Широкое и узкое понимание миссии организации

Хорошо сформулированная миссия проясняет то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие организации от других, ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию ее расшифровке должны быть отражены:11

• целевые ориентиры организации, отражающие то, на решение каких задач нацелена деятельность организации, и то, к чему стремится организация в своей деятельности в долгосрочной перспективе;
• сфера деятельности организации, отражающая то, какой продукт организация предлагает покупателям, и то, на каком рынке организация осуществляет реализацию своего продукта;
• философия организации, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в организации;
• возможности и способы осуществления деятельности организации, отражающие то, в чем сила организации, в чем ее возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии организация выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.

Наряду с вышеперечисленными характеристиками организации при формировании миссии, важным является отражение в содержании и форме изложения миссии имиджа, которым обладает организация.

 

Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии:22,

Компоненты	Содержание
Продукты или услуги	Каковы продукты или услуги, производимые предприятием? Часто предприятия достигают рыночных преимуществ за счет интеграции получения преимуществ продукта с дополнительными возможностями конкурентоспособности, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем
Категории целевых потребителей	Кто является целевыми потребителями предприятия? Деятельность предприятия может быть ориентирована на правительственные агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или население в целом
Технология	Ориентируется ли предприятие на использование новейших или традиционных технологий?
Конкурентные преимущества	В чем состоят отличительные особенности и стратегические преимущества предприятия по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении
Философия	Каковы важнейшие ценности, устремления и этические принципы предприятия? Философия предприятия может проявляться, например, в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов, и др.

 

Вывод: По мнению Ф. Котлера, миссия должна формулироваться с учетом 5 факторов. Безусловно, существует ряд позиций, которые должны быть отражены в расшифровке к миссии. Например, такая позиция, как сфера деятельности – не вызывает сомнения, что, по сути, ради отражения именно этого пункта миссия и формулируется.

 

1.4. Разработка миссии

 

 

Несмотря на утверждения о возможностях миссии концентрировать организационные усилия на достижении целей, не стоит забывать и о трудностях, связанных с выработкой миссии.

 Если  миссия будет настолько широкой  и обобщенной, то она потеряет  свою привлекательность для людей. Миссию достаточно часто выражают  столь расплывчато, что ее значение  или остается для всех загадкой, или отожествляется с повседневной  деятельностью.

 В  подтверждение этого тезиса, необходимо привести несколько практических соображений. Во-первых, разработка и принятие миссии сотрудниками предприятия требуют времени.

 Во-вторых, бюрократическое руководство компаний, превосходно научившееся скрывать  поражения, меньше всего склонно  воспринимать и анализировать  их.

 В-третьих, если сотрудники разделяют деловую  философию и одобряют политику  предприятия, ценят моральный климат  в коллективе, то результаты их  деятельности явно будут оценены  на конкурентном рынке. Тем самым  заслужившее высокую лояльность  своих сотрудников руководство, правильно доводя до их сознания  миссию предприятия, повышает ценность  предприятия

   Разработка миссии компании в рыночном микроокружении начитается с системы координат (см. рис. 1).

Ось «НАДО» - отражает потребности рынка,

 Ось  «МОГУ» - определяет возможности  компании (уникальность ресурсов  и навык),

 Ось  «ХОЧУ» - представляет собой философию  бизнеса (ожидания, ценности, принципы).

 

 

Рисунок 1.

  В такой системе координат разработка миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниям компании - с другой.

Разработка миссии производится поэтапно:

Первый этап - описание (фиксация) особого виденья компании относительно:

• Компании (самоидентификация) - как субъекта (знания, опыт, ценности, ожидания, принципы) и как объекта (ресурсы, технологии).
• Рынка (микроокружение) - покупатели (потребности), конкуренты (альтернативные предложения) партнеры (возможности интеграции).
• Внешней среды (макроокружение) - политика (правила игры, региональные интересы), экономика (возможности, в том числе, покупательские), социальная сфера (поддержка или противодействие нашим товарам и/или технологиям), технология (развитие, обеспечение или угрозы товаров заменителей).

Все рассматриваемые на этом этапе вопросы обсуждаются в исторической перспективе:

• текущего состояния дел (как есть),
• прогнозов ближайшего развития (как будет в перспективе)
• перспектив потенциальных возможностей развития ситуации (как в принципе могло бы быть).

Второй этап - разработка делового кредо компании:

• Уточнение социально значимой потребности рынка, которую компания собирается удовлетворять в результате коммерческой деятельности с возможным привлечением других участников внешней среды (партнеров, конкурентов, государственных и общественных организаций). Трафарет разработки делового кредо представляет собой матрицу анализа отношений конъюнктуры рынка (надо), возможностей компании (могу), устремленности компании (хочу) и ограничений внешней среды (можно) (см. рис. 2).
• Формирование базового рынка (класс покупателей, регион),
• Формирование базового продукта (услуги), в том числе совместного.

Рисунок 2.

    Третий этап - описание делового кредо в виде 8-ми меморандумов о целях, принципах и идеалах взаимодействия со всеми участниками внешней среды (в первую очередь с Покупателем) и внутренними группами субъектов компании (см. рис. 3):

• что получит Заказчик в части удовлетворения своих потребностей,
• кто, для чего и как может выступать в качестве партнера компании,
• на какой основе предполагается строить отношения с конкурентами (какова, в частности, готовность пойти на временные компромиссы),
• что получит собственник и акционеры от бизнеса,
• что получат от бизнеса и компании менеджеры,
• что получит от компании персонал,
• в чем может заключаться сотрудничество с общественными организациями,
• как будут строиться отношения компании с государством (в частности возможное участие в поддержке государственных программ).

Рисунок 3.

 

Четвертый этап - объявление миссии средствами внешнего и внутреннего PR (разрабатывается имидж компании на базе делового кредо).

Главное, после этого на основе миссии качественно разработать дерево целей с последующим формированием стратегий, функций, операций, процессов, должностных инструкций и пр.

В конечном счете, профессионально разработанная миссия - это определяющий фактор конкурентоспособности компании - способности лучше других находить компромисс собственных интересов с интересами всех участников внешнего окружения.

 

Вывод: Поскольку миссия разрабатывается поэтапно, у каждого этапа есть свой итог. Так, например, итогом первого этапа будет: разработка корпоративных ценностей и ожиданий компании как компромисса интересов собственников, менеджеров и персонала в отношении перечня характеристик и соответствующих параметров, характеризующих эффективность бизнеса. Кроме того, формируются корпоративные принципы как система правовых, нравственных, этических, эстетических и прочих ограничений деятельности компании, первичное понимание социально значимых потребностей рынка, которые представляют интерес для деятельности компании, определение ограничений и возможностей внешней среды относительно предполагаемой деятельности компании.

А итогом второго этапа станет: формулировка видов коммерческой деятельности компании и определение схемы партнерского взаимодействия со всеми участниками рыночного окружения (для удовлетворения чего, что, кому, вместе с кем, где, когда предоставляем).

Полнота формата описания и детальность проработки миссии - бесспорный признак зрелости компании, критерий качества ее бизнеса.

 

 

Вывод

 

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации и отношение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне ее.

Таким образом, можно сказать, что миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса.

 Миссия детализирует  статус предприятия и обеспечивает  ориентиры для выработки целей  и стратегий на различных организационных  уровнях.

 Современный рынок, экономические  условия, конкуренция беспощадно  диктуют свои условия, и для  тех компаний, цель которых –  вести свой бизнес основательно, серьезно и надолго, миссия –  это возможность организации  более действенного управления. Миссия в виде качественной  формулировки делает ясной общую  цель предназначения и существования  компании. Не случайно, миссия является  базой для разработки стратегий, направления развития компании. Кроме того, миссия как долгосрочная  цель компании позволяет разумно  распределить усилия и ресурсы  для обеспечения долговременной  результативности бизнеса. Тем самым  миссия позволяет определить  направление, смысл и содержание  деятельности персонала и дает  возможность проявлять свои индивидуальные  способности, дает возможность сотрудникам  осознать свое место на фирме, быстрее и четче определить  роль и концентрировать свои  усилия в согласии с целями  фирмы. Таким образом, миссия способствует  созданию благоприятного климата  на фирме, поскольку выражает  принципы, ценностные ориентиры  фирмы, принимаемые как руководством, так и сотрудниками.

 

Глава 2. Пример миссии Levi Strauss & Co

2.1. Характеристика Levi Strauss & Co

 

Компания основана в 1853 году в Сан-Франциско, США, Ливаем Строссом.

В 1849 году в Калифорнии начали добывать золото. В 1853 году Ливай Стросс привёз на корабле галантерейные товары в Сан-Франциско. Весь товар был раскуплен ещё на корабле до того, как тот зашёл в порт. Осталась только парусина. Стросс заказал у портного штаны из этой ткани, которые были мгновенно раскуплены. Тогда Стросс скупил паруса на 700 кораблях, стоявших в гавани, поскольку их экипажи бросили суда и отправились искать золото.

В 1853 году Ливай Стросс и его двоюродный брат Дэвид открыли галантерейный магазин «Levi Strauss & Co.». Стросс шил штаны из любой прочной ткани. Он разносил готовые штаны и другие товары в лагеря золотоискателей и в ближайшие городки. Впоследствии вместо парусины штаны начали шить из более мягкой французской ткани, на рулонах которой было написано «Serge de Nime» («саржа из Нима)». Золотоискатели сократили её название до слова «деним».

В 1872 году латышский эмигрант Джэкоб Дэвис из города Рино, Невада, который шил одежду и покупал у Стросса разные нитки, иголки, крючки, пуговицы, ножницы и т. д., закрепил карманы на брюках своего клиента, который их часто отрывал, металлическими заклёпками. Брюки с заклёпками понравились его клиентам, и Дэвис решил запатентовать эту идею. Собрать 68 долларов на патент он не смог, поэтому обратился к своему партнеру Ливаю Строссу, написав ему письмо.

20 мая 1873 года Стросс и Дэвис получили патент на применение металлических заклёпок на одежде. В первый год Стросс продал 21 000 пар штанов и курток с медными заклёпками. Заклёпки на задних карманах позднее пришлось заменить усиленным швом — они царапали седло и портили мебель.

В 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки.

Современного вида джинсы начали производить в 20-х годах XX века. Первые джинсы модели 501 не имели петель для ремня — предполагалось, что их будут носить вместе с подтяжками. Номер модели был номером партии ткани, использованной для них.

Levi Strauss & Co. стала крупной компанией с хорошей репутацией.

 

2.2. Миссия Levi Strauss & Co

 

Миссия Levi-Strauss: «Мы будем поставлять на рынок самую красивую и популярную в мире повседневную одежду. Мы оденем весь мир».

Levi Strauss & Co. — самый крупный в мире производитель одежды — подарил миру голубые джинсы и сколотил целое состояние на этой части американской культуры.

Решающим моментов в формулировании миссии Levi Strauss стал его выход на международный рынок. С 1986 г. он продает одежду более, чем в 60 странах, имеет свое производство и представительство в 49 странах. Компания управляет собственным бизнесом в большинстве стран Европы, Южной Африке, Австралии, Японии, Гонконге, Индии, Филиппинах, Малайзии, Новой Зеландии, Южной Корее, Тайване, Бразилии и Аргентине. Помимо своего самого популярного бренда Levi's, компания выпускает одежду и аксессуары под брендами Dockers, Britannia и Slates.