Проведение рекламной кампании

Вступление  

 

 

 

В своей работе я решила представить  рекламную кампанию лечебной воды. Так как эта работа – умозрительная, то мой продукт – выдуманный.

   В Харькове существует  пивной завод «Рогань», на базе  которого производится и минеральная  питьевая вода. Эта вода достается из реально существующей артезианской скважины.

   В своей работе я допускаю, что под Харьковом была найдена еще одна, более уникальная по своим свойствам скважина, из которой  ЧФ «Галс» и стали добывать лечебную воду «Рогань+».

   В своей работе я хочу показать рекламную кампанию для нового продукта компании – лечебной воды «Рогань+».

 

 

 

 

Резюме

 

 

    Компания ЧФ «Галс»  выпускает хорошо известную всем  харьковчанам воду «Роганская».  Добывается эта вода из собственной  артезианской скважины, пробуренной на территории пивзавода «Рогань». После обнаружения полезных свойств воды (низкая жесткость, отсутствие каких-либо загрязнителей антропогенного характера и токсичных элементов) началась реализация воды, которая проводилась с помощью автоцистерн. Сегодня существуют другие тары розлива « роганской» воды: 19 и 10-литровые бутылки, 5-литровые, а также – 0,5 и 15-литровые бутылки. Эта вода действительно лучше водопрводной хлорированной, она намного полезней. Но все же, в нее входят не все элементы, благодаря которой «Роганскую» воду можно было бы причислить к разряду лечебных. Именно поэтому руководство ЧФ «Галс» приняло решение выпускать  новый вид воды -  «Рогань+», в которую входят полезные микроэлементы, способные улучшать общее состояние человека.

   Итак, лечебная вода «Рогань +» это уникальный минеральный комплекс, в который входят: кремневая кислота, метаборная кислота и свободная углеродная кислота. В состав этой воды входят положительно заряженные частицы магния, калия, натрия, кальция, лития, аммония, стронция, марганца, железа и алюминия. Половина этих элементов входит в состав группы «необходимы» для нашего организма. Вторая половина, соответствует разряду «весьма желательны». Также в состав воды «Рогань+» входят необходимые отрицательно заряженные частицы сульфата, хлорида, гидрокарбонатные соединения, бромидама, йодидама, фторидама, нитрата, нитрита и гидрофосфата.

    Этот продукт позиционируется как лечебный, даже как лекарство. Есть даже рекомендации по его применению (они будут указаны на этикетке: строго за 15-20 мин. до еды - утром, натощак 200-300 мл; за 15-20 мин. перед обедом, ужином 150-200).

    Эта вода, благодаря входящим в нее элементам,  оказывает очищающее действие на организм, улучшает перистальтику, улучшает моторно-эвакуаторную функцию желудка, усиливает обмен веществ, кровообращение, оказывает желчегонное действие, способствует выведению токсинов, быстро обновляет клетки, оказывает спазмалитическое действие на желудок (снимает спазмы).

     И все-таки нужно выделить самые знаковые свойства этой воды:

 

1. Помогает справиться с заболеваниями ЖКТ
2. Улучшает обмен веществ.
3. Способствует быстрому выведению токсинов.

 

 

 

 

 

Ситуационный анализ

 

А. Текущее рыночное положение фирмы.

 

1. Фирма «Рогань» - хорошо известный проверенный производитель. Минеральная питьевая вода «Роганская» на рынке минеральных вод уже 15 лет. Благодаря тому, что фирма «на слуху» новый продукт не требует усиленной раскрутки, он требует лишь правильного позиционирования – ведь аналога с таким количеством полезных веществ, найденных в скважине под Харьковом, практически нет.

 

2. Ситуация в отрасли и конкуренты

Украина богата минеральными водами, поэтому сегодня у потребителя  есть большой выбор различных  полезных вод. Но все же, состав «Рогань+» по-своему уникален. Такого химического состава нет ни у одной представленной на рынке минеральной воды, но все же, конкуренты у «Рогань+» есть.

 

Конкуренты:

 

1) Трускавецкая вода «Нафтуся»,  которая также обладает очищающим  действием, выводит шлаки, восстанавливает  иммунную систему. Правда, в Харькове эта вода не продается, ее можно либо заказать, либо приобрести в Трускавце. Вода «Рогань+», которая позиционируется, как харьковская лечебно-профилактическая, выгодна харьковчанам легким способом приобретения (в аптеках города и т.д.)

2) Хорошо всем известная марка «Боржоми». Эту воду можно приобрести в любом магазине Харькова. «Боржоми» — природная минеральная гидрокарбонатно-натриевая вода, с естественной минерализацией, используется для профилактики и лечения заболеваний, связанных с пищеварительной системой, обменом веществ, употребляется и как столовая вода. Тем не менее, её систематическое употребление (как и любой другой минерализованной газированной воды) имеет некоторые противопоказания. Таким образом, «Боржоми» - сильный конкурент воды «Рогань+»

3) «Миргородская» вода

4) «Моршинська»

 

Короткие итоги по конкурентам 

 

«Нафтуся» - также лечебная вода, схожа  по структуре с «Рогань+», но достать  ее в Харькове сложно; «Миргородская» и «Моршинская» воспринимаются большинством потребителей не как лечебные, а как питьевые минералки. «Боржоми» - явный конкурент.

 

«Рогань+», будет реализовываться, главным образом, в аптеках, а  также в специализированных отделах  супермаркетов (отдел со здоровым питанием, питание для диабетиков и т.д.), в специализированных кафе, например, в Vegetus, который позиционирует себя как первый в Харькове магазин вегетарианской продукции, «Квартира 0», также рассчитанная на людей, следящих за здоровьем, «Vitamin». Также «Рогань+» будет предлагаться посетителям йога-центра «Махараджа». Также воду можно заказать непосредственно на сайте воды «Роганская», а также на сайте «Органик-Харьков», который является первым онлайн-магазином экологически чистых продуктов.

     Итак, «Рогань+» - это  лечебная вода, которая также  подходит для людей, ведущих  здоровый образ жизни. Она выводит  токсины и способствуют улучшению  общего состояния человека, следовательно,  имеет профилактическое действие (здесь как раз целевая аудитория – люди, следящие за здоровьем), но также эта вода способна избавить от проблем с ЖКТ, и используется уже по факту болезни (здесь ЦА – люди старшего возраста, а также люди, страдающие заболеваниями ЖКТ).

 

Текущий этап жизненного цикла продукции

 

    Этот продукт фирма «Рогань» только выводит на рынок. Этап жизненного цикла - выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет

 

Позиционирование на рынке относительно продукции конкурентов

 

     Вода «Рогань+» позиционирует себя как лечебно-профилактическая вода. Это – и лекарство, но и самая подходящая вода для людей, занимающихся здоровым образом жизни. Ни один из конкурентов воды «Рогань+» не реализовывает свою продукцию в харьковских кафе здоровой пищи («Квартира 0», «Vitamin»), в то же время, помимо этой сети распространения, эта вода также будет широко продаваться и рекламироваться в аптеках (и больницах) города.

 

Общая характеристика обслуживаемого рынка

 

      Вода «Рогань+» будет реализовываться пока только в Харькове (долгосрочные планы – по всей Украине). Своего рода, такая вода – уникальная, ее можно причислить к разряду лекарств. Но все же, конкуренцию ей составляют многие минеральные воды (пока потребитель не поймет отличия нашей воды от остальной, он будет оказывать предпочтении либо более известной «Боржоми» либо обычным минералкам, считая, что информация о том, что наша вода – настоящее лекарство – просто маркетинговый ход).

Поэтому одной из важнейших задач рекламной кампании является правильное позиционирование воды «Рогань+», это не просто средне статическая минеральная вода, это – лекарство, вода с целебными свойствами.

 

Ценовая стратегия

 

     Так как эта вода производится в Харькове, а скважина находится под Харьковом, то товар не требует экспорта, поэтому нет дополнительных наценок на воду (которые были бы в случае ввоза из другой страны, или даже города.) Вода «Рогань+» будет стоит дороже обычной минеральной воды, но дешевле «Боржоми», так как одна из составляющих (и большая) целевой аудитории – люди старшего поколения и пенсионеры. В среднем, стоимость 1 литра обычной минералки – 5 грн, «Боржоми» 12-16 грн. – 0,5 л. Правда, стоимость воды «Рогань+» повышается из-за используемой стеклянной тары, поэтому цена за 1л. воды – 11 грн.

 

 

 

 

 

Б. Описание целевого рынка 

 

       Производители воды «Рогань+» рассчитывают на три сегмента рынка – люди, ведущие активный здоровый образ жизни, употребляющие экологически чистую органическую пищу, люди старшего возраста, большое внимание уделяющие своему здоровью (ведь вода «Рогань+» используется и в качестве профилактики), а также люди любого возраста и пола, имеющие проблемы с ЖКТ, обменом веществ и т.д.

     Основной рынок –  последний из перечисленных, остальные – второстепенные.

Сегодня люди, ведущие здоровый образ  жизни (один из второстепенных рынков) – редкость, поэтому он и является второстепенным, так как этот  сегмент, в текущий момент времени слишком мал, чтобы быть основным целевым рынком, но показывает значительный потенциал на будущее.

 

Характеристики рынка:

 

1.Основной сегмент – самостоятельные  люди, с различными болезнями  ЖКТ, нарушенным обменом веществ  и т.д. 

- Географическая характеристика: жители Харькова и областей.

- Демографическая характеристика: возраст – 20-34 года; пол – любой; размер семьи – 1-2 человека (так как человек с большой семьей не может позволить себе довольно дорогостоящую в качестве лечения, воду); размер заработной платы – от 2 до 5 минимальных зарплат; уровень образования – высшее.

- Психографическая характеристика: социальный слой – среднего  и высокого достатка; стиль жизни  – городской, очень быстрый  темп (ведь именно из-за больших  нагрузок на работе, питания «на  ходу» и возникают проблемы  с ЖКТ);

- Поведенческая характеристика:  степень нуждаемости в продукте – переменчива, но высока, так как такая вода – очень удобна, ее можно выпить на работе и избавиться от изжоги.

 

2. Второстепенный сегмент –  люди, ведущие активный здоровый  образ жизни

- Географическая характеристика: жители Харькова и областей.

- Демографическая характеристика: возраст – 20-34 года; пол – любой;  размер семьи – 1-2 человека (но  есть исключения, например, основатели  «Родовых поместий» привержены  семейным ценностям и в таком  случае, семьи у них обширные; но также существуют одиночки, ищущие свободы и просветления и идущие по пути здорового образа жизни и мыслей, в таком случае, семьи вообще может не быть); род занятий – спортсмены, студенты, творческие единицы; уровень образования – высшее; социальный слой – среднего достатка; стиль жизни – сельский или спортивный, личные качества – новаторство, нонконформизм.

 

3. Второстепенный сегмент –  люди старшего возраста, пенсионеры.

- Географическая характеристика: жители Харькова и областей.

- Демографическая характеристика: возраст – 50-65 лет и более, пол – любой, уровень доходов – минимальная заработная плата; род занятий – пенсионеры или же работающие люди старшего возраста самых различных профессий, уровень образования – высшее; стиль жизни – свободный (если неработающий пенсионер).

 

 

 

 

 

 

В. Маркетинговые цели