Количественные методы маркетингового исследования

Количественные методы маркетингового исследования

Основаны на том, что поведение людей и отношение  их к чему-либо можно выразить с  помощью числовых величин, которые  затем анализируются с помощью  статистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.

1. Опрос. Самая распространенная  и важнейшая форма сбора данных  в маркетинге. Под опросом понимается  выяснение позиций людей или  получение от них справки по  какому-либо вопросу. Опросы используются  примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены  устно — путем личных контактов,  по телефону и письменно —  по почте или электронной почте.  При письменном опросе респонденты  получают опросные листы, которые  они должны заполнить и отправить  по назначению.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора  данных следует: 
соблюдать определенные требования к формулированию вопросов (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и не должны влиять на ответ); 
соблюдать определенные принципы построения опросных листов (порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности); 
стараться повысить процент возврата при письменных опросах за счет: поощрения (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности), посылки сопроводительного письма для пробуждения интереса, телефонного предупреждения о посылке опросных листов, приложения маркированного конверта для ответа, привлекательного оформления письма и его небольшого объема; 
тщательно работать с интервьюерами (давать детальные указания о проведении работы, контролировать их, например, с помощью последующего телефонного интервью). 
При проведении опросов большое значение имеет планирование выборки. Под выборкой в маркетинговых исследованиях понимается часть потребителей, представляющая всю исследуемую их совокупность. Планируя выборку, исследователи должны прежде всего установить объект выборки, т. е. изучаемую совокупность потребителей (генеральную совокупность), из которых будет взята выборка. Как правило, это потребители изучаемого сегмента рынка или магазина. Кроме того, необходимо учитывать следующие требования, предъявляемые к выборке: 
Пропорциональность (если определенный вид спортивной одежды покупают, например, 70% мужчин и 30% женщин, то такое же соотношение мужчин и женщин должно быть в выборке). 
Если проводится опрос потребителей выделенного сегмента рынка, то должно быть не менее 75-100 заполненных анкет. Нормально — 100-150 анкет, если не существует слишком большого разброса в ответах (что подтверждает правильность выбора рыночного сегмента). Если разброс в ответах велик, нужно заполнить большее количество анкет. 
Для большинства магазинов 200-300 заполненных анкет может быть достаточным статистическим материалом, если эта цифра соответствует 6-10% покупателей за рабочий день. Для универсамов и супермаркетов, обслуживающих в день около 10 тыс. покупателей, будет достаточно раздать 300 анкет при условии получения 200 заполненных анкет (т. е. соблюдения коэффициента ответов не менее 65%). 
Репрезентативность выборки в большой степени зависит и от процедуры отбора респондентов для исследования. Когда участники опроса являются добровольцами или отбираются в силу их доступности, то такие выборки редко приводят к достоверным выводам.

При строгом соблюдении правил формирования выборки (для получения  представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора) достоверные  выводы позволяют сделать выборки, охватывающие даже менее 1% генеральной  совокупности.

2. Эксперимент. Исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или нескольких  независимых переменных влияет  на одну или несколько зависимых  переменных. Существует два вида  эксперимента в маркетинговых  исследованиях. Первый вид предполагает  тестирование небольшого числа  потребителей.

Например, нужно определить, какая из вкусовых формул для печенья  больше нравится потребителям или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается. В примере с печеньем независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная (предпочтение потребителей) изменится и повлияет на объем продаж продукта с новым вкусом.

Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его  цель — внести изменения в отдельные  элементы комплекса маркетинга на небольшом  сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой  эффект это даст.

Эксперименты стоят дорого, их трудно провести статистически точно  и втайне от конкурентов. Кроме того, результаты эксперимента не всегда можно  интерпретировать однозначно и распространить на другие условия среды (репрезентативность эксперимента). В то же время предварительное  тестирование рынка позволит удержать фирму от больших убытков, которые  она понесет в случае полномасштабного неудачного запуска продукта.

3. Панельное исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется  вследствие изменения предпочтений  потребителей и действий конкурентов.  Необходимую информацию об изменениях  можно получить с помощью регулярного  опроса одной и той же выбранной  группы покупателей или магазинов.  Такая группа называется панелью,  а такой метод получил название  «панельное исследование». Он  имеет следующие основные признаки: 
предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны; 
сбор данных повторяется через равные промежутки времени. 
В последнее время этот метод применяется достаточно широко, так как ситуация на рынках изменяется все быстрее, а панель позволяет вести текущие наблюдения этих изменений. Организация и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому такими исследованиями занимаются в основном специализированные институты. Известны различные виды панели. Среди них наибольшее значение для маркетинга имеют потребительская панель и панель розничной торговли.

Потребительская панель. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму-производителя, цену, количество и место покупки товара. С помощью потребительской панели можно получить информацию о: 
предпочтительных товарах; 
количестве товара, покупаемого семьей; 
размере финансовых расходов; 
доле рынка основных производителей; 
предпочтительных ценах, видах упаковки, видах предприятий розничной торговли; 
различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах, городах, районах; 
емкости рынка; 
«верности» потребителей марке, действенности различных мероприятий маркетинга и т. д. 
Панель розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров. С помощью исследования торговой панели можно получить информацию о: 
развитии сбыта определенных групп товаров; 
объеме продаж в физическом и стоимостном выражении; 
средних запасах, закупках, объемах продаж отдельно по каждому магазину, входящему в панель; 
скорости сбыта; 
емкости рынка. 
Такая информация позволяет предпринимателю сделать вывод о путях распределения своих и конкурирующих товаров, проверить, как принимает рынок новые продукты, насколько эффективно работает сбытовая служба и т. д. Таким образом, мы видим, что с помощью различных панелей можно проводить как качественные, так и количественные маркетинговые исследования. Причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования каналов распределения товаров.