Менеджмент новостей. Профессия «спин-доктор»

1. Менеджмент новостей. Профессия «спин-доктор»

Современное общество уже  давно характеризуется как общество информационное. Информация обеспечивает как индивидуальный комфорт и  благополучие, так и прогрессивную  динамику общества в целом.

Буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована и применена. Успех данного акта зависит от двух моментов: попадет ли сообщение в СМИ, а если да, то в каком объеме.

Специалисту по PR, постоянно работающему в среде массовой коммуникации, важно понимать, что это такое «массовая информация/коммуникация».

Слайд 2. Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Слайд 3. Массовая коммуникация имеет следующие особенности:

1. Канал сообщения представляет собой сложные технологические системы распространения информации (например телевидение).
2. Сообщения массовой коммуникации представляют собой результат массового производства с зачастую повторяемой сложной структурой.
3. Публичный характер и открытость.
4. Ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи (как технически, так и юридически – например цензура).
5. Опосредованность и асссиметричность отношений передающей и принимающей стороны.
6. Множество реципиентов, то есть тех, кто воспринимает информацию.

Чит. Специалистов по PR в этой связи интересует вопрос - как повлиять на СМИ, чтобы целевые аудитории через них получили мощный и ясный сигнал в нужном направлении.[3]

Наиболее распространенным и наиболее явным способом является управление самими СМИ с использованием административно-правовых регуляторов. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ: привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через изменение возможностей для получения необходимой информации и т. д. Однако значительно более плодотворен подход, основанный на управлении информацией как таковой.

Новости являются отражением внимания общественного  мнения по тому или иному вопросу, а точнее говоря, способствуют росту  внимания общественности к тому или  иному событию, то менеджмент новостей и становится тем инструментом, который  дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд.

Слайд 4. Менеджмент новостей можно представить следующей схемой:

Рис. 1. Этапы  менеджмента новостей

События отбираются исходя из интересов канала коммуникации, в противном случае в него трудно будет попасть. С другой стороны, от того, какое событие выбрано, зависит  окончательный выбор каналов  коммуникации.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед неудачным завершением  скандала по поводу несправедливого  судейства Российской Олимпийской  сборной в Salt Lake City в 2002г., население России подготовили к тому, что если мы выиграем в хоккей, то все простим. И лишь затем последовало событие «прощения, и без победы».

На стадии освещения  события очень важно правильно  выбрать канал коммуникации, поскольку  здесь переигрывать прессу приходится не методом запретов, а методом  интеллектуальных находок. Одним из приемов является подготовка такой  коммуникации, которая не допускает  журналисткой редактуры.

Возможно продолжение  жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения  новостей, как то: комментарии к  событию, дополнительные подробности, упоминание события в списке однородных событий, ссылки в качестве подтверждения  какой-либо тенденции и т. д.

Здесь важно знать, что как отрицательное, так и  положительное событие имеет  определенный срок жизни. Если не подпитывать  новыми сообщениями, то за срок 7 – 10 дней оно полностью «выветривается»  из массового сознания. Поэтому в  ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет сам.

2. Механизмы управления новостной  информацией

Слайд 5. Практике PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ.

1. Формирование собственного информационного потока. На первом, «валовом» этапе целевой группе дается максимально большой объем информации. От чьего бы имени вы не выступали – в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.
2. Сегментирование информационного потока манипулирования информацией. Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов). Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит и вовсе идеалистический характер.

Сознательное  манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию  по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией  для ее оптимального воздействия  на потребителя.

Слайд 6. К их числу относятся следующие:

1. Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная».
2. Перестановка. Необходимые информационному субъекту выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец.
3. Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.
4. Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи.
5. Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.
6. Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.
7. Монтаж. Выбор из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

Слайд 7. 3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне, достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

4. Оптимизация  формы и стиля подачи материалов. СМИ – это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Это не значит, что для МК неприемлемы глубокие аналитические материалы – просто нужно их соответствующим образом обработать.

3. Приемы конструирования новостной  информации

Важным критерием  попадания информации в СМИ является ее новостной характер.

Один из самых  очевидных, распространенных и не стареющих  приемов – привязка новости к  «круглой» дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе

В России широко распространены праздники в форме  презентации по случаю открытия нового офиса, профессионального дня или  даты создания фирмы.

Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders). Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов – они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

Следующий прием  повышения значимости новости – сочетания ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить ее на предмет «затертости».

Чаще получается так: информационный повод присутствует, но он явно связан с личным или корпоративным  интересом, отчего материал попадает в  СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить проблему в общественно значимую. Например, борьба за земельные участки среди девелоперских и строительных фирм Москвы трансформируется в тему строительства недорогого жилья для молодых.