Лидеры мнений. Социально – психологические аспекты работы пиар

Министерство Образования  и Науки Российской Федерации

Государственное Образовательное  Учреждение

Высшего Профессионального  Образования

«Дагестанский Государственный  Технический Университет»

 

Факультет ИС

Кафедра ЭиИТИД

 

 

На  тему:

«Лидеры мнений. Социально – психологические аспекты работы пиар»

 

 

                                                                                  Выполнила: ст-ка 4 курса группы   И831

                                                                                                      Абдуразакова А.О

 

                                                             Махачкала 2012 г

 

 

Содержание

 

Введение

Глава 1. Лидеры мнений и их PR…………………………………………………………..

1.1  Определение общественного мнения……………………………………………………..

1.2  Лидеры мнений и их признаки……………………………………………………………..

1.3   Виды PR…………………………………………………………………………………..

Глава 2.  Особенности лидеров мнений…………………………………………………….

2.1    Социально-психологический профиль лидеров мнений………………………………….

2.2     Отличительные характеристики лидеров мнений…………………………………

2.3     Роль лидеров………………………………………………………………………..

Глава 3.

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

                Лидерами мнений рождаются или становятся? Одни попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются лишь на незначительное время. Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами. Для того чтобы успешно задействовать лидеров мнений в продвижении и PR, необходимо хорошо знать их социально-психологические особенности и, планируя кампанию продвижения, учитывать их. Лидеры мнений не определяются через демографические характеристики, так как они есть во всех демографических группах, а отличаются своими психологическими чертами, интересами. Для того чтобы успешно задействовать лидеров мнений в продвижении и PR, необходимо хорошо знать их социально-психологические особенности и, планируя кампанию продвижения, учитывать их.Исследования показывают, что в этом сегменте довольно высока ротация: одни попадают в эту категорию и остаются в ней на всю жизнь, другие задерживаются всего лишь на незначительное время. Достоверно известно, что часть сегодняшних лидеров мнений не будут ими уже через пару лет. С точки зрения общества в целом это хорошая тенденция, так как ротация способствует развитию сети социальных контактов, постоянно пополняя ее новыми людьми, которые приносят свою энергию, информацию, мнения — одним словом, способствуют устному общению. Лидеры мнения постоянно «фильтруют» в своем сознании большой поток информации и самостоятельно определяют, что для них важно, а что — нет. Выбор, как правило, соответствует их убеждениям, что является главной особенностью лидеров мнений. Они верят в то, что при определенном усилии можно контролировать свою судьбу (это одно из объяснений их активности), определяют личные цели и без одержимости их достигают, чувствуют ответственность перед окружающими, готовы помогать менее удачливым, отстаивают свои гражданские права, убеждены, что и один разумно действующий человек может изменить мир. Со всеми своими достоинствами, способностями, убеждениями лидеры мнений немного эксцентричны, у них может быть парадоксальное мнение по ряду вопросов. Они в достаточной степени уверены в себе, чтобы идти по жизни собственным путем, и это одна из причин, почему окружающие обращаются к ним за советами. Во времена изменений люди ищут ориентир — того, кто опередил их, кто выявил и идентифицировал проблемы, решил их в своей жизни, кто может предложить хороший совет, того, кому они доверяют. Правила разработки стратегии продвижения для лидеров мнений

 

Глава 1. Лидеры мнений и их PR.

1.1  Определение общественного  мнения

           Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.  Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.

          Ядром работы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое  мнение по какому-либо вопросу,  продукту или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить уже существующее мнение  общественности.

Общественность -- это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной  неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих  определенным образом на создавшуюся  ситуацию. Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.  Общественное мнение -- это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение -- это консенсус.   Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

1) личные -- физические и эмоциональные  компонента индивидуума, включая  возраст, общественный статус, физическое  состояние

2) культурные -- жизненный стиль  конкретной страны (Россия, США или  Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального  масштаба обычно апеллируют к  культурным характеристикам конкретных  регионов страны.

3) образовательные -- уровень и  качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной  образованной аудитории требует  все более сложных коммуникаций.

4) семейные -- учитывающие происхождение  людей. Дети часто приобретают  мировоззренческие особенности  родителей еще в раннем возрасте  и сохраняют их в дальнейшем.

5) социальный класс -- позиция  в обществе. Изменение социального  статуса людей влечет изменение  их отношений. Так, студенты  учебных заведений могут изменить  свое отношение к общественным  явлениям после вхождения на  рынок труда и начала профессиональной  деятельности.

6) этническая принадлежность как  стиль жизни.

          Научная традиция, связывающая существование в обществе института общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который, в частности, писал в «Философии права»: «Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, прявляется в той совместности, которая называется общественным мнением». Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество. Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных, независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже это собственность только на свою рабочую силу) - необходимая предпосылка формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого института.

             В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности, имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.

          Работа организаций, -- как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

• общественное мнение меняется -- недостаточно его однократно сформировать -- с ним надо работать постоянно,
• потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности,
• не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней -- влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности,
• общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами,
• мнение общественности определяется её интересами.

         Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.

1.2   Лидеры мнений и их  признаки. Социальная установка.

              Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка. Начало исследования социальных установок было положено работой У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организации для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения психологического состояния индивида по отношению к группе - социальная установка.

             Было осуществлено много попыток измерения социальной установки как латентного отношения к социальным ситуациям и объектам, характеризующегося модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке выделяются функции и структура. К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению.  Социальная установка возникает в результате активного освоения личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется. Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств массовой информации на изменение социальных установок избирателей).

          Что же представляет собой социальная установка?

В современной социальной психологии есть два определения этого явления:

• устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;
• психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение.

Опросы общественного мнения представляют собой распространенные исследования социальных установок массового  сознания. У социальной установки, в  аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре функции:

• приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект, удовлетворяющий потребности индивида;
• знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к какому-либо объекту,
• выражения ( саморегуляции ) - как средство освобождения индивида от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;
• защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Говоря о социальной установке, важно отметить, что у индивида может существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в  конкретной ситуации может происходить  конфликт между социальной установки  на объект и социальной установки  на ситуацию, а также в зависимости  от ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный  компоненты структуры социальной установки. Изменение социальной установки может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же благодаря более глубокому знакомству с объектом установки. Существует две теоретических моделей, объясняющие изменение социальной установки.

• Бихевиористская: основана на принципе научения. Предполагается, что социальные установки индивида изменяются в зависимости от того, каким образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки. Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и наказаний.
• Когнитивистская (теория соответствия). Социальная установка изменяется, когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие. Стимулом для изменения социальной установки является потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира.