Стратегия и тактика менеджмента

Лекция: СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МЕНЕДЖМЕНТА

 

№1: Основные понятия и сущность стратегического управления

Понятие «стратегическое  управление» было введено в теорию менеджмента на стыке 60 – 70-х гг. XX столетия, для того чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне.

Стратегическое  управление может рассматриваться:

1) как набор решений и действий по формулированию и выполнению стратегии, разработанной для того, чтобы достичь целей организации;

2) как система, включающая альтернативные цели, правила, процедуры и концепции (модели) достижения целей.

Стратегическое  управление дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

Приоритетными понятиями стратегического управления являются:

 

Потенциал – это совокупность возможностей организации по выпуску продукции (оказанию услуг). Возможности организации определяют ресурсы (факторы производства), находящиеся в ее распоряжении:

- технические ресурсы (производственное оборудование, сырье, материалы);

- технологические ресурсы (способы изготовления продукции);

- кадровые ресурсы (численность и квалификация кадров и др.);

- информационные ресурсы (сведения о системе и внешней среде);

- объемы перерабатываемой информации, ее достоверность, своевременность и т.д.;

- финансовые ресурсы (величина и использование денежных средств, финансовое состояние предприятия и др.);

- организационные ресурсы (применяемые способы принятия 
решений, организация системы планирования, контроля и т.д.);

- временные ресурсы (время является невосполнимым ресурсом).

Степень использования  потенциала зависит от стратегии предприятия, основным принципом которой должно являться «производить то, что будет куплено».

Стратегия представляет собой систему управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сферы, формы и способы ее деятельности в условиях окружающей среды и порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.

По форме  стратегия — это разновидность  управленческих документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний и т.д. По содержанию стратегия — это модель действий, инструмент для достижения целей организации. Главной задачей разработки стратегии являются достижение конкурентных преимуществ и повышение рентабельности деятельности организации.

В общем виде стратегии могут быть классифицированы следующим образом:

■ корпоративные стратегии, т. е. стратегии, являющиеся общими для организации;

■ стратегии по направлениям деятельности организации (стратегии бизнеса), (например, сферой деятельности компаний «Нестле» являются не только производство и продажа растворимого кофе, но и гостиничный бизнес и производство кондитерских товаров);

■ функциональные стратегии (примерами которых м.б. стратегии маркетинга, стратегия управления персоналом и др).

Конкурентоспособность организации - это ее способность вести успешную конкурентную борьбу, противостоять ей.

Конкурентоспособность организации определяют ее сравнительные конкурентные преимущества по отношению к другим предприятиям, действующим на данном рынке.

Конкурентоспособность — понятие относительное, т. е. оно может быть выявлено только на основе сравнения ряда параметров. Поэтому оценивается не столько конкурентоспособность организации, сколько степень конкурентоспособности, которая зависит от объекта сравнения. Меняется объект сравнения, меняется соответственно степень конкурентоспособности. Например, те или иные турфирмы могут быть вполне конкурентоспособными на внутреннем рынке по отношению к аналогичным компаниям и не быть таковыми на внешнем рынке.

Организацию конкурентоспособной делают ресурсы (потенциал) и умение продуктивно их использовать (стратегии).

 

Основные этапы стратегического управления

Существуют  различные подходы к выделению  основных этапов стратегического управления в зависимости от выбранной степени детализации. В общем виде модель процесса стратегического управления представить на рисунке:

 

1. Определение миссии организации

Под миссией  в стратегическом управлении понимается основная общая цель или задача создания и существования организации. В широком смысле миссия это философия и предназначение, смысл существования организации. Цели каждого подразделения разрабатываются для осуществления миссии организации.

На первый взгляд кажется, что миссия предпринимательства заключается в получении прибыли. Но прибыль является внутренней целью предприятия, конечным результатом деятельности. Миссия же заключается в создании условий для долговременной прибыльности.

Например:

Миссия фирмы  «Ford» - постоянное совершенствование продуктов и услуг для удовлетворения требований наших покупателей, что позволяет развивать бизнес и обеспечивать достаточные дивиденды акционерам – владельцам этого бизнеса.

Хорошо сформулированная миссия может быть трансформирована в рекламный слоган предприятия:

Миссия гостиницы «Космос» - космический сервис по земным ценам.

Миссия гостиницы  «Волга» — быть вторым домом для тех, кто хоть однажды бросил свой якорь в «Волге».

Миссия компании «Mary Kay» - украшать жизнь женщин во всем мире.

2. На основе  миссии организации разрабатываются  главные цели ее деятельности. Цели должны отвечать SMART-принципу, т. е. быть:

• конкретными (specific);
• измеримыми (measurement);
• согласованными (agreeable, accordant);
• достижимыми (realistic);
• определенными во времени (time bounded).

3. Для обоснования  перспективы развития проводится  всесторонний экономический анализ внешней среды.

Факторы внешней среды делятся на две подгруппы:

♥ факторы прямого воздействия (конкуренты, клиенты, местные органы власти и т.п.);

 ♥ факторы косвенного воздействия (политика, экономика, право, социально-культурные факторы, физико-географические условия и т.п.).

Значение факторов внешней  среды резко повышается с возрастанием сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр.), поэтому именно внешнее окружение диктует стратегию и тактику предприятия.

4. Управленческое обследование сильных и слабых сторон (SWOT – анализ)

Наиболее  широко для анализа факторов внешней  и внутренней среды используется метод SWOT (от англ. strength – сила,weakness – слабость, opportunities - возможности и threats - угрозы ).

Основные  этапы применения SWOT -анализа:

→ выявляются все факторы, оказывающие воздействие на предприятие;

→ из выявленных факторов выделяются относящиеся к факторам внешней среды и те, которые относятся к факторам внутренней среды;

→ из факторов внешней среды определяются открывающиеся перед предприятием новые возможности и те, которые представляют угрозу развитию бизнеса;

→ из факторов внутренней среды определяются относящиеся к сильным сторонам деятельности предприятия (квалифицированные кадры, наличие конкурентных преимуществ и т. п.) и те, которые являются его слабостью (нехватка специалистов, узкий 
сегмент рынка и т.п.);

→  строится матрица SWOT и заполняются соответствующие поля (СИВ, СИУ, СЛВ, СЛУ):

		Факторы внешней среды
		Возможности	Угрозы
Факторы внутренней среды	Сильные стороны	Поле СИВ	Поле СИУ
	Слабые стороны	Поле СЛВ	Поле СЛУ

 

Приведем  пример заполнения поля СИВ. В штате  турфирмы есть специалист по компьютерным технологиям (это указывается в графе «сильные стороны»), а анализ внешней среды показал, что есть спрос на продажу туров через Интернет (это указывается в графе «возможности»). В таком случае в поле СИВ указывается конкретное мероприятие - разработка специалистом фирмы по компьютерным технологиям системы продажи туров через Интернет.

!!! При разработке стратегии следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ею воспользуется конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза способна открыть перед организацией новые возможности в том случае, если конкуренты не смогли справиться с этой задачей.

5. Анализ стратегических альтернатив заключается в исследовании возможных сценариев развития предприятия, для чего используются методы экономического прогнозирования, которое представляет собой предвидение хода экономического развития на предстоящий период для конкретной организации. На основании результатов экономического прогнозирования осуществляется процесс планирования, т.е. разработки плана, определяющего то, чего нужно достичь и какими рычагами при этом воспользоваться, учитывая время и пространство.

6. Выбор стратегии

Перспектива развития фирмы  отражается в ее стратегии.

Стратегия — это система управленческих решений, направленных на реализацию миссии организации и ее преобразование в новое состояние.

Стратегия, как правило, разрабатывается руководителями высшего  звена. На среднем и низовом уровнях управления стратегия дополняется и конкретизируется тактикой (краткосрочной стратегией), которая представляет собой совокупность управленческих решений, отражающих оптимальный вариант решения стратегических задач в существующих условиях или с учетом новых непредвиденных обстоятельств.

Стратегия включает в себя элементы:

■ систему целей (в которую входят миссия, генеральная цель, специфические цели);

■ приоритеты распределения ресурсов и осуществления действий;

■ правила, регламентирующие процесс реализации стратегии

 

Как правило, организация  имеет не одну, а несколько стратегий:

- генеральную – отражает  способы осуществления миссии и главной цели организации;

- специальную – для  особых случаев;

- функциональную – определяет пути достижения целей, стоящих перед отдельными подразделениями и службами.

7. Оценка и реализация стратегии

Оценка выбранной  стратегии состоит в анализе  достоверности и объективности учета основных параметров, повлиявших на выбор стратегии. При оценке выбранной стратегии необходимо получить ответы на следующие вопросы:

+  Приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей?

+ Соответствует ли выбранная стратегия состоянию и требованиям окружения?

+ Соответствует ли выбранная стратегия потенциалу и возможностям фирмы?

+ Реалистичны ли предпосылки, заложенные в основу выбора стратегии?

+ К каким негативным последствиям для фирмы может привести провал стратегии?

+ Оправдывает ли возможный положительный результат риск потерь от провала стратегии?

После оценки выбранной  стратегии начинается процесс ее реализации.

Для эффективной реализации стратегии нужно:

► довести цели, задачи, содержание стратегии до каждого сотрудника предприятия, с тем, чтобы добиться с их стороны не только понимания того, что делает фирма, но и неформального вовлечения в процесс реализации стратегии;

► своевременно обеспечить руководству поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, иметь план реализации стратегии в виде целевых установок и фиксировать достижение каждой локальной цели.

Реализация  стратегии высшим руководством включает:

• углубленное изучение состояния среды, целей и разработанной стратегии, доведение идей стратегии и смысла целей до сотрудников фирмы;
• принятие решений по эффективному использованию имеющихся ресурсов и привлечению недостающих ресурсов;
• оценку соответствия организационной структуры управления разработанной стратегии и совершенствование структуры в соответствии со стратегией;
• проведение необходимых изменений на фирме для реализации стратегии, составление и по мере надобности реализация сценария возможного сопротивления каким-либо изменениям;
• пересмотр плана осуществления стратегии при изменении Факторов внутренней или внешней среды.

6. Стратегический контроль

Его задачей является выяснение того, приведет ли реализация стратегии к достижению поставленных целей и задач. Система стратегического контроля имеет четыре обязательных элемента.

1. Установление и обоснование показателей контроля, который включает в себя: