SWOT-анализ

- Интенсивность конкуренции

- Угроза появления новых конкурентов

- Потребности покупателей на рынке

- Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков

- Конкурентоспособность

- Давление со стороны товаров-заменителей

 

 

Для каждого из рассматриваемых  рынков или сегментов нужно перечислить  наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы (см. табл. 5). В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей необходимо построить отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию. Нужно подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей).

Анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы:

Уверены ли мы, что это  на самом деле так?

Насколько мы уверены?

Откуда мы знаем?

Возможно ли, что вскоре это изменится?

Имеет ли это заявление  отношение/значение/смысл для наших  покупателей?

Рассмотрели ли мы эту позицию  по отношению к конкурентам?

На практике SWOT-анализ часто  составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности  по борьбе с угрозами и использованию  возможностей. Это полезно при  определении привлекательности  имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

 

 

Таблица 5 - SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Возможности	Угрозы

 

 

 

Для этого необходимо сделать:

Проранжировать заявления в порядке возможности.

Включить только основные заявления/аспекты.

Иметь доказательства в их поддержку.

 

Сильные и слабые стороны  должны рассматриваться по отношению  к конкурентам.

Сильные и слабые стороны - это внутренние аспекты.

Возможности и угрозы - это внешние аспекты рыночной среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Российский и зарубежный опыт применения SWOT-анализа

 

Рассмотрим применение SWOT-анализа на примере российской и зарубежной компании.

Представим основные результаты применения SWOT-анализа при разработке стратегии «Sweet star». Сравнивая компанию "Sweet star" с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

• более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;
• активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);
• лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);
• более гибкая ценовая политика;
• вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;
• менее дорогое сырье и материалы;
• хорошая репутация у покупателей.

Слабые стороны:

• старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;
• расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;
• дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);
• более низкая прибыльность из-за высоких издержек.

 

Возможности:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;
• расширение производственной линии;
• вертикальная интеграция.

Угрозы:

• возможность появления новых конкурентов;
• возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;
• растущее конкурентное давление.

Считается, что при выработке  стратегии основное внимание нужно  уделить полю "СИВ", так как  оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности  выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные  условия, прежде всего, в отношении  перспективных, с разработанным  брендом продуктов.

К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться  на новых ценовых сегментах(таблица.6) .

Таблица 6-  SWOT-анализ кондитерской компании.

	Возможности: 1. Выход на новые  рынки или сегменты рынка.  2. Расширение производственной  линии.	Угрозы: 1. Возможность появления  новых конкурентов.  2. Возрастающее  влияние на цены у покупателей  и поставщиков.
Сильные стороны: 1. Более образованное, динамичное, гибкое и молодое  руководство среднего звена.	ПОЛЕ "СИВ" Выход на новые рынки - репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, упаковка. Расширение производства - активная роль маркетинга, образованное руководство.	ПОЛЕ "СИУ" Появление новых конкурентов - гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга, репутация, упаковка. Влияние на цены покупателями и поставщиками - гибкое руководство, ценовая политика.
Слабые  стороны: 1. Старое оборудование, большие объемы отходов. 2. Тесные производственные помещения, отсутствие единого	ПОЛЕ "СЛВ" Старое оборудование - расширение производственной линии. Тесные производственные помещения - вертикальная интеграция. Низкая прибыльность, дополнительные издержки - выход на новые рынки	ПОЛЕ "СЛУ" Конкурентное давление - старое оборудование, более низкая прибыль из-за высоких  издержек. Влияние на цены покупателями и поставщиками - более низкая прибыльность из-за высоких  барьеров.

 

На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет).

С учетом сильных сторон "Sweet star" (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

Оборонительная стратегия  сформулирована на основе результатов  маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики " Sweet star ".

На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей  вследствие выхода на новые рынки) устранить  слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние  слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

 

Рассматривая SWOT-анализ российской компании, заметим, что он практически не отличается от анализа зарубежной компании. Определим сильные и слабые стороны СБ РФ, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Результаты анализа представлены в таблице 7.

 

Таблица 7-  Матрица SWOT-анализа СБ РФ

Силы	Слабости
S1 – Работа с клиентами: опыт  массового обслуживания клиентов, обширная клиентская база. S2 – Персонал: высокий профессиональный  уровень сотрудников, хорошо развитая корпоративная  культура. S3 – Репутация банка: кредитный  рейтинг инвестиционного уровня, высокая репутация банка.	W1 – Управление: консерватизм системы  и управления, высокий уровень  бюрократизации. W2 – Организационная структура:  масштабность, громоздкость структуры.  Невозможность принимать оперативные  решения в филиалах. W3 – Кадровая политика: текучесть  кадров на низших должностях.
Возможности	Угрозы
O1 – Кредитование физических  лиц: расширение рынка потребительских  кредитов. O2 – Кредитование юридических  лиц, инвестирование: рост инвестиционной  активности предприятий. O3 – РЦБ: перспективы работы  на расширяющемся РЦБ.	T1 – Региональные банки: развитие  региональных банков. T2 – Рискованность: высокие темпы  роста не только объемов кредитования, но и рискованности данных операций. T3 – Экономический кризис: его  негативное влияние на российскую  экономику.

 

 

 

Проведем оценку значимости параметров анализа:

Параметр S1. Сбербанк, безусловно, имеет огромный опыт по массовому  обслуживанию клиентов. В будущем, в  условиях роста спроса на банковские услуги среди населения и организаций, этот опыт будет иметь сильное  влияние на деятельности банка. Однако в перспективе крупные банки-конкуренты также смогут качественно и эффективно обслуживать клиентов, что несколько  снизить значение данного параметра  для Сбербанка и потребует  поиска и развития иных конкурентных преимуществ.

Параметр S2. С развитием  банковского рынка в РФ значимость профессионализма возрастает, это относится  ко всем сферам деятельности банка, в  том числе к кредитованию и  деятельности на рынке ценных бумаг.

Параметр S3. Высокий кредитный  рейтинг в настоящем не имеет  большого значения с точки зрения клиентов, в частности в силу малой  распространенности этой информации в  среде широкого потребления. Со временем, с повышением финансовой грамотности  населения, влияние этой информации возрастет, однако нельзя с высокой  определенностью судить об этом параметре  в перспективе, во-первых, в силу фактора времени прогноза, во-вторых, в виду увеличения в стране банков с достаточно высоким международным  рейтингом. Параметр W1. Консерватизм системы  и бюрократизация банковского обслуживания в настоящем имеет относительно низкое влияние. Причиной этому служит явное лидерство Сбербанка, его  авторитет среди население. Но в будущем и перспективе этот параметр может существенно снизить конкурентоспособность банка в силу развития конкурентов, работа которых в меньшей степени подчинена строгой системе.

Параметр W2. Организационная  структура банка со временем будет  только расти, что приведет к усложнению внутренних взаимодействий в системе  и снижению мобильности. Параметр W3. Текучесть кадров может привести со временем к нехватке рабочей силы. Параметр O1. Кредитование является одним из основополагающих видов банковской деятельности, расширение рынка потребительского кредитования, в т. ч. ипотеки, на фоне относительного роста финансовой обеспеченности населения, ведет к росту возможностей прибыльной деятельности на этом рынке. Параметр O2. Инвестиционное кредитование предприятий с учетом его сроков раскрывает широкие возможности в основном в перспективе. Параметр O3. Развивающийся рынок ценных бумаг будет иметь особое значение для деятельности банка в перспективе.

Параметр T1. Развитие региональных банков в настоящее время не представляет собой большой угрозы для Сбербанка  и московских банков в целом. Однако следует отметить достаточно высокие  темпы развития данного сегмента, включение ряда банков в национальные рейтинги крупнейших коммерческих банков, что впоследствии приведет к усилению регионального сегмента. Параметр T2. Большой объем кредитования населения  на длительный срок при нестабильной внутренней и внешней политической и экономической ситуации обуславливает  рост рискованности кредитования.

Параметр T3. Интеграция российской банковской системы в мировую  экономику повышает значение влияния  возможного кризиса на отечественную  экономику, однако определенность данного  параметра нельзя оценивать с  высокой точностью.

В основе развития любой  организации лежит стратегическое планирование, которое в свою очередь  базируется на анализе. Анализ фирмы (внутренней среды) и рынка (внешней среды) можно  провести с помощью SWOT-анализа, получившего развитие с 1963 г. и достаточно распространенного сейчас. SWOT-анализ позволяет выявить не только сильные и слабые стороны фирмы, но и ее место на рынке, а также возможности и угрозы. Данный метод очень прост и не требует особых навыков проведения.