PEST-анализ

PEST-анализ

PEST-анализ (иногда обозначают  как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления  политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

PESTLE-анализ является расширенной  двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа. Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

PEST-анализ сущность

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

Учитывая то, что PEST-анализ касается внешних факторов, которые оказывают воздействие на деятельность предприятия, внешнюю среду принято разделять следующим образом:

- Макросреду (правительство, экономика, социально-демографическая  среда, научно-технический прогресс, природные факторы).

- Микросреду (поставщики, покупатели, акционеры, конкуренты, кредиторы, профсоюзы).

Традиционно PEST-анализ касается изучения исключительно макросреды, которая включает в себя достаточно большое количество факторов, поэтому из общего их числа принято рассматривать только четыре узловых направления, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность организации:

- политические факторы (Р): какие возможности и угрозы  для бизнеса создает динамика  политической ситуации; каковы главные  тенденции, которые могут повлиять  на деятельность компании?

- состояние экономики (Е): каковы наиболее существенные  ожидаемые события в экономике  и как влияет экономическая  ситуация на перспективы бизнеса?

- социально-культурные особенности (S): в чем особенности социального, демографического, культурного свойства, которые должны учитываться в  работе?

- научно-техническая среда (Т): в какой степени бизнес  зависит от нововведений и  изменений; насколько динамичны  темпы научно-технического прогресса  в отрасли; какова доля функции  НИОКР в деятельности предприятия?

Рис. 1. Составляющие PEST-анализа

Содержание PEST-анализа

PEST-анализ можно проводить  как на качественном, так и  на количественном уровне. Общая  схема проведения PEST-анализа представлена  ниже.

1. Разрабатывается перечень  факторов макроокружения, имеющих  высокую вероятность реализации  и воздействия.

2. Оценивается значимость  каждого события для данного  предприятия путем присвоения  ему определенного веса.

3. Дается оценка степени  влияния (как положительного, так  и негативного) каждого фактора  на стратегию предприятия.

4. Определяются взвешенные  оценки путем умножения веса  фактора на силу его воздействия, и подсчитывается суммарная взвешенная  оценка для данной компании.

Суммарная оценка указывает на степень готовности компании реагировать на текущие и прогнозируемые факторы макроокружения.

При количественном варианте оценки следует учитывать, что:

- весовой коэффициент  должен отражать степень вероятности  наступления события;

- количественная оценка  влияния фактора должна принимать  как отрицательное, так и положительное  значение;

- итоговая оценка дает  информацию о том, в какой степени  компания зависит от макросреды, однако помимо получения суммарной  оценки необходимо проанализировать  вклад каждого фактора в получении  результирующего значения, а также  оценить взаимодействие факторов.

PEST-анализ внешней  среды

 Внешняя среда является  источником, питающим организацию  ресурсами, необходимыми для поддержания  ее внутреннего потенциала на  должном уровне. Организация находится  в состоянии постоянного обмена  с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность  выживания. Но ресурсы внешней  среды не безграничны. И на  них претендуют многие другие  организации, находящиеся в этой  же среде. Поэтому всегда существует  возможность того, что организация  не сможет получить нужные  ресурсы из внешней среды. Это  может ослабить ее потенциал  и привести ко многим негативным  для организации последствиям. Задача  стратегического управления состоит  в обеспечении такого взаимодействия  организации со средой, которое  позволяло бы ей поддерживать  ее потенциал на уровне, необходимом  для достижения ее целей, и  тем самым давало бы ей возможность  выживать в долгосрочной перспективе.

Внешнюю среду подразделяют на:

- микросреду - среду прямого  влияния на предприятие, которую  создают поставщики материально-технических  ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые  посредники, конкуренты, государственные  органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;

- макросреду, влияющую на  предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую  экологическую, политическую и международную  среду.

Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Факторам внешней окружающей среды в системе управления в управленческой науке как на более раннем периоде, так и в настоящее время не уделялось достаточно внимания. Следовательно, проблема остается малоисследованной и особенно такие ее факторы, как:

• значение внешней среды для управления;

• определение внешней среды;

• взаимосвязь факторов внешней среды;

• сложность внешней среды;

• подвижность внешней среды;

• неопределенность внешней среды;

• среда прямого воздействия;

• среда косвенного воздействия;

• международное окружение.

Под факторами внешней среды понимается сила, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы. Отсюда следует понимать, что при организации управления необходимо максимально учитывать факторы внешнего воздействия и рассматривать конкретную организацию как целостную систему, состоящую из взаимно связанных частей.

Внешняя среда организации включает перечень элементов, таких как потребитель, конкуренты, государственные органы, поставщики, финансовые организации, трудовые ресурсы, технологии, культура, демография, релевантных по отношению к организации.

Оценка внешней среды организации – обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий.

Для PEST-анализа и прогноза развития макросреды используют различные методы:

- прогнозирование тенденций;

- сценарный анализ;

- имитационное моделирование;

- факторный анализ;

- экспертные методы.

Применение этих методов оправдано, если есть надежная информационная база.

Основой PEST-анализа является сбор информации о событиях происходящих в макросреде.

PEST-анализ пример

Далее представлен анализ внешней среды предприятия Х посредством PEST-анализа.

Политика	Экономика
1. Нет определенной государственной  политики для нашей продукции. Отсутствие поддержки со стороны  государства	1. Высокая суммарная налоговая  нагрузка на предприятие и возможность ее усиления
2. Отсутствие единых государственных  организаций, занимающихся выдачей  различного рода лицензий, разрешений  и пр.	2. Рост темпов инфляции. Рост цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы
3. Подверженность решений  руководителей предприятия мнению  более высокого руководства	3. Отсутствие ясных перспектив  в развитии экономики России. Опасность экономической нестабильности
4. Государственный (коррупция) и криминальный рэкет	4. Отсутствие документированной  и утвержденной стратегии развития  России
Социум	Технология
1. Влияние фактора мобильности  производства продукции	1. Акцент на компьютеризацию  процесса производства
2. Влияние предпочтений  потребителя в соответствии со  стандартами качества	2. Внедрение высокотехнологичного  оборудования
3. Требование гарантийных  обязательств на произведенную  продукцию	3. Использование передового  опыта в области производства  печей

 

После определения набора факторов внешней среды для предприятия Х, оценку рассматриваемых факторов сведем в таблицу

№ п/п	Значимые факторы внешней среды, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия	Оценка (по 9-бальной шкале)
		сейчас	Через 3–5 лет
	1. Политические  факторы
1.	Нет определенной государственной политики для нашей продукции. Отсутствие поддержки со стороны государства	9	6
2.	Отсутствие единых государственных организаций, занимающихся выдачей различного рода лицензий, разрешений и пр.	8	5
3.	Подверженность решений руководителей предприятия мнению более высокого руководства	8	4
4.	Государственный (коррупция) и криминальный рэкет	5	9
	2. Экономические факторы
1.	Высокая суммарная налоговая нагрузка на предприятие и возможность ее усиления	8	8
2.	Рост темпов инфляции. Рост цен на энергоносители, сырье, материалы и транспортные расходы	7	5
3.	Отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России. Опасность экономической нестабильности	5	7
4.	Отсутствие документированной и утвержденной стратегии развития России	5	5
	3. Социальные факторы
1.	Узкий региональный рынок труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации	8	9
2.	Рост стоимости потребительской корзины, требующий адекватного роста заработной платы	8	4
3.	Сложность содержания городских объектов социальной сферы, находящихся на балансе предприятия	4	6
4.	Влияние предпочтений потребителя в соответствии со стандартами качества	7	8
	3. Технологические факторы
1.	Отсутствие в стране отечественного технологического оборудования нужного класса качества и производительности	9	5
2.	Быстрое «старение» оборудования и короткий срок его эксплуатации	5	5
3.	Плохая совместимость дорогого импортного оборудования с нашей инфраструктурой и условиями эксплуатации	4	4
4.	Возможность появления новых технологий (нанотехнологий), способных коренным образом перевернуть производство	4	8

Главная задача PEST-анализа – это прогнозирование изменения существенных факторов внешней среды, которые могут оказать реальное влияние на деятельность предприятия в перспективе. В зависимости от того, какие факторы будут улучшаться, а какие ухудшаться предприятию следует разработать свою стратегию и по возможности нейтрализовать влияние нежелательных факторов.

Среди возможных ответных мер предприятия по политическим факторам можно выделить такие как страхование от рисков, изыскание новых видов деятельности, стимулирование конкурентов. По экономическим - завышение себестоимости продукции, изыскание путей минимизации налогов, введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств. По социологическим - совершенствование системы стимулирования, автоматизация и механизация труда. По технологическим - дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощностей, сокращение сроков амортизации, увеличение объема амортизационных отчислений.

Проблемы при проведении PEST-анализа

 При оценке макросреды  важно избежать таких проблем, как сильное сокращение количества  данных, используемых для принятия  решения, трудность выделить в  наибольшей степени влияющие  факторы при охвате большого  объема данных, неправильная интерпретация  результатов анализа, неточность  в результатах анализа. Также  требуется проводить анализ макросреды  на постоянной основе, учитывать  взаимовлияние факторов внешней  среды, проводить оценку с точки  зрения нескольких экспертов, чтобы  избежать субъективности мнения. Также к проблемам, возникающим  при проведении анализа, можно  отнести краткосрочную ориентацию  организаций, то есть, проведение  исследований только при наличии  свободных средств, что не дает  существенного эффекта при стратегическом  планировании; неодобрение и непонимание  анализа; сложность анализа для  диверсифицированных организаций.

Особенности PEST-анализа

 • Интерпретация. Принимающие  решения специалисты организации  часто сталкиваются с большими  трудностями в определении сущности  макросреды, а также границ ее  поля деятельности. Факторами, отображающими  проблемы интерпретации, служат  структурирование значимых исследований, проявление финансового воздействия, синтезирование кратко- и долгосрочных  результатов, недостаток вовлечения  в анализ руководства высшего  звена, сложности при осуществлении  потенциальных возможностей в  планах действия и время, и  ресурсы, требуемые для проведения  точного анализа.