Сущность, цели и задачи матрицы БКГ, ее построение

 

 Матрица БКГ (также  называется матрица «рост - доля рынка»") разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа.

В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:

• лидирующая компания в сегменте имеет конкурентное преимущество в издержках производства, а значит и самый высокий уровень рентабельности на рынке.
• для того чтобы эффективно функционировать в быстрорастущих сегментах, компания должна инвестировать в развитие товара на высоком уровне; и наоборот, присутствие на рынке с низкими темпами роста позволяет сокращать расходы на развитие товара.

Сущность матрицы  БКГ

Смысл модели BCG: матрица предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.

 

Рис.1 Пример таблицы БКГ

Основная задача модели БКГ: определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Данный метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.

Предметом анализа  матрицы БКГ могут являться:

• Отдельные направления бизнеса компании, не связанные между собой.

 Например, страхование и производство газированных напитков

• Отдельные группы товаров, реализуемые предприятием на одном рынке.

Например, страхование  жизни, страхование автомобилей, страхование  жилых помещений и т.п.

• Отдельные единицы товаров и услуг в рамках одной группы товаров.

Например, страхование  автомобилей может быть: ОСАГО, КАСКО, дополнительное страхование, и т.п.

 

Как построить матрицу  БКГ? Построение начинается с расчета  трех показателей: относительная доля рынка товара компании, темп роста  рынка и объем продаж/ прибыли  анализируемых товарных групп.

Относительная доля рынка товара компании в модели БКГ

• Рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте.
• Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособности товара компании в отрасли.
• Если значение относительной доли рынка товара компании больше единицы, то товар компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка.
• Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар компании имеет более слабые позиции на рынке в сравнении с ведущим конкурентом и его относительная доля считается низкой.

Пример расчета  относительной доли рынка:

Компания оперирует  в двух сегментах: завтраки и приправы. В сегменте » завтраки» доля компании 40%, а доля ключевого конкурента 20%. В сегменте «приправы» доля компании составляет 10%, а доля ключевого конкурента 30%.

Относительная доля рынка компании в сегменте «завтраки» будет составлять 40%/20% = 2, что больше 1, а значит показатель высокий.

Относительная доля рынка в сегменте » приправы»  будет составлять 10%/30%=0,33, что меньше единицы, а значит показатель низкий.

Темп роста  рынка в модели БКГ

• Откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги.
• Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания.
• Если показатель темпа роста рынка больше 10% — рынок быстрорастущий или рынок с высоким темпом роста.
• Если показатель роста рынка меньше 10% — рынок медленно растущий или рынок с низким темпом роста.

Пример расчета  темпа роста рынка:

Исходная информация: 3 рыночный сегмента А, В, С.

Средневзвешенный  темп роста рынка А = (годовой темп роста рынка А в % * годовая емкость рынка А, руб)/ (Сумму емкостей рынка А+В+С, в руб)

Объем продаж в  модели БКГ

Объем продаж показывается в матрице через размер окружности. Чем больше размер, тем выше объем  продаж. Информация собирается на основе имеющейся внутренней статистики компании и представляет наглядно, на каких  рынках концентрируются основные денежные средства компании.

 

Рис.2 Пример заполненной  матрицы БКГ предприятия:

 

В результате построения матрицы  БКГ все товарные группы или отдельные  продукты компании разбиваются на 4 квадранта. Стратегия развития товарной группы зависит от того, в каком  квадранте находится товар. Каждый квадрант имеет отдельные рекомендации.

Рис.3 Описание четырех квадрантов матрицы БКГ

 

Первый квадрант: «вопросительные  знаки» или «трудные дети»

В первом квадранте матрицы  БКГ находятся такие направления  бизнеса компании, которые представлены в быстрорастущих отраслях или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими  словами, занимают слабое положение  на рынке. Такие виды деятельности требуют  высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с  рынком и укреплять положение  товара на рынке.

При попадании направления  бизнеса в данный квадрант матрицы  БКГ предприятие должно решить, есть ли сейчас достаточные ресурсы для  развития товара на данном рынке (в  таком случае: инвестиции направляются в развитие знания и ключевых преимуществ  товара, в интенсивный прирост  доли рынка). Если компания не обладает достаточными ресурсами для развития товара в данных рынках — товары не развиваются.

Второй квадрант: «звезды»

Во втором квадранте матрицы  БКГ находятся направления бизнеса  компании, которые являются лидерами в своей быстро растущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять  данный вид бизнеса, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции.

На данные направления  бизнеса должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании( персонал, научные разработки, денежные средства) Данный вид бизнеса является будущим стабильным поставщиком денежных средств для компании.

Третий квадрант: «дойные  коровы»

Представляет собой направления  бизнеса с высокой относительной  долей рынка на медленно растущих или даже стагнирующих рынках. Товары и услуги компании, представленные в данном квадранте матрицы БКГ являются основными генераторами прибылей и денежных средств.

Данные товары не требуют  высоких инвестиций, только на поддержание  текущего уровня продаж. Компания может  использовать денежный поток от реализации таких товаров и услуг для  развития своих более перспективных  направлений бизнеса — «звезд»  или » вопросительных знаков».

Четвертый квадрант: «собаки»

В данном квадранте матрицы  БКГ сосредоточены направления  бизнеса с низкой относительной  долей рынка в медленно растущих или стагнирующих рынках. Данные направления бизнеса обычно приносят мало прибыли и являются неперспективными для компании. Стратегия работы с данными товарами: сокращение всех инвестиций, возможное закрытие бизнеса или его продажа.

 

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:

• Товаров, способных обеспечивать компанию свободными денежными ресурсами для возможности инвестирования в развитие бизнеса. (звезды и дойные коровы)
• Товаров, находящихся на стадии внедрения на рынок и на стадии роста, нуждающихся в инвестировании и способных обеспечить будущую стабильность и устойчивость компании (вопросительные знаки)

Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование  компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании.

 

Решения, которые должны быть приняты при анализе:

1. Для каждого товара  в матрице БКГ должна быть  принята стратегия развития. Верную  стратегию помогает определить  положение товаров внутри матрицы:

• Для «звезд» — сохранение лидерства
• Для «собак» — уход с рынка или снижение активности
• Для «знаков вопроса» — инвестирование или селективное развитие
• Для «дойных коров» — получение максимальной прибыли

 

2. Товары, попавшие в группу  «собаки» должны быть исключены  из портфеля в максимально  быстрые сроки. Эта группа тянет  компанию вниз, лишает свободных  денежных средств, съедает ресурсы.  Альтернативой исключения из  портфеля может являться обновление  и репозиционирование продукта.

3. При недостатке текущих  свободных средств должны быть  разработаны программы по увеличению  количества «дойных коров» или  «звезд» в долгосрочной перспективе,  а в краткосрочной перспективе  сокращен выпуск новых товаров  (так как компания не в состоянии  на необходимом уровне поддерживать  развитие всех новинок)

4. При недостатке будущих  средств необходимо вводить в  портфель большее количество  новых продуктов, способных стать  «звездами» или «дойными коровами»  в будущем

 

Ограничения и недостатки матрицы БКГ

• Темп роста рынка не может говорить о привлекательности отрасли в целом. Существует множество факторов влияющих на привлекательность сегмента — входные барьеры, макро и микро экономические факторы. Темп роста рынка не говорит, насколько тренд будет долгосрочным.
• Темп роста рынка не говорят о прибыльности отрасли, так как при высоких темпах роста и низких входных барьерах может возникнуть интенсивная конкуренция и ценовая конкуренция, что сделает отрасль не перспективной для компании.
• Относительная доля рынка не может говорить о конкурентоспособности товара. Относительная доя рынка — результат прошлых усилий и не гарантирует лидерство в продукте в будущем.
• Матрица БКГ предлагает правильные направления инвестирования, но не содержит тактических указаний и ограничений в реализации стратегии. Инвестирование в развитие товара без явных конкурентных преимуществ может пройти неэффективно.