Стратегия и тактика выведения на рынок нового продукта

— каким путем продавать (непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю);

— определение потенциальных показателей (ненацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса).

 

1.2 Основные  проблемы при освоении нового продукта

 

Мировая и российская практика создания нового продукта показывает, что любая фирма — производитель  продукта, решившаяся на инновацию, может  выбрать один из следующих вариантов  решения проблемы:

♦ купить информацию о  новых продуктах у внешних источников по контракту или лицензии;

♦ изобрести собственный новый продукт;

♦ усовершенствовать конструкцию или внешнее управление уже вырабатываемого (освоенного) продукта. Отдельные рекомендации по этим вопросам могут поступать от покупателей через торговых агентов;

♦ привлечь партнера к разработке новой продукции.

Однако время от времени  появляются неординарные продукты (товары, услуги, интеллектуальная собственность), которые имеют исключительно  высокую продолжительность этого  цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему разработки новых продуктов. Стадиями такого анализа являются:

♦ принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

♦ определение с помощью исследований маркетинга и перспектив сбытовой деятельности основных направлений проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), способных быстро дать желаемые результаты;

♦ проведение фундаментальных исследований, открывающих возможные прорывы в сфере технологии;

♦ проведение прикладных исследований, расширяющих сферу фундаментальных открытий и обеспечивающих практическое использование их результатов применительно к потребностям выявленных групп потенциальных покупателей;

♦ конструирование и разработка новых видов продуктов как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Одновременно для успешной разработки нового продукта необходимо использование следующих ключевых факторов:

♦ предпринимательские усилия или борьба за идею:

уяснение, предложение, продвижение  и демонстрация новой идеи, подхода или процесса для официального утверждения;

♦ руководство проектом: планирование и координация действий работников, занятых воплощением идеи в жизнь;

♦ информационный контроль: сбор и доведение до сведения информации о важных изменениях внутренней и внешней среды. Осуществляется наблюдение за развитием событий на рынке, на производстве и в сфере технологий;

♦ поддержка и инструктаж: общее руководство и наставление менее опытных работников, разъяснение их функций.

Эти ключевые функции  представляют собой различные роли, необходимые для успешного осуществления  создания производства и реализации нового продукта. Ключевыми они являются по двум причинам. Во-первых, каждая из ролей уникальна и требует исключительных умений. Неспособность кого-то одного справиться со своей ролью влечет за собой серьезные проблемы в работе всей группы. Во-вторых, одна функция выполняется чаще всего крайне ограниченным числом сотрудников, что придает каждому из них исключительную значимость. Под концепцией нового продукта понимается научно обоснованное и опирающееся на практику в маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о продукте, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих успех нового продукта, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той производственно-сбытовой части, которая опирается на такой продукт.

Речь идет о производственных факторах, формирующих стоимостные

показатели продукта, его качественные характеристики, масштабы выпуска, и о

факторах, находящихся  на стороне потребителя и рынка (характер спроса на новый продукт и его аналоги, состояние конъюнктуры и тенденции развития сегмента рынка). Концепция нового продукта исходит из того, что он должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок (рис. 37).

Особое место в концепции  нового продукта занимает его позиционирование — система определения места нового товара на рынке в ряду других продуктов, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех продуктов конкурентов потребителями.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей продукта, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Оно направлено на укрепление конкурентных позиций продукта на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании продукта, изготовителю необходимо определить позиции  продуктов-конкурентов и их производителей, что позволит выбрать два направления позиционирования:

1) позиционирование с одним из действующих конкурентов;

2)создание изделия,  не имеющего аналогов на рынке. 
Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается  
детальной проработкой комплекса маркетинга.

Предприятие может пойти  на позиционирование продукта при существующих конкурентах, исходя из следующего:

• оно может создать более конкурентоспособный продукт;
• рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
• предприятие располагает более значительными ресурсами;
• избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
• Новый продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений; он создается при поддержке различных мероприятий маркетинга, вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

Структура решений  при освоении нового продукта

 

Для представленной схемы  характерно, что на каждом этапе  необходимо принять решения, которые создают исходный пункт для следующего этапа и определяют, таким образом, ход развития продукта.

 

1.3 Стратегия  фирмы по реализации нового  продукта

 

Каждая фирма, как и  каждый человек, уникальна. Ее поведение  на рынке гарантируется некоторой, только ей одной свойственной комбинацией стратегических идей. Тем не менее, выбор стратегии диктуется определенными правилами и в первую очередь зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.

В первом случае предприятие занимается выпуском обыденных, распространенных в данной экономике товаров и услуг.

И тогда важнейшей характеристикой, определяющей содержание ее стратегии, становится масштаб дела: от локального до глобального.

Во втором случае фирма сосредоточивается на производстве сравнительно редко встречающегося (или вообще отсутствует) на рынке продукта (товаров, услуг, интеллектуальной собственности).

При этом она может  пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, например, учета пожеланий отдельных групп клиентов, либо придерживаться противоположной линии — вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования. Например, создав невиданный, принципиально новый класс товаров или добившись радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении определенной услуги.

Существует четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды  и разные ресурсы, находящиеся в  распоряжении предприятия. Придерживающиеся их фирмы, каждая по-своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики.

Виолентная (силовая) стратегия

Виолентная стратегия  характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства продуктов (товаров, услуг, интеллектуальной собственности). Виоленты — фирмы с наступательной силовой стратегией, действующие в сфере стандартного крупного бизнеса. Три важнейших

разновидности фирм-виолентов  получили запоминающиеся названия— "группа львов", "могучие слоны" и "неповоротливые бегемоты".

Стратегия виолентов  проста: опираясь на свою гигантскую силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателей сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий. Причем забота о покупателе — не благотворительность со стороны гигантов-виолентов, нередко занимающих на рынке позиции монополиста. Она — следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой продукт такого спроса не порождает.

Патентная (нишевая) стратегия.

Патиентная стратегия  типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает  изготовление особой, необычной продукции для определенного (узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевать максимальную долю маленького рыночного сегмента. Следовательно, патиенты — фирмы, работающие на узкий сегмент рынка и удовлетворяющие специфические, растущие или сформированные под действием моды, рекламы и т. п. требования покупателей.

Смысл этой стратегии  состоит не просто в специализации, в сосредоточении усилий на пользующейся именно ограниченным спросом продукции.

Экспаерентная (пионерская) стратегия

Эта стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых  или с радикальным преобразованием сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании продуктов (товаров, услуг, интеллектуальной собственности), а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

Эксплеренты — это фирмы, специализирующиеся на создании новых и радикальных преобразований старых сегментов рынка, они играют важнейшую роль в создании наиболее значительных достижений научно-технического прогресса.

Главный фактор эксплерентов связан с опережениями во внедрении принципиальных нововведений. Это послужило основанием для сравнения подобных фирм с "первыми ласточками", раньше других начинающими обживать земли. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначального единоличного присутствия на нем.

 

 

2 Тактические решения и отбор идей при внедрении продукта

 

2.1 Маркетинговые исследования как неотъемлемая часть

процедуры выпускаемых  товаров

 

В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

• определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.