Критерии оценки эффективности PR деятельности

Критерии оценки эффективности PR деятельности

Исследования как методы оценки результатов PR –программ.

Оценка осведомленности и понимания.

Обычно точкой отсчета в исследованиях результатов PR становятся ответы на вопросы: получила ли целевая аудитория направленные сообщения, обратила ли на них внимание, насколько их поняла? Понятно, что при представлении нового продукта или концепции на рынке впервые разумно предположить, что до начала деятельности в области PR уровень знакомства с предметом и осведомленности о нем равняется нулю. Однако многие компании уже имеют опыт работы и присутствия на рынке, поэтому важно заранее сделать отметку и собрать все сведения о первоначальной ситуации на рынке для того, чтобы в дальнейшем измерить и оценить возможные изменения на уровне осведомленности и понимания.

Важно иметь в виду, что качественные исследования (т.е. фокусные группы, персональные беседы) обычно неограниченны, рассчитаны на быстро меняющуюся ситуацию и не имеют четкой структуры; а также с трудом применимы для более крупных аудиторий.

 Количественные исследования (т.е. опросы по телефону, по почте, в магазинах), с другой стороны, хотя и содержат «открытые»  вопросы, более склонны к использованию  четко сформулированных, «закрытых»  вопросов, чаще опираются на случайную  выборку ответов и скорее применимы  для широкой аудитории. Чтобы  определить насколько появились  изменения на уровне понимания  и осведомленности аудитории, обычно  требуются некоторые виды сравнительных  исследований. Это могут быть  наблюдения или опросы до и  после PR-мероприятий.

Оценка запоминания и удерживания в памяти.

Традиционно большое внимание такой оценке уделяли скорее специалисты в области рекламы, чем специалисты по связям с общественностью. В рекламной деятельности после серии рекламных материалов в различных СМИ проводится исследование с целью определить, запомнились ли эти сообщения целевой аудитории. Подобным образом, через несколько недель после завершения рекламной кампании проводится повторное исследование с целью выяснить насколько ключевые сообщения и темы рекламного материала остались в памяти у людей, принадлежащих к целевой аудитории.

При проведении таких исследований могут быть использованы различные методы сбора данных (например, телефонные и персональные опросы, анкетирования по почте, по компьютерной почте, по факсу, в магазинах). Во время их осуществления важно делать различие между сообщениями, распространенными службами PR (через материалы СМИ, устные выступления. специальные события) и оплаченными рекламными сообщениями или материалами.

Оценка отношения и предпочтений

Когда речь заходит об измерении общего эффекта или влияния определенной программы PR, оценка индивидуальных мнений, отношений и предпочтений становится очень важным инструментом измерения возможных результатов. Нужно иметь в виду, что «изучение мнений» в основном исследует, что было сказано о каком-либо предмете. «Изучение отношения» как правило глубже и сложнее. Обычно оно исследует не только сказанное людьми о предмете, но и то, что они знают и что думают, что они чувствуют и то, как они склонны действовать.

«Изучение мнений» легче провести, т.к. обычно для получения желаемой информации нужно лишь задать несколько прямых вопросов. «Изучение отношений» гораздо сложнее и дороже для осуществления, т.к. для сбора нужных сведений в основном применяются непрямые методы наблюдения.

Оценка поведения

Высшей оценкой результатов программы в области PR можно считать изменение, хотя бы в некоторой степени, поведения целевой аудитории. Изучение изменений в поведении - достаточно сложный процесс, т.к. часто трудно доказать связь между эффектом и вызвавшей его причиной. Чем определеннее желаемый результат конкретной РR-программы, тем легче измерить изменения в поведении. Изменения в поведении означают, что люди начинают действовать по-другому по сравнению с предшествующим периодом.

Чаще всего исследования изменений поведения требуют привлечения широкого спектра инструментов и методов сбора информации. Среди них опросы до и после деятельности PR, методы, задействующие этнографические исследования (наблюдения, участие, ролевые игры), исследования, опирающиеся на многовариантный анализ и специфические статистические данные. Необходимо иметь в виду, что при оценке поведения изучение корреляций, т.е. ассоциаций или отношений между двумя факторами, достаточно просто. С другой стороны изучение причинно-следственных связей, т.е. попыток доказать что одно стало причиной другого, особенно сложно. Обычно приходится учитывать слишком много посторонних внешних факторов. Специалисты приходят к мнению, что при изучении поведения, нужно учитывать следующие требования, которые помогают прояснить причинно-следственную связь: причина всегда предшествует эффекту; между двумя исследуемыми фактами должна быть связь и эта связь не может быть объяснена влиянием некоего третьего факта, который стал возможной причиной двух первых.

Американским обществом PR называется еще один критерий эффективности, учитывающийся в оценочном исследовании: предотвращение. Необходимо определить, чего не произошло в результате действий PR. Предотвращение нежелательных событий может оказаться очень ценной услугой.

Некоторые специалисты выделяют еще одну ступень на этапе оценки результатов, определяя ее как оценку результатов бизнеса организации. Какие бы шаги ни предпринимались специалистами PR для измерения эффективности собственной деятельности, необходимо также связать эти усилия и сделанные заключения с конечными целями и задачами организации в целом.

Большинство коммерческих организаций, а также множество некоммерческих объединений и ассоциаций на сегодняшний день придерживаются мнения, что задачи и цели PR не имеют ценности до тех пор, пока они не содействуют осуществлению целей основной бизнес- программы. Особенно важно, поэтому, объединить цели и программы организации в области PR с общим бизнес- или маркетинговым планом.

Исследование начинает, наблюдает и контролирует и завершает процесс решения проблем. Это существенный компонент, превращающий PR в функцию управления, равно как и в управляемую функцию.

Методы оценки media-relations.

1. Сложные и дорогие  методы оценки.

Волны. Исследовательская группа проводит замеры до, во время и после PR-кампании, чтобы выяснить, какова динамика изменения узнаваемости торговой марки или компании у целевых аудиторий. Плюсы таких исследований в том, что они дают достоверное представление об эффективности усилий PR-менеджера во внешней среде компании, об изменении представлений целевой аудитории. Минус – высокая стоимость.

Gallup Маркетинговая компания проводит оценку размера потенциальной аудитории, которая могла узнать о вашем товаре в СМИ (Gallup). Подсчитывается сумма рейтингов общей аудитории. Этот показатель указывает на размер аудитории, которой хотя бы раз попадался материал о вашем товаре в СМИ. Также можно выяснить сумму рейтингов аудитории и долю в GRP ваших потребителей. Минус – высокая стоимость.

2. Простые и недорогие  методы оценки.

Долевой. Весь объем материалов в СМИ, затрагивающий тематику организации принимается за 100%, далее в % определяется доля, которая – информирована об организации. В динамике (во время проведения PR-кампании) можно наблюдать изменения данной доли, сравнивать процент компании с процентом конкурентов. Минус метода — он позволяет оценить активность в СМИ компании относительно активности конкурентов. Не учитывается содержание медиа-материалов и то, как они влияют на целевые аудитории.

Метод Горкиной-Мамонтова-Манна

Авторы предлагают просмотреть ежемесячный пресс-клиппинг по компании и конкурентам и оценить каждую статью следующим образом:

Комментарий – 4 балла,

Интервью с представителем компании – 3 балла,

Статья, посвященная компании – 2 балла,

Упоминание – 1 балл.

Негативные материалы оцениваются со знаком «минус».

Баллы суммируются по каждой компании. Результаты компании сравниваются с полученными суммами каждого конкурента. Минус метода в том, что нет учета воздействия на целевые аудитории публикаций.

Метод оценки материалов по суммарной стоимости площадей и хронометража (редакционный материал оценивается как рекламный). Объем всей вышедшей информации с учетом рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании. Полученный результат сравнивается со стоимостью PR-проекта. Спорный метод, поскольку практика показывает, что PR-материалы самими СМИ оцениваются в два-три раза дороже рекламных.

Существую также и другие методы оценки PR-кампаний, например, оценка количественной и качественной динамики публикаций, общение с потенциальными конкурентами и клиентами компании. Их субъективная экспертная оценка.

Оценка отдельных мероприятий по работе со СМИ:

• Написание и распространение пресс-релиза. Количество опубликованных новостей, отзывы журналистов, повторные обращения к PR-агентству или в компанию.
• Пресс-мероприятия: количество аккредитованных и присутствующих на них журналистов, атмосфера, количество и качество вышедших публикаций.
• Отношения со СМИ: база «живых» контактов и динамика ее пополнения, полнота базы (домашние e-mail и мобильные телефоны журналистов), «добровольные» обращения корреспондентов изданий к Вашей компании, увеличения количества таких «добровольных» звонков и писем.

3. Экономическая оценка PR проектов

PR-специалист должен уметь считать не только затраты на PR, но и доходы, генерируемы PR-активностью, а также ее экономическую эффективность. Расчет экономической эффективности может быть нужен как для обоснования необходимости самой функции PR для организации, так и для формирования и защиты бюджетов отдельных PR-программ и проектов.

Классификации методов оценки:

Метод дисконтированного срока окупаемости – определяет срок окупаемости проекта т.е. тот момент, когда рост доходов  позволит  покрыть затраты.

Метод чистой приведенной стоимости – позволяет определить – окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов над расходами

Метод индекса прибыльности – определяет соотношение проведенной стоимости будущих денежных проектов и начального оттока капитала.

Метод точки безубыточности – предполагает расчет масштаба операции, при котором окупаются понесенные затраты  (постоянные и переменные).

В рыночной экономике PR специалист должен быть не просто коммуникатором, но и менеджером, в том числе,  финансовым менеджеров своих проектов и программ, а также и маркетёром, чтобы уметь продавать свои проекты топ-менеджменту своей