Сущность и содержание маркетинговых коммуникаций

• Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

• Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

   Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях

Формирование коммуникационной политики туристской организации

  Коммуникационная политика  – система целенаправленных действий  по установлению и развитию  коммуникационных связей между  туристской организацией и целевыми  аудиториями. Ее разработка включает  ряд последовательных этапов:

• определение целевых коммуникаций;

• установление целей коммуникаций;

• выбор структуры комплекса коммуникаций;

• разработка бюджета;

• анализ результатов.

Определение целевых аудиторий – это выбор тех из них, которым будут адресованы проводимые в рамках реализации коммуникационной политики мероприятия. В зависимости от их целей и характера важнейшими целевыми аудиториями являются следующие.

 Персонал туристической  организации. Ожидаемая ее руководством  ответная реакция выражается  в улучшении отношения сотрудников  к организации в целом и  к своей трудовой деятельности  в частности, повышении производительности  труда, творческом подходе к выполнению  возложенных на сотрудников обязанностей, улучшении психологического климата  в трудовом коллективе и уровня  взаимоотношений с потребителями.

  Действительные и  потенциальные потребители (целевой  рынок). Организация может рассчитывать  на разные ответные реакции  – это зависит от конкретной  ситуации, в частности от степени  готовности покупателей к покупке  туристического продукта (осведомленность, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убежденность, совершение  покупки).

  Деловые партнеры. В  их число входят поставщики  туристических услуг, торговые посредники, а также лица и организации, способствующие выполнению отдельных  маркетинговых функций (например, институты  по проведению маркетинговых  исследований, рекламные агентства  и т.д.). Ожидаемая реакция данной целевой аудитории – деловое сотрудничество в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи.

  Контактные аудитории. Это организации и лица, не  принимающие непосредственного  участия в рыночной деятельности  туристической организации, но способные  при определенных условиях потенциально  и реально воздействовать на  ее продвижение к поставленным  целям. В качестве ответной реакции  контактных аудиторий организация  ожидает содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного  имиджа или, по крайней мере, надеется  на отсутствие противодействия.

  Органы государственной  власти и управления. Желаемая  ответная реакция – установление  режима наибольшего благоприятствования  деятельности организации.

  Выбор целевых аудиторий  определяет соответствующие цели  коммуникации, каждая из которых  соответствует конкретному состоянию  целевой аудитории и устанавливается  для ее перевода в желаемое  состояние.

  Развитие осведомленности  может быть целью коммуникаций  с аудиториями, практически незнакомыми  как с продуктами организации, так и с ней самой. В рамках  реализации этой цели достигается  узнаваемость названия организации  и туристических продуктов, которые  предлагаются данной аудитории.

  В том случае, когда  целевая аудитория уже знает  название организации и некоторые  ее продукты, целью коммуникаций  может стать предоставление необходимой  информации, которая позволит целевой  аудитории расширить свои знания  о деятельности туроператора  или турагента.

  Если целевая аудитория  обладает подобными знаниями, целью  коммуникаций становится создание  положительного имиджа организации  и (или) отдельного туристического  продукта.

  Когда целевая аудитория  достаточно хорошо знакома с  организацией и предлагаемыми  ею продуктами, особое внимание  обычно уделяется изучению степени  ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного  исследования определяют цель  коммуникации, состоящую в формировании  благожелательного отношения к  организации и (или) ее продуктам.

  По отношению к  аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение, целью коммуникаций обычно является  подтверждение имиджа организации и ее продуктов. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у покупателей.

  Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения  у целевой аудитории, в случае  успеха приводят к сознанию  потребителями реальных преимуществ  организации и существенного  превосходства ее продуктов над  аналогичными, предлагаемыми конкурентами.

  Наличие у потребителей  предпочтения еще не означает  достижение успеха. Поэтому требуется  формирование убежденности целевой  аудитории в необходимости обратиться  именно к данной организации, именно за данным продуктом. В  этом случае важно убедить  потенциальных потребителей в  правильности их выбора.

  Потребители, даже уже  убежденные в необходимости обращения  за предлагаемым организацией  туристическим продуктом, в силу  ряда причин (например, поиск дополнительной  информации) могут так и не  решиться совершить покупку. Задача  туроператора или турагента в подобной ситуации состоит в том, чтобы подтолкнуть потенциального потребителя к совершению покупки. В этом случае целью коммуникаций должно стать побуждение к приобретению продукта.

  Если же представители  целевой аудитории совершают  покупки предлагаемого продукта, но делают это не так часто, как хотелось бы организации, перед маркетинговыми коммуникациями  может быть поставлена цель  увеличения объема продаж.

  И наконец, целью коммуникаций  может стать изменение поведения  целевой аудитории. При этом необходимо  очень четко представлять, что  не устраивает туристическую  организацию в поведении целевой  аудитории и в каком направлении  его следует изменить.

  Для достижения поставленных  целей очень редко применяется  только лишь один элемент коммуникаций. Поэтому важно использовать наиболее  эффективное их сочетание. В связи  с этим особую значимость приобретает  выбор структуры комплекса коммуникаций. Она базируется как на результатах  сегментации рынка, так и на  учете характерных особенностей (достоинств и недостатков) отдельных  элементов комплекса коммуникаций.

  К 2.1. Достоинства рекламы:

• охват территориально распределенного рынка;

• информирование целевых аудиторий о характеристиках туристического продукта и организации;

• возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

• мобильность;

• возможность корректировки во времени;

• хорошая совместимость с другими элементами коммуникаций;

• невысокие удельные расходы в расчете на дного потенциального покупателя.

  Недостатки рекламы:

• слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

• значительный размер бесполезной аудитории (т.е. тех лиц, для которых она не предназначена);

• высокие общие расходы.

  Достоинства личной  продажи:

• широкие возможности личностных коммуникаций;

• наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

• избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка;

• охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории;

• возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

  Недостатки личной  продажи:

• высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя;

• невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

• большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

  Достоинства стимулирования  сбыта:

• обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

• хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций;

• побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки;

• повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов (в виде уступок, скидок и т.д.).

  Недостатки стимулирования  сбыта:

• краткосрочность, непостоянство применения;

• сравнительно высокие расходы;

• сложности определения эффективности;

• применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

  Достоинства связей  с общественностью:

• предоставление целевым аудиториям достоверной, обстоятельной информации;

• объективное восприятие целевыми аудиториями;

• возможность эффективного представления туристических продуктов и организаций в целом;

• широкий охват рынка;

• долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

  Недостатки связей  с общественностью:

• высокая стоимость отдельных мероприятий;

• эпизодический характер применения;

• отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к организации и предлагаемым ею туристическим продуктам.

 

 Оптимальная структура  комплекса маркетинговых коммуникаций  предполагает использование сильных  и нивелирование слабых сторон  каждого из составляющих его  элементов.

  Структура комплекса  маркетинговых коммуникаций является  основой для подготовки и проведения  конкретных мероприятий как по  каждому из составляющих его  элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с  общественностью), так и по другим, синтетическим средствам и приемам  коммуникаций (участие в выставках  и ярмарках, формирование фирменного  стиля организации).

  Коммуникационная политика  не может быть реализована  при отсутствии соответствующего  бюджета. Сводный бюджет комплекса  коммуникаций представляет собой  сумму финансовых средств, которые  предполагаются направлять на  его отдельные элементы, и рассчитывается  различными методами: возможных  расходов, фиксированного процента, максимальных расходов, соответствия  конкурентам, на основе целей  и задач организации.

  Анализ результатов  реализации коммуникационной политики  предполагает определение как  коммуникативной, так и экономической  эффективности. При этом проводится  оценка запоминаемости обращений, отношения к ним потребителей, соотношения между расходами  на комплекс коммуникаций и  приростом доходов от его реализации. Кроме того, оперативный учет  поступающей от получателей коммуникационных  обращений информации позволяет  оперативно реагировать на настроения  целевых аудиторий и вносить  необходимые коррективы в любой  компонент коммуникационной политики  туристической организации.

Личная продажа

Стр. 271-

    Личная продажа (англ. personal selling) как один из основных элементов маркетинговых коммуникаций основывается на устном личном представлении туристического продукта в ходе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями. Получила широкое распространение в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все работники туристической организации. Нематериальный характер туристического продукта, сложность его восприятия предъявляют особые требования к персоналу. Продавцы должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно обслуживать потребителей.