PR в системе государственное и муниципальное управление

Системный подход позволит всесторонне изучить не только отдельные свойства взаимодействующих и взаимосвязанных между собой компонентов системы связей с общественностью, ее внутреннюю и внешнюю среду, но и генерируемых при этом новых синергетических свойств, обладающих новыми качествами, а также всей совокупности параметров и показателей функционирования системы в динамике.

Рассмотрим  основные элементы в системе связей с общественностью.

Общественность – это та или иная среда, круг либо группа людей, объединенных общностью положения и целей в определенных видах деятельности, сознающих присущие им интересы, нужды, потребности, запросы, порождаемые, создаваемые и осуществляемые обществом и в силу этого выражающие общественное мнение по вопросам общественной жизни [13].

Общественное  мнение – тип массового общественного сознания, состояние которого выражается в совокупности представлений и оценочных суждений по общезначимым проблемам. Оно возникает и изменяется как стихийно, так и организованно, будучи целенаправленно сформированным. Оно заключает в себе как скрытое, так и явное отношение к общественным событиям, различным социальным группам, организациям, отдельным личностям и может выражать позицию одобрения или осуждения по тем или иным вопросам, регулирует поведение индивида, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений. В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые пробуждают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью.

Паблисити – позитивная известность и общественное признание организации, ее персонала и деятельности. Наряду с тем, что паблисити – это установившееся мнение, оно формируется основной деятельностью муниципального органа, отзывами тех, с кем он сотрудничает, а также средствами PR, может включать в себя ряд составляющих и соответственно распадаться на имидж муниципального служащего, муниципального органа, вида муниципальной службы.

Имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, что позволяет получать материальные и моральные преимущества, добиваться успеха. Имидж государственного и муниципального служащего включает в себя имидж профессии, и имидж конкретного чиновника. Основой его создания выступают профессиональные деловые качества, а индивидуализация имиджа происходит через личностные качества. Имидж государственного и муниципального органа основан на всем предыдущем опыте деятельности, тех результатах и том значении, которые он имеет в процессе осуществления своих полномочий.

Паблисити, в  отличие от имиджа, – в большей  степени известность внешняя, для  широкой публики, во многом создается с использованием средств массовой информации.

Таким образом, подведя итог, мы можем  сказать, что определений PR очень много, и каждое из них отражает какой-либо аспект этого широкого понятия. Сформулируем общее определение связей с общественностью – это одна из функции управления, способствующая установлению, упорядочению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. В муниципальном управлении установление связей между органами местного самоуправления и общественностью будет способствовать созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективной деятельности муниципальных органов власти, служить проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях.

Для властных структур эта управленческая функция является особенно актуальной, поскольку недостаток информирования населения нередко способствует распространению различных формирующих негативное отношение к власти домыслов и слухов. Население хочет и должно знать, как работают местные органы власти, как они выражают и защищают их интересы, избиратели вправе требовать отчетов о реализации предвыборных обещаний, объявленных планов. Перед местными органами власти встает задача приблизиться к гражданам и их организациям, сделать работу более открытой и укрепить отношения с общественностью, наладив многоплановые связи, необходимо вести прямой диалог с людьми так, чтобы добиться адекватного восприятия ими действий муниципальной власти. Использование PR позволяет обеспечивать желаемое поведение целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Во многом, созданные в  структуре государственного органа и муниципального образования пресс-службы, выполняют не только информационные функции, но на них еще возложены задачи PR-специалистов. В некоторых же муниципальных образованиях PR-службы есть.

1.2. Задачи  и функции PR-службы в государственных органах и в органах местного самоуправления

В настоящее  время модернизируются технологии взаимодействия гражданина и власти с помощью PR-технологий. По мнению философа и политолога Э. Алена, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека. Содействие одобрению гражданами действий структур власти является главным критерием эффективности работы PR-службы.

Специфика служб по связям с общественностью в органах  власти определяется сущностью проводимой политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления. При этом PR-служба играет не просто вспомогательную роль в государственных органах и в органах местного самоуправления, а является равноправным участником выработки, принятия и реализации управленческих решений. Следовательно, в структуре данных органов необходимо создание служб по связям с общественностью.

Обозначим некоторые основные задачи, которые необходимо выполнять для эффективной деятельности информационных и PR-служб органов государственной власти.

Информационная политика любой государственной организационной структуры должна быть основана на реальных программах или реальных производственных проектах, встроенных в продуманную корпоративную стратегию. Более того, необходима жесткая привязка информационных и PR-кампаний к государственной политике в данной отрасли или организации. В связи с этим неизбежно встает проблема ясного понимания специалистами PR-служб этих компаний государственных интересов. Информационную политику необходимо рассматривать как «систему идей, установок, целей, методов средств, с помощью которых государство осуществляет регулирование отношений между гражданским обществом и информационной системой государства» [12].

Информационная политика должна основываться на четкой программе  министерства, ведомства или миссии организации, что поможет в дальнейшем при формировании ясных целей и задач.

Не менее важной задачей  информационных и PR-служб является мониторинг и концентрация информационных потоков, а также тщательный внутриведомственный/межведомственный или внутрикорпоративный контроль за полнотой и достоверностью сообщаемой СМИ информации. Основным же является создание специальных инструментов влияния на информационные потоки, способных выполнять задачи целенаправленного воздействия на общественное мнение. Такими инструментами могут быть, например, тематические отраслевые полосы в ведущих периодических печатных СМИ, проведение тематических PR-акций и кампаний, основными целями которых является:

• эффективное взаимодействие субъектов и объектов коммуникаций;
• мониторинг информационного пространства для принятия оптимального управленческого решения;
• создание и поддержание индивидуального или корпоративного имиджа;
• формирование необходимого общественного мнения;
• прогнозирование ситуации с целью упреждения конфликтов.

Для успешной деятельности PR-службы органов государственной и муниципальной власти необходим комплекс политико-правовых, организационных, финансово-экономических и информационных мер. Для урегулирования деятельности PR-службы необходимо издание «Положения о службе по связям с общественностью». Для примера ниже представлены материалы из Положения «О службе информации и общественных связей» Федерального агентства Министерства Обороны РФ, в котором определены основные функции PR-службы и ее основные задачи [15]:

1)   планирование, организация и проведение информационных мероприятий, направленных на достижение взаимопонимания и взаимодействия государственной структуры с ее подразделениями и обществом;

2)   доведение до общественности и СМИ объективных сведений о жизни и деятельности организации;

3) координация информационно-коммуникативной деятельности всех подразделений, а также взаимодействие с информационными структурами других органов государственной власти и местного самоуправления;

4) изучение, анализ и систематическое информирование руководства государственной структуры о позиции СМИ и общества по вопросам ее жизнедеятельности, организация и осуществление работы по созданию ее позитивного имиджа;

5)  планирование и проведение интервью, пресс-конференций, брифингов и иных информационных мероприятий с участием руководства организации;

6) подготовка в установленном порядке и распространение в СМИ официальных заявлений и сообщений, планирование и организация выступлений руководства в СМИ, глобальной информационной сети «Интернет», а также организация их оперативного реагирования на выступления СМИ по вопросам, касающимся государственной организации;

8)  организация и непосредственное осуществление освещения в СМИ, и Интернете официальных визитов, рабочих поездок, встреч, а также другихоткрытых мероприятий руководства государственной организации;

9) организация и проведение мониторинга информационных потоков в СМИ и Интернете по вопросам, касающимся государственной организации, а также выявление угроз информационной безопасности в сфере массовой информации, в том числе фактов разглашения информации ограниченного распространения;

11) организация работы сайта в Интернете, в интересах информационного обеспечения государственной организации;

12) организация и проведение фото- и видеосъемок официальных мероприятий с участием представителей руководства государственной организации, ведение фото- и видеоархивов; участие в подготовке, выпуске и распространении фото- и видеопродукции о государственной организации;

13) подбор, расстановка, подготовка и переподготовка кадров органов информационного обеспечения;

14)  формирование и ведение баз данных, необходимых для решения задач, возложенных на службу информации и общественных связей.

Из представленного выше Положения видно, что органам  государственной власти приходится решать сложные, разноплановые информационно-коммуникативные проблемы и для их выполнения необходимо иметь многофункциональные информационные департаменты или PR-службы, которые могут иметь следующие структурные подразделения:

1. Информационно-аналитический центр, задачи которого:

• сбор необходимой информации;
• подготовка справочников;
• мониторинг информационного пространства;
• формирование информационной справочной службы.

2. Координационный  центр взаимодействия для:

• регистрации PR- и рекламных акций, семинаров, встреч и других проводимых мероприятий;
• формирования архива видео-, фото - материалов, проводимых мероприятий, выявление сложившихся традиций и пр.

3. Единую систему  информационных коммуникаций для:

• формирования необходимого индивидуального и корпоративного имиджа;
• проведения мероприятий в русле единой информационной политики;
• формирования и поддержания необходимого общественного мнения.

4. Систему обратной  связи для:

• получения информации о проводимых мероприятиях, конфликтных ситуациях;
• изучения общественного мнения;
• оперативного взаимодействия с партнерами.

5. Учебно-методический  центр для:

• проведения семинаров, тренингов;
• выпуска методических пособий и специальной литературы в области коммуникативных технологий и пр.

В общих чертах, в структуру органа по связям с общественностью на уровне органа местного самоуправления могут входить:

– руководитель службы (заместитель);

– аналитический  отдел (сектор). Специалисты данного  подразделения осуществляют анализ социально-экономической и политической ситуации в муниципальном образовании, представляют информацию в соответствующие службы органа местного самоуправления;

– отдел (сектор) по связям с общественными объединениями (включая национальные и религиозные) и политическими партиями;

– отдел (сектор) по связям со средствами массовой информации (периодические издания, радио, телевидение, Интернет).

Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского  искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR-мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники.