Определения и элементы организационной культуры

Немногие организации  могут существовать с таким видом  культуры, так как организации  склонны иметь некие корпоративные  цели, возвышающиеся над личными целями участников организации. Более того, для этой культуры невозможен контроль или даже иерархия управления за исключением обоюдного согласия.

Считается, что на стадии зарождения организации в управлении ею преобладает культура власти; стадию роста характеризует ролевая культура, стадию стабильного развития - культура задачи или культура личности; в кризисе предпочтительна культура власти.

Наряду с такой управленческой типологией культур существует и  другая классификация - классификация стратегической деятельности культур [5]:

- стабильная культура, которая сориентирована на действия по аналогии с прошлым, во избежание риска и допущение перемен лишь в кризисных ситуациях. Такая культура свойственная бухгалтерии и плановому отделу;

- реактивная культура использует современный опыт для решения текущих внутренних проблем. Она также минимизирует риск и допускает перемены лишь при неудовлетворительном уровне эффективности. Это культура производственного отдела;

- оптиципационная культура нацелена на ближайшее будущее и решает проблемы на основе экстраполяции возможностей. Она ориентирована уже не только на внутренние, но и на внешние проблемы организации, допускает риск и частичные изменения. Такая культура свойственна плановому и маркетинговому подразделениям;

- исследовательская культура ориентирована на отдаленное будущее, поиск вариантов решений на основе новых возможностей, постоянно балансирует между риском и выгодой. Она характерна для службы стратегического планирования;

- креативная культура ориентирована на создание и внедрение новшеств, поэтому ей присущи: постоянный поиск, неопределенность и риск. Она свойственна действующим в рамках современных фирм венчурным подразделениям.

Но наиболее краткую и  точную классификацию организационных  культур дал американский исследователь  У. Оучи, который выделил три основных их вида [8]:

1. рыночная культура, которая характеризуется господством стоимостных решений и ориентаций на прибыль. Источником власти в рамках этой культуры является собственность на ресурсы;
2. бюрократическая культура, основанная на господстве регламентов, правил и процедур. Источником власти здесь служит должность членов организации;
3. клановая культура, дополняющая предыдущие культуры. Ее основу составляют внутренние ценности, традиции организации, направляющие деятельность бюрократической культуры.

Обычно организация растет за счет привлечения новых членов, приходящих из других организаций, для  которых характерна иная культура, и привносящих в нее новые  элементы другой организации. В одной организации может быть несколько "локальных" культур: преобладающая в организации культура и культура ее частей - уровней, подразделений, профессиональных, возрастных, половых и других групп. Эти различные субкультуры могут сосуществовать в пределах одной общей культуры.

 

1.3 Современная теория имиджа организации

 

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации  является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся завоевание определенной известности, приобретение репутации, обеспечение финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории определяют высокий общественный рейтинг предприятия, которые являются гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.

Многие отечественные  исследователи в области организационной  культуры определяют все эти категории  следующими определениями: репутация есть приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж - это уважение статуса, которое сложилось в общественном, деловом мнении.

Престижность формируется  некоммерческими информационно-справочными  материалами, направленными на завоевание у общественности хорошего впечатления  и закрепление в сознании целевых  аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации.

Имидж организации - это целенаправленно сформированный образ, который является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности, а также призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.

Успешная деятельность организации  во многом определяется ее восприятием  коллектива. Имидж одной и той организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих отдельных групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Эволюция дефиниции "имидж" может быть представлена следующим образом: понятие "имидж" близкое к известному греческому слову "харизма", которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью всех этих качеств, во все времена имеют силу влияния на окружающих. Поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называют харизматическими людьми.

Позднее формируется понятие  имиджа, которое изначально относился  к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и так далее. Все эти характеристики прочно закрепились в обществе, что в последствие появилось новое понятие "имидж организации".

Разработки в области  организационного имиджа начались в  Западной Европе, Северной Америке  и Японии с 1950-х годов. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала также и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. Целью такого формирования в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.

В начале 1980-х годов более  половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Отдельные средства массовой информации уделяли значительное внимание этому вопросу. В России же главными источниками организационного восприятия являются журналы "Маркетинг в России и за рубежом", "Менеджмент в России и за рубежом". Существует структура имиджа организации, которую можно разделить условно на восемь составляющих [5; 8]:

- имидж товара (услуги). Имидж товара составляет представления людей тех характеристик, которыми обладает товар, его способность выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Он так же определяется как потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическим, экологическими и надежности, - так и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

- имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товаров включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

- внутренний имидж организации. Его основными качествами являются культура организации и социально-психологический климат.

- имидж основателя и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

- имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом.

- визуальный имидж организации - это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике.

- социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

- бизнес-имидж организации. Здесь в качестве основных свойств выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности. К середине 1990-хгодов повышается озабоченность организаций тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации.

В начале третьего тысячелетия  понятие "имидж организации" постепенно трансформировалось в понятие "организационный имидж", который создается средствами маркетинговых коммуникаций и помогает формировать у общественности определенное впечатление об организации.

Позитивный имидж создается  основной деятельностью организации  информационной работой, ориентированной  на целевые группы общественности. Это работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, связь с общественность), синтетические (участие в ярмарках, выставках) и неформальные (телефонный разговор, переписка).

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным и материальным ресурсам. Во-вторых, позитивный имидж обеспечивает государственным структурам поддержку населения, бизнеса, средства массовой информации. Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. В-четвертых, имидж ассоциируется со связью с общественностью (паблик рилейшнз). Это можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью.

Все рассмотренные аспекты  позитивного имиджа позволяют сделать  вывод о том, что имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со средствами массовой информации, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности.

Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним  атрибутам, в качестве которых в  основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания и т.п.

Таким образом, анализ имиджа позволил определить особенности современной  теории имиджа организации.

Разработки в области имиджа организации начались в Западной Европе, Северной Америки и Японии в 1950-х годах прошлого столетия.

Организационный имидж - это сформированный благоприятный образ, способный отражаться в создании потребителя, побуждать его к покупке товара/услуги и обеспечивать конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.

Имидж организации является фундаментальной основой формирования репутации организации.

Структурными элементами организационного имиджа являются: внутренний имидж, имидж товара, имидж основателя, визуальный имидж и имидж потребителя.

Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых коммуникаций.

 

1.4 Система методов поддержания организационной культуры и ее изменение

 

Управление организационной  культурой осуществляется с помощью  таких мер, как контроль над ее состоянием со стороны менеджеров; пропаганда и обучение персонала необходимым навыкам; подбор кадров, соответствующих данной культуре, и избавление от тех, кто в нее не вписывается; широкое использование символики, обрядов, ритуалов.

Сила и устойчивость организационной  культуры определяются рядом ее ведущих  факторов:

- количество верований, ценностей, разделяемых работниками или "толщиной" культуры;

- глубина разделяемости культуры членами организации;

- ясность приоритетов культуры и другие.

"Толщиной" организационной культуры определяется количеством важных предположений, разделяемых работниками. Культуры со многими уровнями веры и ценностей имеют сильное влияние на поведение в организации. В одних культурах разделяемые верования и ценности четко расшифрованы. Их относительная важность и связь между ними не уменьшает роли каждой из них. В других - относительные приоритеты и связи между разделяемыми ценностями не так ясны.

Для поддержания организационной  культуры существует система методов, основными группами которой являются [5; 7]:

- объекты и предметы внимания, оценки, контроль со стороны менеджеров. Это один из наиболее сильных методов поддержания культуры в организации, так как своими повторяющимися действиями менеджер ориентирует работника на то, что важно;

- реакция руководства на критические ситуации и организационные кризисы. В данных ситуациях менеджеры и их подчиненные раскрывают для себя организационную культуру в такой степени, в какой они себе ее и не представляли. Глубина и размах кризиса могут потребовать от организации либо усиления существующей культуры, либо введение новых ценностей и норм, меняющих ее в определенной мере;