ управления на уровне категории (особым образом определенной товарной группы), а не отдельного товара.  
Категорийный менеджмент - это процесс, который включает в себя управление категорией товара, рассматриваемого в качестве "единицы бизнеса", и работает с ним таким образом, чтобы максимально удовлетворить покупателя.  
Рационально организованный торговый процесс имеет значение как для продавца, так и для поставщика. Управление отдельными операциями с товарами создает большую неопределенность в оптимизационном процессе, особенно когда ведется целевая оптимизация работы от закупки до мерчендайзинга. Внутри розничного торгового предприятия появляются менеджеры по закупкам и реализации, что затрудняет сквозную оптимизацию логистического процесса.  
Ряд существенных факторов поддается оптимизации лишь на уровне групп, особенно если дело касается пересекающихся (сложных) групп товаров (например, спагетти и соус для спагетти, сантехника и комплектующие, детские пеленки и питание). Примером данного заключения является АВС-анализ, в основе которого лежит аксиома: нельзя управлять группой А без группы С в виду наличия в обеих группах пересекающихся товаров. Если эти товары относятся к одной категории, то действовать следует одинаково.  
Категорийный менеджмент касается не только розничных торговцев, но и производителей, которые также участвуют в оптимизационных процессах в отношении логистики и поддержки продаж.  
Классический оптовый покупатель ответственен только за покупку, просто обговаривая скидки и условия. Категорийный менеджер управляет группой товаров как целым бизнесом, объединяя покупку, мерчендайзинг и продажи, логистику и финансы.  
Рассмотрим более подробно специфику работы категорийного менеджера на производстве и в торговле.  
Цель внедрения производителем категорийного менеджмента - достижение максимальной эффективности в процессе взаимодействия всех бизнес-функций, оптимизируя поток товара между самим производителем и ритейлером .  
Внутренняя структура компании должна быть оптимизирована для того, чтобы увеличить эффективность управления ассортиментом и снизить негативное влияние взаимной конкуренции различных товаров. Для этого в ряде компаний введена должность "внутреннего" категорийного менеджера. Кроме внутреннего категорийного менеджера вводится позиция "внешнего" категорийного менеджера, ответственного целиком за категорию товаров. Он должен быть более значимым и опытным менеджером, чем account manager, роль которого часто сводится к функции простого воплощения планов по продажам бренд или продакт менеджера.  
Ввиду того, что производитель имеет категорийных менеджеров двух типов, категорийный менеджмент производителя не может быть рассмотрен в отрыве от общей структуры предприятия.  
Также как и для ритейлера, определение категории - очень сложный вопрос для производителя. При формировании категории производитель должен учитывать такой важный фактор, как ослабление позиций на переговорах с ритейлерами при усложнении структуры ассортимента.  
Классификация ассортимента, как правило, основана на впечатлении покупателей, а также исходя из расположения товаров на полках ритейлера и на структуре отдела закупки ритейлера. Вообще производитель оказывается вынужденным ориентироваться на ритейлера и подстраиваться под его схему управления ассортиментом.  
Эффективность категории оценивается производителем, как с помощью собственных критериев, так и с помощью критериев ритейлера.  
В процессе перехода к категорийному менеджменту в торговле происходит контроль товарных групп, охватывающий стратегический менеджмент, закупку, логистику и продажу. Вследствие этого можно дифференцировать цепочку поставки и определить маркетинговые цели отдельных категорий товаров. Такое специфическое горизонтальное разделение логистической цепочки по товарным категориям делает возможным последовательное ориентирование на потребности конечных покупателей.  
Рассмотрим специфику работы категорийного менеджера в торговле. Для формирования ассортиментной карточки магазина категорийному менеджеру надо знать как результаты маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), так и сведения о продаже и оборачиваемости товаров в данной торговой точке. Ассортиментная карточка магазина состоит из конкретных номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены на витрине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукции. В ассортиментной карточке кроме конкретных позиций следует указывать и значения потребительских свойств, без этого поддержание структуры ассортимента магазина практически невозможно. При пополнении запасов торгового предприятия в случае отсутствия необходимых изделий на складах поставки товар, исходя из значений потребительских свойств, подбирается по принципу NBL (Next Best Line), т. е. с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене.  
На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара, как на складах магазина, так и на складах поставки категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить). Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, а также, изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.  
Однако не для всех товаров подходит категорийное управление. Так, дорогой продукт (класса "премиум") не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами. Поэтому, чтобы охватить весь ассортимент, должен быть некий гибрид между категориями и брендами для наиболее эффективного управления, при котором дорогие марки в магазине не смешиваются с более дешевыми.  
При категорийном подходе к управлению товарами в разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах, разных районах города, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение для управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), минимизацией товарного запаса всей сети, но и поддержку управления ассортиментом.  
Таким образом, категорийный менеджмент - это основная концепция, в которой сегодня концентрируется смысл преобразований розничного бизнеса.  
Категорийный менеджмент включает в себя 3 основных компонента:  
- описание философии;  
- описание процесса;  
- организационная концепция.  
Описание философии. Философия категорийного менеджмента - это философия стратегии управления (например, совместное управление складированием) бизнесом продавца и поставщика. Эта философия признает такие категории как стратегические единицы бизнеса (отдельные бизнес-процессы) с целью планирования по достижению продаж с высоким процентом прибыли. Управление на уровне традиционных отделов (бакалея, мясо, косметика и т.п.) не дает основания для выработки верной стратегии. Бизнес-единицы должны быть дифференцированы и в то же время иметь некоторую общность, чтобы создать возможность планировать и контролировать все действия на более глубоком уровне.  
Описание процесса. Продавец и поставщик совместно вырабатывают стратегические категорийные планы, основанные на базе ежегодного подведения итогов, в которых определяются точные стратегические и финансовые задачи на уровне категорий.  
Организационная концепция. Она предусматривает реализацию идеи совместной ответственности за закупки, логистику, мерчендайзинг и продажи.  
Основными качествами категорийного менеджера должны быть организованность в вопросах управления группой товаров, активность в решении задач, широкий кругозор, способность одновременно решать большое количество задач, уметь стратегически планировать.  
Категорийный менеджмент не является решающим фактором, хотя он действительно добавляет ритейлерам профессионализма. Если поставщик является монополистом, то стратегически важно принять необходимые меры для введения, по крайней мере, двух конкурирующих компаний. Три или четыре поставщика в одном виде бизнеса - это кажется верным решением для большинства ритейлеров.  
Использование собственной торговой марки является одним из способов разрушения власти монополиста. Существует недостаток, связанный с использованием собственной торговой марки и он заключается в том, то категорийный менеджер ритейлера не только отвечает за управлением брендами крупных поставщиков, но также и за собственную торговую марку. Из-за этого крупные поставщики неохотно делятся информацией на ранней стадии разработок, потому что появляется риск, что информация будет передана поставщику собственной торговой марки.  
В некоторых ситуациях ритейлер позволяет крупному поставщику быть привилегированным поставщиком, т.е. им предоставляется возможность давать советы и оказывать поддержку ритейлеру более основательно, чем это делают конкуренты. Это значит, что часть категорийного менеджмента передается производителю. На практике поставщики не злоупотребляют этой системой.  
Необходимо учитывать, что внедрение категорийного менеджмента потребует существенного качественного изменения квалификации персонала, изменений программного продукта, изменения менталитета и организационных форм предприятия. И в тоже время опыт таких компаний, как "Метро Кэш энд Керри", "СпортМастер" и т.д. показателен и достоин подражания в своей области.

Категорийный менеджмент - это эффективный инструмент управления цепочкой поставок с применением наиболее прогрессивных методик организации в каждом из звеньев этой цепи.  
Построение такой, основанной на современных методах управления, системы дает целый ряд неоспоримых преимуществ для всех участников цепи поставок. Среди них наиболее значимыми можно считать следующие:  
- общее снижение издержек в цепи поставок, связанное не только с повышением эффективности процессов и производительности труда, но и с более очевидными статьями экономии, например, на снижении товарных запасов или оптимизации документооборота.  
- повышение прозрачности компаний для управленцев, обеспечивающее более эффективное поле для принятия решений.  
- повышение вовлеченности сотрудников в достижение стратегических целей компании.  
- Обеспечение наиболее быстрой реакции на изменяющуюся внешнюю среду.  
Очевидно, что достижение подобных эффектов интересно всем участникам потребительского рынка, составляющим цепь поставок: и производителям, и дистрибьюторам, и розничным операторам.

Категорийный менеджмент. Практические аспекты внедрения

Категорийный менеджмент. Практические аспекты внедрения

Практика категорийного менеджмента – далеко не нова для большинства крупнейших, прежде всего зарубежных, компаний. Его эффективность обеспечивается, прежде всего,концентрацией ряда функций в одном центре ответственности – в руках категорийного менеджера. Применение современных методов управления ассортиментом и ценами, продвижением категории, мерчандайзингом приносит наибольший эффект, когда управление осуществляется в одном направлении.Децентрализация управленческих полномочий и передача их части категорийным менеджерам позволяют добиться высоких результатов от оперативного управления бизнесом, разделенного на категории. Современные методики анализа и оптимизации достаточно доступны. Казалось бы все достаточно просто… Тем не менее, самым сложным является переход на систему категорийного менеджмента.

На этапе внедрения категорийного менеджмента практически все предприятия, за редкими исключениями, сталкиваются с целым рядом проблем, которые имеют системный характер и выходят далеко за пределы одного закупочного подразделения. Непонимание их может привести не только к трудностям при переходе на систему категорийного менеджмента, неэффективности изменений, но и серьезно навредить бизнесу в целом. Бороться с последствиями придется гораздо дольше самого «внедрения». Многие компании, почерпнув теоретическую информацию о сущности категорийного менеджмента, теории управления ассортиментом и некоторых других вопросах из статей и книжных изданий, сразу же загораются идеей и начинают переход на новую систему немедленно. При этом отсутствует не только подробный план, но и сама объективная возможность использования системы управления категориями. Из-за несоответствия компании и ее философии выбранному пути, неподготовленности персонала, отсутствия необходимых рычагов и инструментов управления, внедряемая система в принципе заработать не может. Возникают конфликты, которые часто разрешаются в жестком административном порядке, что только усугубляет негативный эффект. В результате - массовые увольнения персонала, в том числе нужного компании, управленческая лихорадка, проблемы с товаром и так далее.

Во избежание негативных последствий, для эффективного перехода на систему категорийного менеджмента к его внедрению нужно подходить комплексно и серьезно. Понимая при этом, что систему трудно построить из отдельных выхваченных блоков. Внедрение категорийного менеджмента - это сложный процесс охватывающий практически все стороны деятельности предприятия. Рассмотрим наиболее типовые вопросы возникающие при внедрении

Организационная структура

Новая организационная структура – один из самых важных аспектов внедрения категорийного менеджмента. Большинство торговых компаний имеют классическую централизованную функциональную структуру, доставшуюся по наследству еще с советских времен. При этом многие компании нарисовать ее могут с трудом, что уже говорить о ее эффективности, прозрачности и понятности. Минусы функциональной структуры очевидны, и самый главный из них – отсутствие единого центра ответственности за результат. Товароведы или закупщики, продавцы, бухгалтерия и экономисты все выполняют исключительно свою узкую функцию, при этом другие подразделения их интересуют мало. Зато, если попытаетесь задать вопрос: «кто виноват?», гарантирую – виновный всегда в другом подразделении. А о том, что достижение общей цели возможно только сложив все функции вместе, думают вообще далеко не все.

Категорийный менеджмент предполагает принципиально другой подход и, соответственно, другую структуру. Центральным в практике категорийного менеджмента является выделение единых центров управления категориями. При этом применяются, как правило, структуры с элементами матричных. Управление в них осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджмент (горизонталь), не становясь генеральным директором (веритикаль) или даже начальником отдела(вертикаль), влияет на деятельность других подразделений, функционал которых, так или иначе, связан с основным бизнесом компании. Некоторые источники, не совсем корректно подчиняют при этом всех сотрудников менеджерам категорий, так, как если бы они были вертикальными управляющими. Закрепляют за каждым –бухгалтера, экономиста... Представить категорийного менеджера, ведающего и управляющего вопросами бухгалтерского учета, мягко говоря – трудно. Сделать это еще трудней. На самом деле речь идет о функциональной координации работы других подразделений. Если разделить все функции на бизнесовые и организационно-административные, то категорийный менеджер управляет именно бизнесовыми. Он не отвечает за баланс предприятия и правильность установления цен с фискальной точки зрения. Его задачи бизнес. Он устанавливает цену, а оформлять ее могут совсем другие специалисты. Он устанавливает нормативы пополнения полок, а пополняют их раскладчики.

Должностные инструкции и полномочия

Вопрос обязанностей и полномочий категорийного менеджера логично вытекает из организационной структуры. Если подойти к нему некомпетентно или без должного внимания, то сюжет о менеджере, командующим бухгалтерами, может стать реальностью. При этом важно, что он будет не один, так как количество категорийных менеджеров определяется количеством выделенных категорий.

Для того, чтобы грамотно подготовить должностные инструкции менеджера категории и определить его полномочия, лучше всего использовать наиболее прогрессивный опыт компаний, уже эффективно применяющих систему категорийного менеджера. Если сделать это невозможно, тогда нужно помнить о принципиальном условии –децентрализации, передачи части управленческих функций и полномочий в части принятия решений, концентрации функций связанных с управлением ассортиментом,маркетингом, ценообразованием и другими бизнесовыми функциями в одних руках.

Персонал. Где взять и как научить?

Степень квалификации персонала и соответствие потенциальных кандидатов в категорийные менеджеры широкому списку требований - это вопрос, который волнует абсолютно все компании, желающие перейти на систему управления категориями. На самом деле, готовых категорийных менеджеров, практически нет, за исключением компаний, где эта система уже успешно работает. Однако, поверьте, можно найти или выделить из уже работающего персонала людей, которые в меру светлости своей головы, амбиций и трудолюбия уже через 3-6 месяцев будут успешно работать. Главное качество категорийного менеджера – это думать как покупатель. А покупатели это мы все. Конечно же, нужны специфические знания, и здесь важно не экономить на обучении. Но научить, на мой взгляд, можно каждого, было бы желание. Исходя из собственного опыта, могу сказать, что чем больше амбиций и целеустремленности в потенциальном кандидате, тем больше шансов на успех. В моей практике из обыкновенных студентов пятого курса получались замечательные категорийные менеджеры. А случаи, когда грузчик становился директором магазина– вообще сплошь и рядом.

А кто работать будет?

Важно понять, что категорийный менеджер- это не закупщик. И не продавец. И не раскладчик. Список можно продолжать, хотя кажется очевидным, что менеджер категории – это, прежде всего, менеджер, то есть управленец. Да закупщик в узком смысле этого слова или товаровед часто занимался функциями ему не свойственными. Категорийный менеджер – это другое дело. У него вообще должна быть возможность несколько раз в неделю просто походить по магазинам конкурентов. Именно походить, посмотреть, запомнить. Большое внимание он должен уделять маркетингу и продвижению категории. Анализ даже со всеми современными средствами автоматизации тоже требует времени, когда никто не трогает. Ну и конечно переговоры, которые должны превратится в искусство и не сводится к:«оставьте прайс». А хорошие переговоры требуют времени и средств подготовки.

Вообще возможны два типовых варианта развития событий – руководство понимает все вышеизложенное и все идет нормально или не понимает и все вообще никуда не идет, а может и назад катится. В первом случае могут, конечно, возникнуть конфликты на межличностном уровне со стороны сотрудников, которые недопонимают сущность работы категорийного менеджера и считают все это бумажной возней и пустой болтовней. Такое встречается, причем очень часто. Такие конфликты нужно решать путем информирования персонала, объяснения необходимости новых подходов.При этом и сами менеджеры категорий не должны прикрываться высокими обязанностями, проводя время на пляже, а работать. И работать очень много.Тогда будет виден результат этой работы и лишние вопросы отпадут сами.

Автоматизация

Не нужно тешиться иллюзиями. Категорийный менеджер не сможет работать без высокотехнологичных инструментов и рычагов, которые может предложить только современная и эффективная система автоматизации. Или это будет уже не категорийный менеджмент. Централизованное ценообразование, формирование и форматирование ассортимента, установление различных сценариев цен, ABC и XYZанализ, контроль и оптимизация складских запасов не возможны без серьезного решения в части автоматизации (см. статью «Автоматизация розницы»). Поэтому,если у Вас устаревшее программное обеспечение, не позволяющее не только видеть реальную картину в магазинах с высокой точкой актуальности (идеально – пять минут назад, максимум – вчера), но и управлять процессами, входящими в компетенцию категорийного менеджера, начинайте именно с автоматизации.

Мотивация. Как удержать?

Вопрос, как стимулировать категорийного менеджера, очень серьезен. Ведь важно не только воспитать хорошего категорийного менеджера, важно стимулировать его работать эффективно и долго. Если у Вас не будет четкой и прозрачной системы мотивации еще до начала внедрения системы категорийного менеджмента, сложно будет ждать особо высоких достижений от персонала. Так как категорийный менеджер – это, прежде всего, управленец, отвечающий за результат работы категории, то и мотивироваться он должен, прежде всего, в зависимости от этих результатов. Среди них могут быть объем товарооборота, сумма валового дохода, объемы товарных запасов, объем оказанных маркетинговых услуг поставщикам и так далее. Еще один серьезный стимул – это любимая и интересная работа, хорошая команда, здоровая атмосфера. Возможность стать профессиональным категорийным менеджером это тоже серьезная мотивация, особенно для начинающих специалистов. Человек должен любить свою дело, заниматься им с удовольствием. Если у него будут«гореть глаза», то материальный аспект может вообще отойти на второй план, однако злоупотреблять этим не нужно. Лучше всего разделить мотивацию на две части – моральную, то есть все, что связано с рабочей атмосферой, комфортом, похвалами и выговорами, ощущением команды и материальную – премии бонусы и тому подобное .Главное требование – человек должен понимать, зачем он работает и что он получит от своей работы для себя и своей семьи.