Виды стратегий позиционирования

Предприятие является открытой системой, успех которой зависит  от того, насколько удачно оно приспосабливается  к внешнему окружению, сумеет ли вовремя  распознать угрозы для своего существования, не упустит ли возможности, насколько  точно и правильно определит  свое место на рынке и направления  дальнейшего развития. Речь идет о  позиционировании предприятия, то есть об определении его наиболее целесообразной рыночной позиции, выгодно отличающей ее от положения конкурентов, в рамках объективной внешней ситуации, с  учетом возможности развития имеющегося потенциала предприятия. Под выбором  стратегической позиции будем понимать определение возможного положения  предприятия на рынке в настоящее  время и в перспективе.

 

Многие предприятия не добиваются желаемого, тратя много  сил на стремление охватить как можно  больше рынков, произвести как можно  больше разнообразных продуктов  и удовлетворить потребности  различных групп клиентов. Для  успеха же часто бывает достаточно сконцентрировать силы на правильно  выбранной позиции предприятия.

 

Стратегическое позиционирование предприятия предполагает не только правильный выбор рыночной позиции, но и выбор направления дальнейшего  развития. Позиционирование относится  в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной  тактике, для создания позиции необходимо время.

 

Основной категорией стратегического  позиционирования является стратегия.

 

Следует отметить, что стратегия  компании представляет собой сочетание  запланированных действий и тех  действий, которые она предпринимает  в ответ на изменение условий. Грамотно разработанная стратегия  поможет предприятию наиболее эффективно функционировать в конкурентной среде. Стратегия указывает организации  курс развития в существующих условиях, координирует деятельность, устраняет  неопределенность и обеспечивает порядок, позволяет более чётко реагировать  на появляющиеся перемены, новые возможности  и угрозы.

 

Под стратегией позиционирования будем понимать стратегию, посредством  осуществления которой предприятие  достигнет желаемой позиции в  будущем.

 

Определим понятие стратегического  позиционирования.

 

Стратегическое позиционирование предприятия представляет действия, направленные на выбор позиции в  рамках объективной внешней среды, включающей как макросреду организации, так и среду непосредственного окружения, поиск позиции, позволяющий наиболее полно использовать возможности и сильные стороны, избегать угроз со стороны внешней среды, выбрать направления дальнейшего развития, постоянный анализ выбранной позиции, и корректировка, необходимая в связи с изменениями условий функционирования.

 

Стратегическое позиционирование предприятия является элементом  стратегического управления, которое  определяют как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения, отвечающие требованиям внешнего окружения  и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигать  поставленных целей.

 

Что касается формирования стратегии позиционирования, то на большинстве средних и малых  предприятий руководитель является "архитектором" и активно участвует  в формировании стратегии. На остальных  предприятиях данной группы в основном руководитель привлекает основных своих  подчиненных к выработке такой  стратегии, которая поддерживалась бы всеми участниками.

 

На крупных предприятиях другая картина, на большинстве из них  руководитель делегирует полномочия на формирование стратегии другим людям, или отделу стратегического планирования, или целевой группе. На крупных  предприятиях руководитель не в состоянии  охватить весь, необходимый для стратегического  планирования объем информации, следовательно, целесообразно делегировать данный процесс со своими подчиненными.

 

Наиболее популярные стратегии  малых предприятий - усиление позиции  для уже освоенного продукта на уже  освоенном рынке, и производство новой продукции по новой технологии. Чуть меньше предприятий определили свою стратегию как разработку нового продукта на уже освоенном рынке  и стратегию сокращения затрат.

 

Средние предприятия в  качестве своих стратегий определили: усиление позиций своей продукции  на рынке, сокращение затрат и интеграцию с поставщиками и дистрибьюторами. На крупных предприятиях преобладают  стратегии усиления позиции продукта на рынке, стратегии поиска новых  рынков, стратегии интеграции с поставщиками и сокращения затрат.

 

Основные трудности при  стратегическом позиционировании предприятий  связаны с недостатками информационно  экономического порядка. Наблюдается  дефицит достоверной рыночной информации, низкая экономическая культура. Многие руководители не имеют знаний и опыта. Большая часть классических западных методик - очень относительны и теоретизированы. Неопределенность характера формируемого в России экономического порядка отрицательно сказывается на всех важнейших аспектах экономической деятельности, в первую очередь, - на принятии экономическими агентами стратегических решений. Сложившаяся ситуация не стимулирует менеджеров к разработке и реализации долговременной стратегии развития предприятий. Непостоянство условий предпринимательской деятельности вольно или невольно ориентирует руководителей на выработку решений краткосрочного характера, направленных, главным образом, на обеспечение выживаемости фирмы сегодня.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выбор и реализация стратегии позиционирования

Для некоторых компаний выбор  стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством  своих товаров или услуг, при  проникновении в новый сегмент  будет стремиться сохранить эту  же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое  качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или несколько  фирм. В таком случае каждая из них  будет стремиться найти свои способы  выделить себя среди конкурентов, предлагая "высокое качество по низкой цене" или "высокое качество и более  высокий уровень обслуживания". Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с  точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии  позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Таким образом, компания пытается дать исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?" Предложение ценности компании Volvo основывается главным образом на безопасности производимых ею автомобилей, помимо того оно включает надежность, вместительность и дизайн. Компания предлагает этот набор преимуществ чуть дороже средней цены аналогичного автомобиля, поскольку считает, что это вполне справедливо и, в конечном счете, выгодно самим потребителям. Рассмотрим пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров.

1. Больше за больше

Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Гостиницы Ritz-Carlton, канцелярские принадлежностиMont Blank, машины Mercedes-Benz — все это примеры предложения товаров высокого качества и прекрасного дизайна. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

Однако следует учесть, что ценностное предложение "больше за больше" довольно таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа  предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического подъема, занятие доходное, но рискованное  при ухудшении экономической  ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему  действительно необходимо, а без  чего он вполне может обойтись.

2. Больше за столько  же 

Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по боле низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше". Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя именно этот подход. Компания открыто заявляет: "возможно, впервые в истории торговли продажа машины, стоящей 72 тысячи долларов, за 36 тысяч может считаться удачной сделкой. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, воспевающую высочайшее качество Lexus, во многих популярных среди автомобилистов журналах. Все желающие могли получить видеокассету с подробным сравнением двух моделей автомобилей класса люкс: Lexus и Mercedes-Benz Благодаря этим кассетам потенциальные клиенты не только получали всестороннее представление в дилерских центрах и СТО обеих компаний. Естественно, компания не скромничала. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли, новый Lexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, почти в два раза больше средних показателей по отрасли.

3. Столько же за меньше

Принцип "столько же за меньше" может стать отличной стратегией, так как любой человек  согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon.com продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. Компания Del Computer предлагает товары аналогичного качества, но в лучшем соотношение "цена/качество". В дисконтных магазинах, например в Wal-Mart, и в других из этой же категории best Виу, Circuit City и Sportmart также используют эту стратегии позиционирования. В этих магазинах вы не найдете высококачественных товаров или чего-нибудь особенного. Вы увидите хорошо знакомый ассортимент популярных марок, но любой товар будет стоить гораздо дешевле, чем в обычном универмаге или специализированном магазине.

Другие компании представляют аналогичные по качеству, но более  дешевые марки товаров для  того, чтобы увести покупателей у  лидеров рынка. Например, фирмы Advanced Micro Devices (AMD) и Cyrixпроизводят более дешевый аналог чипов для микропроцессоров компании-лидера Intel.

4. Меньше за намного меньше

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет  существовать всегда. Только некоторые  люди хотят и могут позволить  себе покупать самое лучшее. Чаще всего  потребители с радостью соглашаются  на товары более низкого качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену. Например, многие путешественники  при поиске жилья часто не хотят  платить за такие дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой. Многие сети мотелей, например Motel,учитывая подобные желания предлагают номера без излишеств по более низким ценам.

5. Больше за меньше

Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по принципу "больше за меньше". Многие компании избрали именно такую политику, Например, фирма Dell Computer утверждает, что их товары лучше и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями компьютеров. Procter & Gambleутверждает, что их стиральные порошки превосходят конкурентов по своим очищающим свойствам и цене. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке.

Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар соответствовал обоим параметрам, могут проиграть более целенаправленным конкурентам. Например, после появления сети магазинов Lowes компании Ноте Depot придется решить, сконцентрироваться ли ей на лучшем обслуживании или на более низких ценах.