Менеджмент в сервисной экономике

Сервисный менеджмент –  это философия управления, согласно которой оно принципиально ориентируется  на удовлетворение потребностей конкретного клиента.

Менеджмент в сервисной  экономике носит интегративный  характер и охватывает функции маркетинга, управления операциями и управления человеческими ресурсами.

Ход экономической истории  в XX в. в известной мере подтвердил теоретическую концепцию Д. Белла  о стадиях развития цивилизации  как доиндустриального, индустриального  и постиндустриального обществ. Считается, что экономически наиболее развитые страны Запада более 20 лет  назад вступили в постиндустриальную стадию. Это обстоятельство позволило  Ф. Фукуяме в свое время потрясти интеллектуальное сообщество пророчеством, провозгласившим конец истории, поскольку человечество якобы достигло конечных форм государственного устройства и вышло на оптимальный путь развития экономики. Иначе говоря, цивилизация, по его мнению, создала «матрицу прогресса», которая исключает возможность отклонения от заданного направления движения. Ныне, когда, кстати сказать, философ отрекся от своих прежних взглядов, можно было бы в противовес этому прорицанию говорить о полной непредсказуемости мира, грядущем хаосе, невозможности для развивающихся стран в чем-либо следовать чужому опыту. И все же человечество не могло не найти выхода из, казалось бы, тупика своей эволюции. В недрах индустриального хозяйства стала зарождаться экономика нового типа.

По словам В. Иноземцева, постиндустриальная доктрина, будучи адекватной теорией, выдвинула несколько важных положений, что «…позволяет ей рассмотреть целый ряд исключительно важных проблем … В рамках постиндустриализма эмпирический материал всегда оказывается первичным по отношению к теоретическим тезисам, и это также представляется ценным качеством этой теории».

Сервис как  императив развития современного общества

По общему признанию сторонников  концепции постиндустриального  общества, наиболее фундаментальным  признаком происходящих перемен  является переориентация производства с просто создания материальных благ на предоставление услуг в широком  смысле слова и генерирование  информации. В свою очередь внутри сервисного сектора наиболее интенсивно процессы изменения структуры рабочей  силы и занятости идут не в отраслях, предлагающих традиционные услуги (бытовые, транспортные, торговые), а там, где  потребители выступают как индивидуальности, где производство услуги и ее потребление  персонифицированы и неразрывно связаны.

Таким образом, современные  взгляды на будущее общества основываются на представлении о предопределенности развития и совершенствования самого человека как личности и как работника. Это ставит во главу угла выявление  длинных и сложных цепочек  личных и общественных потребностей, в том числе в создании благоприятной  среды обитания, поддержании здоровья, росте информированности, постоянном повышении интеллектуального уровня и т.п., и их операционное обеспечение  через рыночные и нерыночные институты. Соответственно на вершине потребностей оказываются услуги здравоохранения, образования, индустрии отдыха и  развлечений, телекоммуникаций и других отраслей подобного рода.

Качественные изменения  в характере и ориентации современного общества, происходившие в XX столетии, обусловили хронологию последовательной смены конкретных экономических  моделей развития и соответствующих  парадигм управления хозяйственными объектами, совпадающую в целом с периодизацией, представленной в модели Д. Белла:

1. начало – середина XX в. – период, характеризующийся ориентацией предприятий на возможности производства, эффективное использование своего ресурсного потенциала и предложение совокупному потребителю товаров и услуг, которые хозяйствующие субъекты могли и считали нужным производить (наиболее выразительной моделью такого предприятия является массовое производство стандартной продукции в течение многих лет или даже десятилетий);
2. 50-е годы – середина 80-х годов – период доминирования производственно-маркетингового подхода с ориентацией на крупные сегменты массового рынка;
3. с середины 80-х годов – современный этап экономического развития, когда главным для успеха бизнеса является своевременное обнаружение и реальное обеспечение потребностей клиентских групп и по возможности конкретного клиента.

Последний феномен, получивший первоначально в англоязычной, а  затем и мировой научной литературе по сервисному бизнесу название кастомизация (от англ. customer – потребитель), означает особый, индивидуализированный подход к удовлетворению потребностей отдельного клиента и считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик услуг – клиент». Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента. Данная концепция, получившая научное развитие у ряда исследователей под названием «сервисная фабрика», распространяется помимо сектора услуг на любую бизнес-деятельность, а применение соответствующих принципов и приемов работы рассматривается как обусловленная конкуренцией необходимость, которую часто называют сервисным императивом.

В этой связи производство услуг, призванное по своей сути обслуживать  клиента, удовлетворяя его насущные личные или корпоративные потребности, становится доминантой для менеджмента  современных организаций, его концепций, методов и приемов и определяет конкурентные стратегии, основанные на навыках и умениях предоставлять  высококачественный сервис. Общество, институты которого, прежде всего экономические, готовы реализовать такие подходы, становится в подлинном смысле сервисным, а экономика из индустриальной преобразовывается в сервисную.

Возникновение и развитие рынков услуг, усиление конкурентной борьбы за клиентов придают новый, качественно  иной, чем ранее, смысл деятельности предприятий, требуют их ориентации не только на общественные запросы, но – и прежде всего – на личные потребности человека.

«Сервисная» цивилизация  предполагает радикальное изменение  мировоззрения руководителей и  менеджеров предприятий. Для достижения успеха нужны новый менталитет, иные способности и организационные  формы. Главные различия между сервисной  и индустриальной экономикой заключаются  в следующем.

В индустриальной экономике  производители нацелены на максимизацию выпуска товарной продукции; понятие  полезность отождествляется с материальным продуктом; качество является синонимом  понятия «хорошо изготовлено»; основные технологии сосредоточены в области  преобразования сырья в готовую  продукцию; менеджмент носит «механистический»  характер из-за чрезмерной упорядоченности  и иерархической организации.

В сервисной же экономике  предприятия прежде всего стремятся  повысить эффект полезности путем более  полного удовлетворения специфических  потребностей клиента; полезность определяется характером использования и уровнем  совершенства так называемого сервисного продукта – самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и соответствующие услуги; в отношении качества речь идет об установлении интерактивных и постоянно  отслеживаемых отношений с потребителем, что позволяет максимизировать  степень его удовлетворенности; основные технологии связаны с поставкой услуг и функционированием материально-сервисных систем; управление отличается быстротой принятия решений, гибкостью, сетевой организацией, открытостью и свободой маневра и может быть признано как новый тип менеджмента.

Становление и  сущность сервисного менеджмента

Понятие «сервисный менеджмент»  вошло в научный и практический оборот в начале 80-х годов в  Швеции и Великобритании. С тех  пор оно постепенно стало общепринятым, обозначающим принципиальную направленность управленческой деятельности. Подобная ориентация, однако, начала проявляться  намного раньше введения соответствующего термина в рамках таких дисциплин, как маркетинг, управление человеческими  ресурсами и управление операциями.

По вопросам сервисного менеджмента  организуются международные конференции, издаются книги, специализированные журналы  и учебники, где это понятие  фигурирует в названиях глав и  разделов, а также читаются академические  курсы. Сервисный менеджмент утверждается как признанная область науки  и практики.

На формирование новой  парадигмы главное воздействие  оказали по крайней мере пять предметных областей – маркетинг, операционный менеджмент, организационная теория, управление человеческими ресурсами и управление качеством. Ее шестой составной частью можно считать практику карьерных менеджеров и консультантов, на приемы и способы действий которых глубоко повлиял опыт менеджмента известных сервисных фирм, таких, как SAS (авиаперевозки), Club Med (гостинично-туристический бизнес), Arthur Andersen Consulting (консультационные и аудиторские услуги), Federal Express (логистика), Wal-Mart (розничная торговля).

Следует, однако, отметить, что  исследователи, изучающие сферу  услуг, до определенного времени  и не пытались заменить традиционные модели и концепции менеджмента  на новые, приспособленные для данной сферы. Это особенно касается так называемой нордической школы услуг, сложившейся в 70-е годы, которая, например, рассматривала маркетинг как область, неотделимую от общего менеджмента. И только с начала 80-х годов к проблеме управления различными аспектами деятельности сервисных организаций стал применяться совершенно новый подход, который заложил основы того, что позже Р. Норманн назвал сервисным менеджментом.

Сервисный менеджмент, по нашему мнению, представляет собой философию  управления, согласно которой оно  должно быть принципиально ориентировано, во-первых, на максимально возможное  удовлетворение специфических потребностей конкретного клиента путем предоставления ему сервисного продукта (самостоятельной  услуги или системы, объединяющей материальный продукт и сопутствующие услуги), обладающего определенным эффектом полезности, т.е. качеством, оцениваемым  потребителем; во-вторых, на создание в  организации возможности и условий  для производства такого продукта (обеспечение  персоналом, материальными ресурсами, технологией); в-третьих, на увязывание целей и интересов (выгоды) всех вовлеченных  в процесс оказания услуги сторон (организации, клиентов, других групп  интересов).

К. Альбрехт предлагает следующую  дефиницию: «Сервисный менеджмент –  это тотальный организационный  подход, который делает качество сервиса, воспринимаемое клиентом, главной движущей силой бизнес-деятельности»⁵. Это определение близко к предложенному нами, хотя часть содержательной информации здесь, безусловно, утрачена.

Из приведенных определений  следует, что главным фактором, обусловливающим  успех сервисного предприятия, является способность удовлетворять запросы  клиента. Генеральная стратегия  ориентации на потребителя означает, что последний находится в  центре внимания предприятия, которое  должно стремиться как можно лучше понять тенденции развития его системы предпочтений. С другой стороны, предприятие в известной мере может воздействовать на поведение потребителя и рынок. Сервисный менеджмент исходит из того, что функция использования приносит потребителю больше удовлетворения, чем факт владения товаром. Материальный продукт превращается в носителя (условие оказания) услуги. Усиливается роль неосязаемых атрибутов (комфорта, внимания, доброжелательности) как стимулов к совершению покупки.

Содержание сервисного менеджмента  как организационной функции  заключается в выработке и  принятии решений в соответствии с указанной принципиальной установкой; обеспечении внутрифирменной координации  действий; управлении качеством как  системным фактором; управлении поведением клиента и факторами влияния  на рынок; развитии персонала, который  становится основным инструментом стратегии  ориентации на потребителя и ключевой предпосылкой успеха.

Что касается методологии  сервисного менеджмента, то речь должна идти о нахождении типичного, устойчивого, повторяющегося, т.е. закономерного  в явлениях и процессах вовне  и внутри сервисного предприятия  исходя из принципа «повторяемость параметров внешней среды – повторяемость  параметров внутрифирменной среды  – решения и стратегии менеджмента». Такие микро зависимости формируют поле частных закономерностей сервисного менеджмента. Наложение этого поля на закономерности управления производственными системами, отраженные в современных теоретических концепциях, и практику менеджмента поднимут понимание феномена управления организацией на новый качественный уровень.

Стратегические  элементы сервисного менеджмента

Рассмотрение общей проблематики сервисного менеджмента требует  увязки его концептуального видения  с механизмом и параметрами практической реализации, прежде всего через процессы и процедуры проектирования сервисных  систем и разработку стратегий и  планов деятельности. В этой связи  интеграция функций управления сервисным  предприятием – маркетинга, управления операциями и управления человеческими ресурсами – является сутью проблемы сервисного менеджмента (см. рисунок).

Какими же элементами должен оперировать сервисный менеджмент при разработке рыночной стратегии? Дело в том, что в ходе обсуждения стратегий в отношении промышленных товаров маркетологи, как известно, обычно используют четыре основных стратегических элемента – продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion). Взятые вместе эти понятия часто упоминаются как 4P маркетингового набора. Однако из-за иного характера сервисной деятельности, особенно таких ее аспектов, как вовлечение клиента в производственный процесс и придание особого значения фактору времени, необходимо не только по-новому трактовать указанные элементы, но и принимать во внимание другие, такие, как процесс (process), производительность (productivity), люди (people) и материальные признаки качества (physcal evidence). В связи с этим предлагается применять модель из восьми элементов (8Р) интегративного сервисного менеджмента, которая выдвигает на первый план переменные, определяемые стратегическими решениями менеджеров сервисных организаций. Рациональная интеграция этих элементов дает синергетический эффект, способствующий успеху сервисного бизнеса.