Определение степеней эффекта несогласованности при позиционировании товара на рынке

В своей статье авторы говорят о том, что потребители вынуждены, зачастую, оценивать продукт, качества которого относят его к различным категориям, обманывая их ожидания. Такая комбинация качеств приводит к тому, что потребитель не может точно определить, к какой категории относится продукт, в результате чего происходит явление «Продуктовой непоследовтельности» (Product incoherence). Авторы разрабатывают модель определения влияния продуктовой непоследовательности, неопределенности, предпочтения на конечное решение приобрести товар. Она позволит руководителям предприятий определить это потребительское разделения для более успешного мультифакторного позиционирования своего товара. Модель предполагает, что продукт, успешно сочетающий в себе много положительных факторов может повысить спрос на него, но до тех пор, пока они являются ожидаемыми покупателями. В случае сочетаний различных свойств продукта может возникнуть некоторое состояние неопределенности, что снизит привлекательность продукта в целом.

Ключевые слова: позиционирование продукта; управление продуктами; новых  продуктов; бренд-менеджмент

Введение

В своей статье авторы рассматривают  ситуацию, в которой продукту присущи 2 характерные черты, которые должны взаимодействовать друг с другом. При этом каждая из них относят  продукт к различным категориям, что вводит покупателя в заблуждение. В пример этому можно привести случай с автомобилем Honda Accord hybrid 2005 года, когда производители заявили экономичный авто с мощным двигателем. В понимании потребителей понятия мощный двигатель и экономичный двигатель несовместимы. Это как раз-таки является примером отрицательного воздействия такого фактора как «продуктовая непоследовательность» (далее ПН). Целью данной статьи и исследования в целом является определение степеней эффекта несогласованности, чтобы позволить менеджерам позиционировать товар на рынке максимально оптимизированно. Также модель позволяет менеджеру более четко ориентироваться в мультикачественном пространстве при позиционировании товара на рынке, благодаря более точной обработке и анализу полученной информации. Она объединяет такие факторы максимизации полезности для потребителя как потребительское ожидание набора товарных качеств, их восприятие и предотвращение риска.

Модель  влияния Непоследовательности на предпочтения потребителей

В этой главе представлена сама модель и сделаны предположения, каким  образом непоследовательность влияет на предпочтения. Далее описываются  результаты эмпирических проверок данных предположений и, в заключении, производится оценка полученных данных и выставляются предпосылки для дальнейших исследований. Модель предполагает, что возможно склонять потребителей относить товар к определенной категории посредством использования сформированных у них группы сигналов принадлежности товара к той или иной категории. Таким образом, можно сделать вывод, что существует определенная информация со стороны потребителя – его собственные умозаключения и установки, с другой – производителя – претензия на отнесения продукта к определенной категории. Авторы предполагают, что потребитель формирует восприятие продукта, сопоставив две эти части, в последствии интегрируя неопределенные представления с поправкой на риск ошибки.

Обсуждение модели ведется в  контексте этих двух ее признаков  и их влиянии друг на друга. Но основной интерес авторы проявляют все-таки к взаимодействию потребительских  ожиданий. А точнее их соответствия признакам товара, относящим его  к той или иной группе.