Товарный знак и его использование в целях рекламы

 

Введение

Выпуская  товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями, т. е. фирма должна оформить индивидуальное рыночное "лицо" товара. Это является своеобразным символом рекламы данного товара и гарантией его качества и уровня услуг. Этой цели служит товарный знак.

Товарный знак или  товарная марка — это отдельный  знак, символ, имя или их сочетание, которые указывают на принадлежность данного товара определенной фирме. Товарный знак как бы выделяет продукцию (товар) или услугу конкретной фирмы, магазина от других одноименных (одинаковых) товаров, услуг, предприятий.

Открывая свое дело (бизнес), коммерсант должен решить, будет ли его торговая фирма работать под товарным знаком или без него.

В прошлом  большинство советских предприятий (фирм) обходилось без товарных знаков (за исключением фирмы "Березка", ГУМа, ЦУМа и некоторых других).

Существуют 4 типа обозначения товарного знака.

1. Фирменное имя или словесный товарный знак - слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены, должны характеризоваться хорошей запоминаемостью (например, водка "Смирновская", "Столичная", компания "Макдональдс", фотоаппарат "Кодак" и др.).

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (например, завод АвтоВАЗ на легковых машинах устанавливает, стилизованное изображение старинной ладьи, обувь фирмы "Пума" — изображение пумы, спортивная производственная фирма «Адидас» — надпись под трехлистником и т. п.).

3.   Объемный товарный знак дается в трехмерном измерений 
(например, стилизованная бутылка кока-колы, флакон духов "Дали", французское вино с наклонной головкой).

Французское вино с наклонной головкой имеет  интересную историю. Это вино от винодельческого дома "Жан - Поль Шене". Славится своими знаменитыми кривыми бутылками. История кривой бутылки такова. Однажды королю Людовику XIV подали превосходное вино от винодела Шене, которое рассердило его своей кривобокостью бутылки. Однако Шене не растерялся и сказал королю: "Она склоняется перед блеском вашего величества". Людовик XIV рассмеялся и наградил винодела, который поспешил заказать стеклодувные партии изогнутых в поклоне бутылок.

4. Комбинированный  товарный знак представляет собой сочетание приведенных выше типов.

В более широком понятии  товарный знак является частью фирменного блока, включающего фирменный цвет, оригинальный шрифт, надпись, фирменную шрифтовую надпись (логотип). Сейчас, когда в России создана рыночная экономика и она входит в международный рынок, вопрос о товарных знаках имеет большое значение.

Цель данной работы – рассмотреть  теоретически товарный знак и его использование  в целях рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Рассмотреть роль товарных знаков в коммерческой работе;
• Изучить виды товарных знаков;
• Проанализировать регистрацию товарных знаков;
• Исследовать использование  и уступку товарных знаков;
• Рассмотреть причины прекращения охраны товарного знака.

Предметом исследования данной работы является товарный знак.

Объектом  исследования является коммерческая деятельность.

 

 

 

 

 

 

 

1. Роль товарных знаков в коммерческой работе

Товарные  знаки выступают в роли своеобразных рекламных указателей, помогающих потребителям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак является как бы лицом фирмы, способствует ее узнаваемости.

Сейчас появился термин - бренд (разновидность товарного знака, ориентированная на конкретный товар). Известная компания среди многих своих товаров присваивает этот бренд какому-либо одному товару или группе товаров (позиционирует их) с целью быстрейшего продвижения его на рынок, усиливая рекламное воздействие с целью увеличения продажи.

В 1992 г. был  принят Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" 13 ноября 2002 г. Государственной Думой был принят федеральный закон, одобренный 27 ноября 2002 г. Советом федерации "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", который внес ряд изменений и дополнений в этот Закон. Согласно этим законам обладатель исключительного права на товарный знак (правообладатель) может использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другим лицам. Товарный знак (знак обслуживания) — это обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. [2]

Для того чтобы  обеспечить правовую охрану товарного знака (т. е. чтобы товарный знак был защищен законом), он должен быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается специальное свидетельство. Регистрация товарного знака осуществляется в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности путем подачи в это ведомство заявки на регистрацию товарного знака.

Установлены определенные правила регистрации  товарного знака. Заявка на регистрацию должна содержать определенные сведения о товарном знаке (описание товарного знака, его приоритет, квитанцию об уплате госпошлины и т. д.). В федеральном органе проводится экспертиза заявки. В процессе экспертизы федеральный орган вправе запросить у заявителя дополнительные материалы, которые должны быть представлены в течение 2 мес. По ходатайству заявителя установить срок ответа на запрос экспертизы может быть продлен федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности не более чем на шесть месяцев. В случае несогласия с решением, принятым по результатам экспертизы, заявитель может подать возражения в Палату по патентным спорам в течение трех месяцев с даты получения соответствующего решения. По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации, после чего в установленный срок выдается свидетельство на товарный знак.

В то же время  существуют определенные ограничения, при наличии которых товарный знак не будет зарегистрирован (наличие государственных гербов, флагов и эмблемы, название международных организаций, тождество или сходство с другими ранее зарегистрированными товарными знаками, название известных в РФ произведений науки, литературы и искусства без согласия обладателя авторских правили его правопреемников и т. п.).

Несмотря  на то, что право на товарный знак охраняется законом, это не исключает многочисленные судебные тяжбы по поводу использования различными фирмами товарных знаков.

Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока ее действия, если она была произведена в нарушение требований, установленных законом, или в течение пяти лет с даты публикации сведений о регистрации товарного знака в официальном бюллетене.

Любое лицо может  подать в сроки, предусмотренные законом, возражение против регистрации товарного знака в Апелляционную палату. Возражение против регистрации товарного знака должно быть рассмотрено в течение четырех месяцев с даты его поступления.

Фирма (торговое предприятие) может предоставить право другой фирме или физическому лицу право пользоваться в течение определенного времени и в определенном месте товарным знаком за определенную плату на правах франчайзинга.

2. Виды товарных знаков

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Словесные обозначения включают в себя слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.

Изобразительные обозначения — это изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

Объемные  обозначения состоят из трехмерных объектов, фигур и комбинаций линий, фигур.

Комбинированные обозначения объединяют элементы разного вида (изобразительные, словесные, объемные и т. д.). Кроме того, обозначения могут быть звуковыми, световыми и др.

Соответственно, в зависимости от используемых обозначений, товарные знаки можно разделить на следующие виды:

• словесные;
• изобразительные;
• объемные;
• звуковые;
• световые;
• обонятельные;
• голографические;
• комбинированные.

Наиболее  распространены словесные товарные знаки, которые могут состоять из существующих (Большевичка, Свобода) или искусственно созданных слов (Вимм-Билль-Данн), имен собственных (Лада, Коркунов), аббревиатур (ЦУМ, ГАЗ), букв, чисел либо их сочетаний. Такие знаки могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и с учетом особого начертания букв и цифр.

Изобразительные товарные знаки встречаются реже. Они могут иметь смысловое значение или носить абстрактный характер.

В качестве объемного товарного знака, как правило, регистрируется упаковка товара (особой формы бутылка, флакон, коробка и т. п.).

Звуковые  товарные знаки могут представлять собой отдельные звуки, последовательность мелодического ряда (мелодию) или шумы различного происхождения. Наиболее часто они представляют собой музыкальные фразы, сопровождающие радио- или телевизионные рекламные ролики (например, в рекламе чая "Беседа").

Световые  товарные знаки состоят из световых символов (сигналов) различной последовательности и длительности свечения. Они, как и обонятельные товарные знаки, не получили пока широкого распространения.

Голографические товарные знаки, как правило, наносятся производителем на товары, нуждающиеся в надежной защите от подделок, например, лекарственные средства. Такие знаки - еще и эффективное средство рекламы, повышающее доверие к товару.

Комбинированные товарные знаки являются легко узнаваемыми, поскольку могут включать в себя хорошо запоминаемые словесные элементы, а также другие обозначения. [4]

Разновидностями товарного знака являются общеизвестный товарный знак и коллективный знак.

Общеизвестным в Российской Федерации товарным знаком признается:

• товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации на основании его регистрации;
• товарный знак, охраняемый на территории Российской Федерации без регистрации в соответствии с международным договором Российской Федерации;
• обозначение, используемое в качестве средства индивидуализации товаров или услуг, но не имеющее правовой охраны на территории Российской Федерации.

Такие знаки (обозначения) могут быть признаны общеизвестными, если в результате их интенсивного использования в отношении товаров или услуг конкретного лица они стали в Российской Федерации широко известны среди потребителей этих либо однородных им товаров или услуг.

Общеизвестному  товарному знаку предоставляется правовая охрана, предусмотренная действующим законодательством для товарного знака. Она предоставляется на основании решения Палаты по патентным спорам, принятого по заявлению юридического или физического лица, считающего свой товарный знак общеизвестным. [1]

Коллективный  знак представляет собой товарный знак, предназначенный для обозначения товаров, производимых или реализуемых лицами, входящими в какое-либо объединение. Товары, обозначаемые коллективным знаком, должны обладать едиными качественными или иными общими характеристиками.

Коллективный знак

В соответствии с международным  договором РФ объединение лиц, создание и деятельность которого не противоречит законодательству государства, в котором оно создано, вправе зарегистрировать в Российской Федерации коллективный знак, который является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Коллективный  знак и право на его использование  не могут быть переданы другим лицам.

К заявке на регистрацию  коллективного знака прилагается устав коллективного знака, который содержит наименование объединения, уполномоченного зарегистрировать коллективный знак на свое имя, перечень предприятий, имеющих право пользования этим знаком, цель его регистрации, перечень и единые качественные или иные общие характеристики товаров, которые будут обозначаться коллективным знаком, условия его использования, порядок контроля за его использованием, ответственность за нарушение устава коллективного знака.