Отчет по практике в ООО «Маяк»

Многообразие  функций рекламы, ее универсальный  и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.

Грамотная реализация концепции маркетинга и  обеспечение коммерческого успеха туристского предприятия на рынке  невозможны без знания специфики  и механизмов рекламного процесса (рис. 1).

 

Рис. 1- Принципиальная схема рекламного процесса

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Для масштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств.

Рекламное агентство является независимой организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Рекламное агентство взаимодействует с  производственными базами (типографиями; фирмами, изготовляющими или продающими используемые в рекламной отрасли  материалы и оборудование), издательствами, студиями, со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламы, контролируя исполнение этих заказов и эффективность воздействия информации.

Вместе  с тем прибегать к услугам  того или иного агентства следует  осмотрительно. Чтобы уменьшить  степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно учитывать:

• время создания агентства и опыт работы;
• наличие необходимых специалистов;
• уровень специализации но интересующему направлению;
• стоимость предоставляемых услуг.

При прочих равных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах, способных обеспечить надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы.

Практика  показывает, что специалистам рекламодателя  и рекламного агентства целесообразно  работать совместно:

• во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований поставленных целей и задач;
• во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции; необходимого уровня исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиража, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.);
• в-третьих, при планировании рекламной деятельности и ассигнований на нее.

Рекламодателю целесообразно ориентироваться  на рекомендации специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, собственные подходы к их решению, но в идеале более эрудированны и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия с организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческими работниками.

 

1.3 Средства распространения туристской рекламы

Туристская реклама  в прессе.

Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу).

Для публикации рекламных объявлений и  статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях.

К несомненным  достоинствам рекламы в прессе относится  возможность осуществления обратной связи с потребителями.

Выбор издания

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:

• содержание размещаемых материалов;
• читательская аудитория;
• тираж;
• периодичность выхода в свет;
• затраты;
• возможность использования цвета.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.

Месторасположение и размеры  рекламного обращения

Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса (табл. 1.2). Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места публикации рекламы (1 - наиболее предпочтительное, 24 — наименее эффективное).

Выгодна позиция для рекламы на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами.

Эффект контраста, проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние такие факторы, как расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.). В этом случае возможны следующие рекомендации: не следует размещать объявление в гуще других; если оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения с использованием ряда технических приемов: обведите в рамку, оставьте "воздух", сократив текст до минимума при той же площади объявления, примените инверсию и др.

Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа окружающих ваше объявление материалов.

Немаловажную роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорциональна.

Разовое крупноформатное  объявление не может создать у  читателя сколько-нибудь запоминающегося  образа. Серия публикаций меньшего размера в том же издании более эффективна, а возможно, и обойдется дешевле. Экспериментальные исследования свидетельствуют о том, что если принять "замечаемость" рекламной публикации форматом в одну страницу за 100%, то "замечаемость" дважды повторенной публикации на 1/2 страницы составляет 90,3%, четырежды повторенной на 1/4 страницы-до 114,8%, 8 раз на 1/3 страницы- 133,3%, 8 раз на 1/2 страницы - 142,4%.

 Более высокая степень психологического воздействия достигается в том случае, если рекламный материал встречается читателю через определенные промежутки времени.

Текст рекламного обращения

Основную  смысловую нагрузку в рекламном  обращении несет текст. Тексты могут  варьировать по длине и назначению, стилю и жанру.

При разработке текста необходимо учитывать тот факт, что универсальным правилом является простота предложений: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достижению ясности. Так, предложения из 8 слов и менее читаются очень легко, из 29 слов и более - трудночитаемы.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (из 10 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, состоящий из следующего ряда предложений: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов, еще лучше - 12 слов.

Для определения легкости чтения текста ("читабельности') в американской журналистике используется расчетный показатель Фог-индекс (Pi):

Fi = (Nws + Nwt) x 0,4, где

Nws - среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения);

Nwt - среднее число слов с длиной 3 слога и более, приходящихся на одно предложение.

Повысить  эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) усиливают восприятие в среднем на 13 %.

Эмоциональной выразительностью обладают и способы композиционно-ритмического объединения букв в строке. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны шрифтовые композиции с расклейкой, когда текст располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета.

Важным  аспектом психологического воздействия  текста является использование фирменных  шрифтов.

При подготовке рекламного обращения для  прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера "Эффективная реклама":

1. Высказывайтесь прямо.
2. Излагайте материал интересно.
3. Избегайте высказываний отрицательного характера.
4. Руководствуйтесь здравым смыслом. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
5. Будьте краткими.
6. Будьте правдивыми.
7. Будьте оригинальны.
8. Не забывайте о юморе. В рекламе всегда существует опасность наскучить..
9. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).

Печатная, аудиовизуальная и телевизионная реклама. Печатная реклама.

  В печатной рекламе для подачи  информации об имеющихся возможностях  обслуживания туристов используются  изобразительный и текстовый  способы. Привлекательность печатной  продукции фирмы обеспечивается  за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

К печатной рекламе (используется также термин "рекламно-коммерческая литература") относятся:

• каталоги;
• проспекты и брошюры;
• буклеты;

На  практике часто применяются определенные сочетания тех или иных видов  печатной рекламы.

При оформлении печатной рекламы нужно  крупно выделять различные элементы фирменной символики туристского  предприятия, указывать его почтовый адрес, и т.д. Здесь не допускаются  экстравагантные утверждения, т.е. все  то, что вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще.

Печатные  рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются  по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

Аудиовизуальная реклама.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные  кинофильмы и видеофильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы используются в коммерческом / некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кино- и видеофильмы делятся на:

• рекламные фильмы (продолжительность от 5 до 20 минут);
• рекламные ролики (продолжительность от 15 секунд до нескольких минут).

В настоящее  время в практике рекламы наблюдается  четко выраженная тенденция к  увеличению выпуска видеофильмов. Это  обусловлено такими их преимуществами перед кинофильмами, как более оперативные и экономичные производство и тиражирование, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т.д.).

Телевизионная реклама.

Телевидение как никакая другая форма рекламы позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия.

Телевизионная реклама обладает специфическими чертами. Прежде всего, телевидение имеет  широкие возможности оказывать  целенаправленное воздействие и  вызывать желаемую ответную реакцию  зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.