Маркетинговая среда фирмы

 

1. Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда —  все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и  само предприятие.

Маркетинговая среда  фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается  из микросреды и макросреды.

Микровнешняя  среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда сама организация рассматривается  как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит  и от деятельности остальных (кроме  маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых  следует принимать во внимание, а  не только маркетинговых служб.

Макровнешняя  среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

 

2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Основная цель любой фирмы - получение прибыли.

Основная задача системы  управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Успех зависит  также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают  клиентов и непосредственно продают  товар фирмы. Для фирмы более  разумно использовать посредника с  развитой сетью торговли, чем создать  аналогичную сеть для своей фирмы.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые  экономичные методы отгрузки, сбалансировав  такие факторы, как стоимость, объем  и скорость поставки, сохранность  груза.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются.

Контактные аудитории  средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории  государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, права дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

 

3. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда слагается  из шести основных сил, представленных на рисунке.

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы  включают: 1)дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение не восполняемых ресурсов - нефти и т.д.); 2)рост загрязнения среды; 3)решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно –  технические факторы включают: 1)ускорение научно - технического прогресса; 2)появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; 3)рост ассигнований на НИОКР ; 4)ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены: 1)законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; 2)повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов; 3)ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные  факторы определяются: 1)приверженностью к культурным традициям; 2)субкультурой в рамках единой культуры; 3)временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); 4)отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; 5)отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых  исследований все факторы микро  и макросреды необходимо учитывать.