PEST анализ

«PEST – анализ», Хмелевских Юрий, группа Б-412

Введение

 

Любая компания существует в тесном контакте с внешней средой, которая служит источником ресурсов данной компании. Все эти ресурсы компания преобразует в услуги, которые передаёт во внешнее пространство. Следовательно, для возможности существования и развития предприятию необходимо постоянно находиться в процессе взаимного обмена с внешней средой. 
Естественно, что внешняя среда многочисленна, разнообразна и неоднородна по своему составу. Почти все её компоненты влияют на компанию, разница только в степени, характере и периодичности их влияния. Поэтому все внешние факторы требуют пристального и регулярного изучения. Для этих целей и существует PEST-анализ. 

Определение

 

PEST-анализ – модель оценки внешней среды для расчета фактора успешного влияния компании. Чаще всего используется для понимания потенциального рынка при запланированном выходе на него с новым продуктом.

Термин на английском языке: PEST analysis (Political, Economical, Sociological, Technological Change).

Экономическая составляющая макросреды определяет общий уровень экономического развития, рыночных отношений, конкуренции, то есть экономические условия, в которых работает компания. Ее основные параметры: темпы инфляции, размер процентной ставки, валютный курс, дефицит бюджета, уровень безработицы, нормы налогообложения, заработная плата. Изменения этих макроэкономических показателей влияют на уровень жизни населения, платежеспособность потребителей, колебания спроса, определяют инвестиционную политику, уровень цен, прибыльность.

Политическая  составляющая, представленная органами государственной власти, а также партиями, блоками, группами и другими компаниями, определяет цели и направления развития общества, его идеологию, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, а также пути и средства, с помощью которых правительство намерено ее осуществлять. Политическая система оказывает сильное влияние на деловую активность компании. Поэтому она должна иметь четкое представление о том, насколько стабильна политическая ситуация в стране.

Социальная  составляющая представляет социальные процессы тенденции, происходящие в обществе и влияющие на деятельность компании. Она включает существующие традиции, ценности, привычки, этические нормы, стиль жизни, отношение людей к работе, вкусы и психологию потребителей. В нее входят социальная структура общества, ее демографические характеристики, такие, как уровень рождаемости, средняя продолжительность жизни, темпа роста населения, миграция, уровень образования, квалификация.

Технологическая составляющая включает научные и технологические факторы, развитие которых позволяет компании модернизировать старую и создавать новую продукцию, совершенствовать и разрабатывать технологические процессы.

Примеры факторов

Политические:

• Текущее законодательство на рынке
• Будущие изменения в законодательстве
• Европейское/международное законодательство
• Регулирующие органы и нормы
• Правительственная политика, изменение
• Государственное регулирование конкуренции
• Торговая политика
• Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции
• Выборы на всех уровнях власти
• Финансирование, гранты и инициативы
• Группы лоббирования/давления рынка
• Международные группы давления
• Экологические проблемы
• Прочее влияние государства в отрасли

            Экономические:

• Экономическая ситуация и тенденции
• Динамика ставки рефинансирования
• Уровень инфляции
• Инвестиционный климат в отрасли
• Заграничные экономические системы и тенденции
• Общие проблемы налогообложения
• Налогообложение, определенное для продукта / услуг
• Сезонность / влияние погоды
• Рынок и торговые циклы
• Платежеспособный спрос
• Специфика производства
• Товаропроводящие цепи и дистрибуция
• Коммуникации
• Потребности конечного пользователя
• Обменные курсы валют
• Основные внешние издержки
• Энергоносители
• Транспорт
• Сырье и комплектующие

            Социальные:

• Демография
• Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы
• Структура доходов и расходов
• Базовые ценности
• Тенденции образа жизни
• Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии
• Модели поведения покупателей
• Мода и образцы для подражания
• Главные события и факторы влияния
• Мнения и отношение потребителей
• Потребительские предпочтения
• Представления СМИ
• Точки контакта покупателей
• Этнические / религиозные факторы
• Реклама и связи с общественностью

 

Технологические:

• Развитие конкурентных технологий
• Финансирование исследований
• Связанные / зависимые технологии
• Замещающие технологии/решения
• Зрелость технологий
• Изменение и адаптация новых технологий
• Производственная емкость, уровень
• Информация и коммуникации, влияние интернета
• Потребители, покупающие технологии
• Законодательство по технологиям
• Потенциал инноваций
• Доступ к технологиям, лицензирование, патенты
• Проблемы интеллектуальной собственности

Разновидности PEST-анализа

 

• PESTLE-анализ является расширенной версией PEST-анализа. Вдобавок к вышеупомянутым четырём факторам анализируются также:

Правовая  составляющая (Legal – правовой), которая включает законы и правовые акты, устанавливающие допустимые нормы деловых взаимоотношений, права, ответственность, обязанности компаний, регулирующих деятельность, включая ограничения на отдельные ее виды, определяющие формы и методы защиты интересов. От знания и соблюдения принятых законов и правовых норм зависит правильность заключения и выполнения контрактов, законность деловых операций, возможность решения спорных и других вопросов, связанных с деятельностью компании, которая осуществляется в рамках существующего законодательства.

Природно-географическая составляющая (Environmental – относящийся к окружающейся среде) - факторы связаны с климатическими условиями, запасами природных ресурсов, экологической обстановкой.   

• SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор)
• STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

 

Отличие PEST-анализа от SWOT-анализа: 

 

PEST-анализ изучает рынок,  а SWOT-анализ изучает положение  бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.

Проблемы при  оценке макросреды

• сильное сокращение количества данных, используемых для принятия решения
• трудность выделить в наибольшей степени влияющие факторы при охвате большого объема данных
• неправильная интерпретация результатов анализа,
• неточность в результатах анализа
• краткосрочная ориентация организаций
• неодобрение и непонимание анализа
• сложность анализа для диверсифицированных организаций.

Также требуется проводить  анализ макросреды на постоянной основе, учитывать взаимовлияние факторов внешней среды, проводить оценку с точки зрения нескольких экспертов, чтобы избежать субъективности мнения.

Табличная форма  для проведения STEP-анализа

Группы факторов	Факторы	Опасность или возможность	Вероятность проявления фактора	Важность фактора	Влияние на компанию	Программа действий
Политические	1 2 ….
Экономические	1 2 ….
Социальные	1 2 ….
Технологические	1 2 …..

 

Четырехпольная матрица PEST – анализа

Политические факторы	Экономические факторы
1	1
2	2
……..	……..
Социальные факторы	Технологические факторы
1	1
2	2
………	……..