Сутність стратегії і «стратегічного набору»

Тема 2. Сутність стратегії і «стратегічного набору»

1. Сутність, функції та класифікація стратегій.
2. Загальні стратегії.
3. Конкурентні стратегії.
4. Функціональні стратегії.
5. Особливості процесу розробки стратегій.

 

2. Загальні стратегії

Портфельна (загальна) стратегія визначає загальний напрямок розвитку діяльності фірми, включаючи СОБ, що забезпечує розвиток всіх елементів портфелю в єдиному напрямку та їх успішне співробітництво.

Загальна стратегія визначає характер і розмір для кожної СОБ , тобто  формує певну структуру портфеля. Мета портфелю – досягти конкурентних переваг, які можна реалізувати при наявності різних напрямів діяльності. Тому формування портфельної стратегії передбачає два основні завдання :

• вибрати і розгорнути основні елементи загальної стратегії;
• встановити конкретну роль кожної СОБ та підрозділу фірми при реалізації стратегії і визначити способи розподілу ресурсів між ними.

Вибір загальної стратегії безпосередньо  пов'язаний з етапами життєвого  циклу підприємства (зростання, стабілізація, затухання). Тому загальні стратегії поділяють на три основні типи :

• стратегія зростання;
• стратегія стабілізації;
• стратегія скорочення.

Метою кожної з них є забезпечення подальшого розвитку діяльності фірми, яка може використовувати як один з цих типів, так і певні їх комбінації.

Стратегія зростання – збільшення фірми через поглинання інших фірм, проникнення на нові ринки і їх захоплення.

Стратегія стабілізації – зосередження на існуючих напрямках бізнесу та Ії підтримка (фірми-лідери).

Стратегія скорочення використовують тоді , коли виживання підприємства перебуває під загрозою.

Типи загальних стратегій  розвитку бізнесу за Ф.Котлером.

Ф. Котлер поглибив класичну класифікацію загальних стратегій і виділив  чотири основні  так  звані  еталонні стратегії. Вони відображають чотири різних підходи до росту фірми і пов’язані зі зміною стану одного чи кількох елементів:

1. Продукт;
2. Ринок;
3. Галузь;
4. Положення фірми всередині галузі;
5. Технологія.

Кожний з цих п’яти  елементів може знаходитися в  одному з двох станів: існуючий стан або новий.

 

I. Стратегії  концентрованого зростання (стабілізації)

Вони пов’язані із зміною продукту і (або) ринку і не зачіпають три інші елементи.

Типи стратегій концентрованого  зростання:

• стратегія посилення позиції на ринку – прагнення фірми завоювати кращі позиції на конкретному ринку з певним продуктом через збільшення власних маркетингових зусиль або через встановлення контролю над своїми конкурентами;
• стратегія розвитку ринку, яка полягає в пошуку нових ринків для продукту, який  вже виробляється;
• стратегія розвитку продукту передбачає виробництво нового продукту на вже освоєному фірмою ринку

 

II. Стратегії  інтегрованого зростання (зростання)

Вони пов’язані із розширенням фірми шляхом приєднання нових структур через придбання  власності і розширення зсередини. В обох випадках відбувається зміна становища фірми всередині галузі. Ця стратегія придатна для фірм, що знаходяться в сильному бізнесі і не можуть здійснювати стратегії концентрованого зростання і  в той же час інтегроване зростання не суперечить її довгостроковим цілям.

Типи стратегій інтегрованого  зростання

• стратегія зворотної вертикальної інтеграції спрямована на зростання фірми за рахунок придбання або ж посилення контролю над постачальниками, при якому центр витрат для фірми може перетворюватися в центр доходів. Фірма може або створювати дочірні структури, що здійснюють постачання, або ж придбавати аналогічні компанії;
• стратегія вертикальної інтеграції, яка йде вперед виражається в зростанні фірми за рахунок придбання або ж посилення контролю над структурами, що знаходяться між фірмою і кінцевими споживачами, а саме системами розподілу та продажу;
• стратегія горизонтальної інтеграції – поглинання чи придбання фірм-конкурентів.

 

III. Стратегії  диверсифікованого зростання (зростання)

Вона реалізується, коли фірма далі не може розвиватися на даному ринку з даним продуктом в межах даної галузі

Типи стратегій диверсифікованого  зростання.

• стратегія центрованої диверсифікації базується на пошуку та використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів, які містяться в існуючому бізнесі;
• стратегія горизонтальної диверсифікації передбачає пошук можливостей зростання на існуючому ринку за рахунок нової продукції, яка вимагає нової технології, що  відрізняється від використовуваної. Новий продукт повинен бути орієнтованим на споживача основного продукту і за своїми якостями він повинен бути супровідним до вже виробляємого  продукту;
• стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов’язаних з існуючими продуктами, які реалізуються на нових ринках.

 

IV. Стратегії  скорочення

Вони реалізуються тоді, коли фірма потребує перегрупування сил після тривалого періоду  зростання або в зв’язку  з  необхідністю підвищення ефективності, коли спостерігаються спади та кардинальні зміни в економіці. Сплановане  скорочення виробництва часто є хворобливим для фірми, але часто це єдино можливі стратегії оновлення бізнесу.

Типи стратегій скорочення:

• стратегія ліквідації являє собою крайній випадок і здійснюється тоді, коли фірма не може вести подальший бізнес;
• стратегія “збору врожаю” передбачає відмову від довгострокового погляду на бізнес на користь максимального отримання доходів в короткостроковій перспективі. Ця стратегія застосовується по  відношенню до безперспективного бізнесу, який не може бути прибутково проданий, але може принести доходи під час “збору врожаю”. Вона розрахована на те щоб при поступовому скороченні даного бізнесу до нуля  досягти за період скорочення одержання максимального сукупного доходу;
• стратегія скорочення полягає в тому, що фірма закриває або продає один із своїх підрозділів або бізнесів, щоб здійснити довгострокову зміну меж ведення бізнесу;
• стратегія скорочення витрат – пошук можливостей зменшення видатків і здійснення відповідних заходів щодо скорочення витрат. Вона орієнтована на усунення невеликих джерел витрат, а її реалізація носить характер короткотермінових заходів і пов’язана із зниженням виробничих витрат, підвищенням продуктивності, скороченням найму і навіть звільненням персоналу, припиненням виробництва неприбуткових товарів.

 

В реальній практиці фірма  може одночасно реалізувати кілька стратегій (особливо для багатогалузевих  копаній). Фірма може проводити і  певну послідовність в реалізації стратегії. В цьому випадку говорять, що фірма здійснює комбіновану стратегію.

 

3. Конкурентні стратегії

М. Портер виділяв два  основні типи конкурентних переваг  – низькі видатки (ціни) і диференціація (якість). На його думку фірма має  зупинитися на одному з них. Тому виділяють три основні конкурентні стратегії.

 

Види конкурентних стратегій (стратегій створення  конкурентних переваг):

1. Стратегія лідерства в  ціні – в центрі уваги фірми при розробці  та виробництві продукту знаходяться видатки. Основна ідея – «Ніхто не зробить це дешевше». Проте фірма не повинна забувати, що її продукт в той же  час повинен відповідати певному рівню диференціації. В той же час стратегія лідерства в ціні і стратегія диференціації не повинні змішуватися  і тим більше реалізовуватися одночасно
2. Стратегія диференціації – коли фірма намагається надати продукту щось відмінне, незвичне, що може сподобатися споживачу і за що він  готовий платити. Основна ідея – «Ніхто не зробить це краще». Ця стратегія спрямована на те, щоб зробити продукт  не таким, як у конкурентів. Диференціацію не обов’язково використовувати для збільшення прибутку, вона може  сприяти розширенню обсягу продаж.
3. Стратегія фокусування (концентрації уваги на інтересах конкретних споживачів) – вона пов’язана з тим, що або задовольняється якась незвичайна потреба певної групи людей (в  цьому випадку продукт фірми дуже спеціалізований), або ж створюється специфічна система доступу до продукту (система продажу і доставки продукту). Основна ідея – «Виготовлене саме для тебе». Фірма може фокусуватися на певних групах споживачів, групах товарів або географічних ринках. При цьому фірма може використовувати одночасно як цінове залучення споживачів, так і диференціацію. Тому виділяють стратегію диференційованого фокусування і стратегію фокусування на видатках.

 

З конкурентними стратегіями  пов’язані стратегії наступу, які  характеризують активну позицію  підприємства по відношенню до конкурентів. Об’єктами атаки підприємства можуть бути лідери ринку, компанії на другорядних  позиціях, аутсайдери, невеликі місцеві та регіональні фірми.

 

Основні типи стратегій наступу

1. Стратегія протистояння сильним сторонам конкурента проявляється у :

• спробі відібрати частку ринку у слабкіших конкурентів;
• нейтралізації конкурентних переваг сильних конкурентів (засоби – зниження ціни, активна реклама, створення нових потужностей на фоні впливу конкурента, модифікація товару, випуск нових моделей товарів).

2. Стратегія використання слабких сторін конкурента:

-    розгортання  діяльності в тих географічних  регіонах, де частка ринку конкурента незначна, а його позиції слабкі;

-  удосконалення характеристик  власного товару на основі  врахування помилок конкурента;

-     залучення  на свій бік споживачів, незадоволених  обслуговуванням у конкурента;

-     вихід на  ті сегменти ринку, які конкурент не в змозі обслуговувати;

-   атака конкурентів,  використовуючи переваги певної  товарної марки та активні  рекламні заходи.

3. Стратегія одночасного наступу на кількох напрямах (можлива при достатній кількості фінансових ресурсів):

• зниження цін
• посилення рекламних дій
• пропонування нових товарів
• безплатне розповсюдження зразків
• надання пільг покупцям і продавцям.

4. Стратегія захоплення вільного простору не вдається до зниження цін, посилення рекламних заходів, підвищення яко<span class="das