Контрольная работа по «Основам брендинга»

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине:

«Основы брендинга»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2013

 

Содержание

 

1. Тип рассматриваемого бренда
2. Структура торговой марки, описание позиционирования, персоналия бренда, целевая аудитория, внешние черты
3. Факторы, формирующие силу торговой марки
4. Стоимость торговой марки

 

 

 

 

1. Тип рассматриваемого бренда.

 

Рассмотрим такой известный  российский бренд как МТС. МТС  осуществляет оказание услуг связи в России и ряде стран СНГ. Это одна из двух российских марок (наряду с «Билайном»), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2009 года британской газетой Financial Times, заняв в нём 71-е место. МТС – это первая телекоммуникационная компания, построившая сеть GSM на территории РФ.

Данный бренд можно отнести  сразу к нескольким типам классификаций. МТС является глобальным брендом. Под глобальным брендом подразумевают семейство продуктов или определенный товар, который известен всюду и всем, другими словами узнаваем во всей стране или мире. При продвижении подобных брендов, как правило, используют локальные агентства, а также объединенные глобальные коммуникации.

Также МТС можно отнести к  семейному бренду, то есть компания оказывает услуги близких категорий, например таких как сотовая связь и интернет. Направление предоставления услуг интернета под маркой МТС является расширением бренда, так как гораздо проще под уже известным брендом предоставлять новые услуги, не тратясь при этом на продвижение новой торговой марки и есть возможность начинать новое ответвление бизнеса уже «под крылом» «раскрученного» бренда.

МТС относится к такому типу брендов  как корпоративный, то есть название компании и является самим брендом.

По классификации Линн Апшоу, одного из консультантов фирмы Upshaw & Associates данный бренд относится к сервисному бренду. Сервисные бренды ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами. Хотя МТС расширил возможности компании и теперь предоставляет не только услуги связи, но и продает под своей торговой маркой сотовые телефоны, модемы и различные аксессуары.

 

2. Структура торговой марки, описание позиционирования, персоналия бренда, целевая аудитория, внешние черты

 

Основная цель ОАО «МТС» - сохранение и усиление позиции лидирующего  оператора сотовой связи на всех рынках присутствия, а так же:

• использование синергий и возможностей роста в СНГ;
• создание стоимости на растущих рынках;
• предложение рынку новых и разнообразных тарифов и дополнительных услуг, учитывающих потребности абонентов и адресованных различным группам пользователей;
• освоение и внедрение наиболее перспективных инноваций и новых технологий, особенно на более развитых рынках России и Украины.

Конкуренты ОАО «МТС»:

• ОАО «Мегафон»,
• ОАО «Вымпелком» (сотовая сеть «Билайн»),
• «Теле2-Россия»,
• ЗАО «СМАРТС»,
• Иные.

Преимущества МТС перед другими  торговыми марками:

• Мобильность. МТС предоставляет одну из самых больших зон обслуживания в стандарте GSM 900/1800 на территории России, а также услуги международного роуминга более чем в двухстах странахмира.
• Надежность. МТС обеспечивает широкое покрытие и высокое качество связи на территорииРоссии и за ее пределами.
• Прозрачность. МТС предлагает удобную для понимания тарификацию стоимости звонков.
• Удобство. МТС предоставляет большой выбор удобных тарифов и услуг, а также помощь высококвалифицированной команды профессионалов, готовых помочь абонентам.
• Престижность. МТС - крупнейшей оператор мобильной связи в России и странах СНГ.

Консолидированная абонентская база компании на конец марта 2009 года достигла рекордных 98,71 миллиона абонентов. Согласно рейтингу международного агентства Informa Telecoms & Media компания МТС входит в  десятку крупнейших сотовых операторов мира. Это означает, что данная компания зарекомендовала себя и занимает довольно значительную часть рынка телекоммуникаций.

Сегодня позиционирование бренда компании основывается на лидерстве компании на рынке и премиальном качестве предоставляемых услуг. Широкое  покрытие сети и соглашения с крупнейшими  роуминговыми партнерами позволяют  МТС обеспечивать своим клиентам самые широкие возможности общения  в любой точке планеты. МТС  поддерживает единый уровень качества и развивает инновационные направления  телекоммуникационных услуг на всех рынках присутствия компании.

Не смотря на то, что МТС довольно популярная компания, отношение к  этому бренду весьма неоднозначно. Я провела небольшой опрос  на тему персоналии бренда (в опросе участвовало 26 человек) и вот какие  результаты получила:

• 38,5% опрошенных приписали данному бренду такие качества как адекватность, спокойность, стабильность;
• 30,8% выбрали совершенно противоположные качества – злобность, неадекватность, жадность;
• 23,1% респондентов предпочли приписать МТС такие качества как креативность, свобода и дерзость;
• И наконец 7,7% сказали, что персоналии данного бренда подходят качества грустный и медлительный.

Исходя из результатов данного  опроса, можно увидеть, что довольно немалая часть респондентов приписывает  бренду МТС негативные качества. Это  означает, что далеко не все клиенты  компании МТС довольны качеством  предоставляемых услуг и обслуживанием, что дает повод совершенствовать не только маркетинговою политику, но и политику сопровождения продаж и самих продаж.

Компания ориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам.

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов  сети МТС, целевые группы которых  представлены ниже.

Таблица 1. - Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи

Целевой рынок	Возраст покупателей (года)	Пол	Размер семьи	Количество взрослых в семье	Район проживания	Национальность
Молодежь	18-29	ж/м	2-3	2	вся зона радиопокры тия МТС	для фирмы не имеет значения
Взрослые	30-60		2-5	2
Пожилые	61 и выше		1-5	1-3

 

 

Анализ социально-демографических  характеристик показывает, что среди  пользователей МТС преобладает  молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые  люди в основном пользуются сотовой  связью, когда нет доступа к  стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует четко поставленные задачи (таблица 2).

 

 

 

Таблица 2. - Задачи, реализуемые компанией в  соответствии с различными целевыми группами индивидуальных потребителей

Целевые рынки	Задачи
Молодежь	расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта, переадресация  вызова); развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих  информационных агентств; ввод новых более дифференцированных тарифных планов; эффективная рекламная кампания.
Взрослые	улучшение качества связи; расширение спектра дополнительных услуг (конференц-связь, запись сообщения  в почтовый ящик); ввод тарифов для корпоративных  клиентов (предусмотреть льготы и  скидки); эффективная рекламная кампания.
Пожилые	ввод тарифа без абонентской  платы, с посекундной тарификацией.

Внешний вид бренда МТС с 1993 года несколько раз поменялся, последний  ребрендинг был в 2006 году. 10 мая 2006г. На выставке Связь-Экспокомм компания МТС представила свой новый бренд. Новый символ компании - это часть сквозного бренда компании Система Телеком.

Над новым брендом компании работали лучшие мировые агентства - Brand Instinct и Leo Burnett, имеющие серьезный опыт работы с ведущими телекоммуникационными  компаниями мира.

Найденная форма - яйцо, одно из самых  совершенных творений природы, простое  и сложное одновременно. Именно этот символ отражает основные ценности нового бренда: простоту, жизнеспособность, традиционность и в тоже время новизну, потенциал  развития и инновации.

Основной цвет - интенсивный красный - на рынке телекоммуникаций уже  сейчас ассоциируется именно с МТС. Это очень человечный и драматичный  цвет, агрессивный, но вместе с тем  символизирующий любовь.

 

3. Факторы, формирующие силу торговой марки (лояльность к бренду, осведомлённость о бренде, способность воздействия, ассоциативная ёмкость и её ключевые особенности).

 

«МТС – крупнейший по количеству абонентов оператор в России, который  при этом демонстрирует минимальный  уровень оттока клиентов, что является свидетельством доверия пользователей  и высокой оценки продуктов и  сервисов оператора. Высокий уровень  лояльности абонентов МТС подтверждают и международные исследования. Агентство Millward Brown Optimor, публикующее ежегодный  рейтинг самых дорогих мировых  брендов, отметило бренд МТС как  один из самых сильных в секторе  «телекоммуникации» и включило МТС  в десятку мировых операторов с наивысшим вкладом бренда в  доходы, — сказал вице-президент  МТС маркетингу Василий Лацанич. — В своей работе мы, прежде всего, ориентируемся на потребности наших  абонентов и стараемся предвосхищать  их, предлагая передовые, инновационные  решения, инвестируя в развитие сетей  и запуск новых сервисов».

МТС значительно повысила лояльность пользователей - роль бренда «МТС» при принятии клиентом решения о покупке продуктов и услуг МТС выросла до 39% с 37,9% годом ранее.

Я провела собственное исследование на основе анкетирования 20 человек, и  вот какие результаты о данном бренде показало анкетирование:

• С брендом МТС знакомы абсолютно все опрашиваемые люди, но пользуются услугами данной компании всего 35% респондентов;
• Большинство опрашиваемых (65%) знают о бренде МТС более 6 лет, но предполагают, что данный бренд существует 10-12 лет;
• Так как компания МТС на рынке уже 20-й год, ассоциативная емкость бренда МТС имеет высокий уровень. У 85% респондентов данный бренд ассоциируется с яйцом на красном фоне, но лишь 40% из них нравится этот логотип;
• Бренд МТС активно рекламируется, в анкете был вопрос «Помните ли вы о чем была последняя увиденная вами реклама о МТС?», на этот вопрос 35% опрашиваемых вспомнили рекламу с Валуевым, 15% - вспомнили рекламу про мобильный интернет и 50% респондентов не вспомнили никакой рекламы МТС вообще, что говорит о невысокой ее эффективности.

 

 

4. Стоимость торговой марки

 

По состоянию на 29.11.2012 стоимость бренда МТС выросла с 9,7 до 10,9 млрд долларов после его репозиционирования, сообщил сегодня вице-президент по маркетингу Василь Лацанич в рамках проходящего в Москве "Дня Бренда".

Сейчас бренд МТС объединяет различные категории продуктов  и услуг, и дальнейшее развитие оператора  связано именно с их диверсификацией. Согласно стратегии на ближайшие  два года, компания перенесет акцент с голосовых услуг на инновационные  продукты и сервисы, в том числе  в области интернет,  поскольку  «голос» уже не дает прироста абонентской  базы.

Приоритетами МТС является передача данных и финансовые услуги (МТС  Банк). Вокруг этого МТС и будет  выстраивать архитектуру бренда, который компания определяет как  прогрессивный, энергичный, настоящий.

Также в числе ключевых направлений  развития в 2012–2014 годах компания называет выпуск брендированных устройств, в  том числе смартфонов. Недавно  оператор совместно с Alcatel представил смартфон стоимостью 3 тысячи рублей. Лацанич  отметил, что компания сконцентрируется на устройствах, которые будут доступнее, чем у конкурентов.

В настоящее время консолидированная  абонентская база компании, без учета  «МТС Беларусь», составляет около 100 млн  абонентов. Бренд МТС входит в  сотню самых дорогих глобальных брендов по версии агентства Millward Brown. В последнем рейтинге бренд оператора  оценивался в 9,6 млрд долларов.

 

 

Список используемых источников

 

1. Валерий Музыкант Формирование бренда средствами PR и рекламы: Учебное пособие – Москва: Экономист ,2006.
2. Чечулин А.В. Коммуникационные технологии в социальной сфере: Научно-методические материалы. - СПб.: ООО "Книжный Дом", 2007.
3. http://ru.wikipedia.org
4. http://www.sostav.ru/news/2012/11/29/mts_brend/