Стратегия управления брендом (на примере компаний «Utel»)

 

Содержание

Введение ….......................................................................................................3

1. Теоретические основы разработки и управления брендом предприятия.
1.     понятие и ценность бренда...................................................................5
2. возможности эффективной разработки и управления брендом предприятия...............................................................................................................8
2. Стратегия управления брендом (на примере компаний «Utel»)...........10

Заключение …..................................................................................................15

Список литературы............................................................................................17

 

Введение

Современному российскому  рынку свойственны существенные взлеты и падения, связанные как  с внешними негативными воздействиями  и ожиданиями (кризис, изменение  политической ситуации и прочее), так  и со структурными перестройками  самого рынка (остаточные влияния перехода от административного к рыночному методу управления российской экономики, внедрение достижений НТП, передовых технологий, методов и моделей управления и т. д.). Результатом этих преобразований стала трансформация методических и практических основ формирования, функционирования и развития маркетинговой и рекламной деятельности как различных участников российского рынка.

Сегодня большинство  руководителей и собственников  российских компаний пришли к осознанию  важности создания и продвижения на рынок собственного бренда, который может обеспечить компании устойчивые позиции в жестких конкуренции с производителями аналогичных товаров и услуг. На определенном уровне развития компании становится ясно, что необходимо сосредотачивать усилия не просто на программах продвижения товара или услуги как таковых, а именно на продвижении собственного бренда.

Причем растет осознание  того, что бренд — это не представление  о самом товаре, а представление  о ценности этого товара. К характеристикам  бренда сейчас относят такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа. Ценность бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. Ценовая надбавка за бренд составляет не ниже 15% стоимости товара, зато верхней границы эта ценовая надбавка практически не имеет.

Но бренд сам по себе еще не является залогом жизнеспособности компании. Необходимо постоянно осуществлять ряд действий, которые можно охарактеризовать как «управление брендом».

Объектом исследования данной работы является маркетинговая  деятельность предприятия в части  формирования, функционирования и развития бренда.

Предмет исследования —  стратегия управления брендом современного предприятия, функционирующего в условиях изменяющейся рыночной среды.

 

 

1. Теоретические основы разработки и управления брендом предприятия
1. понятие и ценность бренда

Бренд получил широкое распространение в конце XIX — начале XX столетия. Многие известные бренды зарождались одновременно с возникновением современных концепций брендинга в конце XX века, вместе с созданием таких компаний как Procter&Gamble (1882 г. - первый национальный бренд), Coca-Colla, American Express, Kodak film и др.

Развитие экономических отношений выводило бренд на более высокий уровень, термин бренд стали трактовать как механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы. Признаки, которые дифференцируют бренд — те признаки, которые обеспечивают потребителю выгоду, за которую он согласен платить деньги.

Таким образом, брендом  можно назвать далеко не каждую торговую марку, а только ту, которая способна создать нечто важное и ценное для своих потребителей, выразить это в атрибутах и коммуникациях, добиться желаемого распознавания и долговременного покупательского предпочтения, т. е. лояльности.

Можно сделать вывод, что в зависимости от адресата, бренд выполняет различные функции. Для клиентов бренд выполняет  следующие функции:

• коммуникативную;
• функцию минимизации рисков покупки;
• функцию самоидентификации.

Бренд может выступать  как социальная «бизнес карта», выражая  отношение к какой-то социальной группе.

Для производителей бренд  выполняет следующие основные функции:

• возможность продавать товар по более высокой цене;
• стимулирование лояльности потребителей;
• минимизация рисков продажи;
• увеличение марочного капитала;
• сокращение рекламно-маркетинговых издержек.

Ценность бренда заключается  в его способности создавать  денежные потоки. Бренд способен приносить большие доходы бизнесу компании и влиять на его капитализацию.

Важным моментом является наделение бренда финансовой стоимостью. Поэтому немаловажно для корпорации является внедрение механизмов управления брендом с целью создания и  увеличения стоимости компании.

Без наличия действенных  мер по разработке и управлению брендом  предприятия невозможно рационально  распределить имеющиеся у предприятия  ресурсы по направлениям его текущей  деятельности, спланировать, организовать, произвести, позиционировать и эффективно распределить продукцию на рынке. При этом с экономической точки зрения, для потребителей выбор продукции (товара, работы или услуг) знакомого бренда значительно сокращает издержки, связанные с этим процессом. Сюда относятся издержки выбора: внутренние — время, потраченное клиентом на приобретение; внешние — со сколькими продуктами данной категории должен ознакомиться клиент.

Важны также и основные составляющие процесса разработки и управления брендом  для производителя. К ним относится  продажа большему числу покупателей большего количества товара по более высоким ценам. Бренд стимулирует лояльность потребителей. Самые сильные бренды могут устанавливать более высокие цены на рынке и зачастую менять отношение потребителей к цене. Другими словами, бренд — ориентированные клиенты, которых больше волнует покупка продукта или услуги данного бренда, нежели ее стоимость, более терпимы к переменам на рынке, в особенности повышение цены продукта.

Для наиболее успешного прогноза разработки и управления брендом предприятия необходимо проанализировать маркетинговые планы, стратегические цели развития и миссию, а также тенденции развития отрасли и внешнеэкономические факторы.

2. Возможности эффективной разработки и управления брендом предприятия

Достижению успеха в процессе разработки и управления брендом предприятия в России способствует учет следующих структурных характеристик указанного процесса (внешних факторов), связанных со спецификой исторического развития нашей страны, долгим господством дефицита и распределительной системы:

• низкий уровень распознавания торговой марки;
• российский рынок характеризуется постоянным притоком новых товаров, в результате чего потребители не успевают сформировать лояльность определенной торговой марке;
• уровень развития системы национальных сетей розничной торговли в России характеризуется чрезвычайной слабостью, в силу которой у производителей нет необходимости поддерживать заинтересованность независимых розничных торговцев в присутствии их марок на прилавках. В таких условиях ценовое позиционирование бренда для производителя весьма затруднено. В розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же товар;
• бренд в России воспринимается как символ аутентичной продукции (как гарантированная защита от подделок), что во многом связано со слабыми традициями правовой защиты от подделок;
• низкая степень адаптированности отечественных производителей к изменившимся условиям рынка пока не дает им возможности составить серьезную конкуренцию зарубежным компаниям;
• уровень управления продвижением национальных брендов в России по большей части уступает управлению международными брендами.

Важно при раскрытии  отраслевых и региональных особенностей разработки и управления брендом  предприятия уделять внимание точкам контакта с потребителями. Эти точки присутствуют на всех этапах контакта бренда с потребителем и способствуют налаживанию отношений с брендом косвенно, поскольку не имеют прямого отношения к покупке.

2. Стратегия управления брендом (на примере компаний «Utel»

На рынке услуг мобильной связи единая межрегиональная торговая марка Utel (Ютел) пришла на смену трем локальным брендам: «Ермак RMS» (Тюменская область, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО), «Южно-Уральский сотовый телефон» (Челябинская и Курганская области) и собственно GSM от «Уралсвязьинформ» (Пермский край, Свердловская область). На рынке услуг передачи данных и доступа в Интернет Utel/Ютел заменила локальные бренды «Уралком» (Пермский край, Свердловская область) и «ВСНЕТ» (Ханты-Мансийский АО).

В смысловом наполнении марки Ютел ключевым является расшифровка буквы «U»: Urals, United, Universal (Уральский, объединенный, универсальный). «Tel» - это телекоммуникации.

Заместитель генерального директора  по стратегическому развитию А. Белобоков  на видео-пресс-конференции «Рестайлинг ОАО «Уралсвязьинформ», состоявшейся 18 августа 2005 г. назвал следующие предпосылки появления нового бренда: завершение консолидации компании, статичность старого бренда и завершение его жизненного цикла, изменение рыночной ситуации (исчерпание возможности экстенсивного роста за счет массированного подключения новых абонентов, необходимость увеличения дополнительных и контент-услуг и здесь принципиальная роль принадлежит брендированию компании).

Важно отметить и тот факт, что  вновь создаваемой компании «Utel» досталась от ОАО «Уралсвязьинформ» досталась прочная база: на момент проведения ребрендинга ОАО «Уралсвязьинформ» обслуживало 3 500 000 абонентов фиксированной связи, 3 000 000 абонентов мобильной связи и 500 000 пользователей Интернет.

К началу процедуры ребрендинга  на рынке сотовой связи Уральского региона присутствовали операторы  трех типов:

• федеральные («МТС», «Билайн», «МегаФон»);
• региональные (ОАО «Уралсвязьинформ» и его дочерние компании);
• локальные («Мотив»).

Были сформулированы цели масштабной маркетинговой кампании, коммуникативные задачи, которые сводились к тому, чтобы:

• осуществить непосредственный контакт целевой аудитории с новым брендом;
• обеспечить лояльность целевой аудитории, осуществив мягкий переход к единому новому бренду;
• установить прочную эмоциональную связь целевой аудитории с брендом.

Для решения маркетинговых  задач необходимо было задействовать  опытных специалистов, что и сделало  ОАО «Уралсвязьинформ». Московское агентство «Арт-Ком» занималось неймингом, регистрацией торговой марки, а разработкой концепции и реализацией программы продвижения – крупное региональное агентство маркетинговых коммуникаций «AGN-GROUP», которое занялось организацией промоакций и PR-поддержкой проекта.

Организаторы взяли  за основу своей рекламной стратегии – любовь, свойственную всем людям: любовь к Родине, родным и друзьям, музыке и праздникам. Они заложили это чувство в основу нового бренда сотовой связи – Utel. Использовались каналы, средства механики и визуальные образы, непосредственно захватывающие целевую аудиторию, которая была определена как «молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты), представители городского среднего класса, домохозяйки и пенсионеры». Для этой аудитории наиболее характерны такие психографические черты, как внушаемость и склонность к ретрансляции полученной информации.

По типу потребления  услуг сотовой связи целевая  аудитория состояла из ортодоксальных приверженцев других операторов, «серферов», неопытных и неопределившихся абонентов.

Основная цель создания U-Мании состояла в том, чтобы с помощью всех используемых мероприятий, каналов и средств коммуникации заставить целевую аудиторию бренда задуматься о том, что означает буква U, и заранее почувствовать расположение по отношению к новому, еще не известному бренду. Вместо одномоментной презентации бренда основными элементами всех коммуникаций сделали букву U в фирменном начертании, слоган «Я ♥ U!» и фирменные цвета логотипа «Utel» (красный и белый).

Все коммуникации были разбиты  на два этапа:

1) тизинг – основной коммуникативный этап, на котором были задействованы BTL-механики, позволяющие создать ситуацию ожидания и подключить ретрансляционные способности аудитории;

2) этап открытия, включающий  в себя выведение бренда и  информационно-рекламную кампанию.

На этапе тизинга было создано движение U-Мания. В это время были использованы каналы, средства, механики и харизматичные визуальные образы (такие, как, например, использование красного цвета, ассоциирующегося у большей части аудитории с советской атрибутикой), непосредственно захватывающие целевую аудиторию:

1. U-тусовки (флэш-моб  на улицах).

2. U-вечеринки в клубах.

3. Наружная реклама: рисунки на асфальте и U-истории. Проект подавался на утверждение городским администрациям, которые в большинстве случаев утверждали его. Эти мероприятия позволили аудитории получить уникальный опыт погружения в новый бренд. Важнейшую роль сыграли интернет-коммуникации. Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный бренд-сайт www. u-mania. ru. Его оснастили всеми сервисами, которые может себе позволить продвинутая телекоммуникационная компания. Общий охват аудитории в интернете составил 26 857 млн прямых визуальных контактов с брендом, качественных контактов (уникальных IP) – 1746 млн.