Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Марта 2013 в 21:08, статья
Успех и процветание дистрибуторской компании на фармацевтическом рынке во многом определяется оптимальной и адекватной работой отдела продаж. В свою очередь его эффективное функционирование зависит от правильно выстроенной сбытовой технологии. Иными словами, если рациональная организационная структура самого процесса продаж является одним из приоритетов стратегического развития фармкомпании, то вероятность значительного увеличения товарооборота на фирме очевидна.
Управление сбытовой стратегией дистрибуторской компании
Пашутин Сергей Докт. биол. наук, независимый эксперт Нефтехимпром ФПГ
Автор статьи рассказывает
о становлении и развитии сети
сбыта и распространения
Успех и процветание дистрибуторской компании на фармацевтическом рынке во многом определяется оптимальной и адекватной работой отдела продаж. В свою очередь его эффективное функционирование зависит от правильно выстроенной сбытовой технологии. Иными словами, если рациональная организационная структура самого процесса продаж является одним из приоритетов стратегического развития фармкомпании, то вероятность значительного увеличения товарооборота на фирме очевидна. Однако, чтобы не испытывать разочарования от полученных итогов, все декларации о намерениях должны быть воплощены в ежедневной рутинной работе дистрибутора. И только в этом случае реальная деятельность не будет так сильно отличаться от запланированных результатов, что, собственно, и является центральным пунктом эффективной стратегии и гибкого управления фармкомпанией в целом. Практическому осуществлению комплекса названных выше мероприятий должен предшествовать анализ наиболее важных этапов и механизмов технологии продаж, который и явился целью данной работы. Следует учесть, что принципы и технологии, приведенные ниже, применимы не только в фармацевтическом бизнесе, но и в других отраслях рыночной экономики.
МИССИЯ ДИСТРИБУТОРА И ЕГО УСЛУГИ
Прежде чем приступить
к непосредственному
ПОТРЕБИТЕЛИ УСЛУГ
Потребителями услуг являются государственные (муниципальные) аптеки, больницы, коммерческие фармструктуры, как розничные, так и оптовые. Причем существует ограничение: согласно действующему законодательству медикаменты не подлежат свободной продаже. Реализация медикаментов разрешена оптовым структурам при наличии у них лицензии на право фармацевтической деятельности, а также юридическим или физическим (частным предпринимателям) лицам, имеющим разрешительные документы на торговлю медикаментами. Еще более жесткое ограничение существует на продажу психотропных препаратов - такое право в лицензиях оговаривается особо.
Лицензии
Лицензии бывают трех основных типов: лицензия на право фармацевтической деятельности, лицензии больниц с правом оказания врачебной помощи, включая право на закупки медикаментов, и те же лицензии с разрешением на отпуск психотропных и сильнодействующих препаратов. В договор (либо приложение к нему, заверенное печатью клиента) заносятся данные с оригинала или нотариально заверенной копии. Поскольку дистрибутор не является контролирующей организацией, то достаточно любых сведений, заверенных печатью клиента. Хранить лицензии следует вместе с договорами. В базу данных необходимо заносить срок действия лицензии, чтобы не пропустить ее окончания.
Ценообразование
В области ценообразования
политика оптовика, как правило, следующая:
наценки на товар устанавливаются
таким образом, чтобы после его
оплаты получить некоторый объем
прибыли. Но в зависимости от условий
платежа и реального
Договоры и правила оформления
С покупателем обычно заполняется типовой договор на все случаи жизни. В случае необходимости можно конкретизировать договоренность с клиентом дополнительным соглашением. Для облегчения работы в договоре сразу необходимо указать данные лицензии продавца. В качестве приложения к договору должны быть указаны координаты лицензии клиента, заверенные его подписью и печатью. Хранение договоров должно быть организовано так, чтобы нужный договор было легко найти: номерные аптеки - по порядку их возрастания, а коммерческие фирмы - по алфавиту. Для избежания повторных номеров сплошную нумерацию договоров, когда их заключают параллельно несколько человек, лучше произвести заранее. В базе данных клиентов делается отметка о номере договора, сроках его действия и сроке действия лицензии.
Клиентская база
А. Новый клиент.
Нового клиента нужно предупредить о необходимости оформления договора, фиксации в договоре или приложения к нему данных его лицензии, определиться - можно ли ему отпускать психотропные препараты. Все необходимые сведения занести в базу данных. Первой поставке с отсрочкой платежа должна предшествовать безналичная предоплата. Сделанные ранее наличные платежи не учитывать.
Б. Клиент, с которым фирма работает недавно.
Для недавнего клиента, о котором еще трудно составить впечатление как о плательщике, следует установить разумную границу риска отпуска товара с отсрочкой платежа. Например, установив потолок суммы неоплаченного клиентом товара. Это позволит свести риск к минимуму. Граница перехода в статус постоянных клиентов - 10 оплаченных счетов с отсрочкой платежа.
В. Постоянный клиент.
Клиент становится постоянным,
когда о нем можно составить
представление, как об аккуратном плательщике
(после 10 оплаченных с отсрочкой
платежа счетов). В дальнейшем при
приеме заказов необходимо учитывать
текущее состояние его
Оформление заказа
При приеме заказа, проверив
по базе данных срок действия договора
и лицензии, а также убедившись,
что товар клиенту можно
То есть, если товар еще не поступил, об этом следует обязательно проинформировать клиента. Если же препаратов не ожидается, то, для того чтобы клиент не ушел к конкурентам, имеет смысл закупить дефектуру на вторичном рынке. Конечно, фирма на этом денег не заработает (правда, и не потеряет), но может приобрести репутацию надежного поставщика, а последнее дорогого стоит.
Сертификаты к медикаментам по каждой серии готовит склад.
К сопровождающим документам желательно приложить прайс-лист и рекламную продукцию.
Акты возврата
После вывоза товара склад
и/или отдел материального
Работа с должниками
Каждый счет, в зависимости от типа оплаты, имеет свой срок действия, по истечении которого он становится просроченным. При составлении списка неплательщиков следует делать поправку на время в пути, т.е. к дате <счет действителен до?> прибавляются дополнительные дни, учитывающие время прохождения денег по банку. Поскольку регистрация платежей в базе данных не всегда совпадает с текущей, отсчет задержек следует вести от даты последнего зарегистрированного в базе данных денежного прихода.
Оценку клиента следует проводить по всей совокупности произведенных платежей. Клиент считается хроническим должником, если он задерживает оплату большей части своих счетов.
Контроль сотрудников торгующего отдела
Принцип - выработка критериев и инструкций. Критерии должны быть четко сформулированы и желательно в количественных величинах. Регулярность проверок устанавливается исходя из принципа необходимой достаточности.
Для торгующего отдела основными
параметрами контроля являются: вывоз
товара, приход оплат, объем долгов,
распределение долгов во времени, интегральная
оценка деятельности клиента, регулярность
обслуживания и контактов, широта охвата
клиентуры. Принцип контроля - необходимость
и достаточность. На контроль необходимо
тратить минимально необходимое
количество времени и сил и
при этом получить достаточно полное
представление о существующей ситуации.
Дополнительно имеет смысл
Реклама
Цель рекламы - создание привлекательного и запоминающегося образа фирмы. Исходя из рекламного образа, строятся конкретные рекламные кампании и вырабатывается стиль общения и работы с клиентом. Можно выделить внешнюю и внутреннюю сторону имиджа фирмы. Внешняя - то, что клиент может увидеть за пределами фирмы. Внутренняя - то, что клиент видит и слышит, приходя на фирму. Вне фирмы о ней могут напоминать предметы с характерным оформлением: вид документов, папки, календари сувениры, наклейки , пакеты, реклама на автотранспорте фирмы и т.п. Соответствующим образом должен быть оформлен и офис фирмы, в котором клиенту будет удобно и приятно находиться. Стиль общения сотрудников с клиентами также должен соответствовать образу фирмы, будь это разговор по телефону или непосредственное общение с пришедшим на фирму покупателем.
В определенной степени все
описанные выше технологические
процедуры можно представить
как свод корпоративных инструкций,
предназначенных для исключения
проблем, связанных с непредсказуемыми
решениями сотрудников фирмы
по очевидным вопросам. Иными словами,
это описание правильных действий торгового
персонала компании в той или
иной конкретной ситуации. Неукоснительное
соблюдение подобных внутренних правил,
помимо оптимального достижения ожидаемых
результатов, позволит также избежать
возникновения нежелательных
Информация о работе Управление сбытовой стратегией дистрибуторской компании