Маркетинг и менеджмент в банковском деле

        Контроль в банковской деятельности подразделяется на внешний и внутренний. Внешний контроль осуществляют Центральный банк Российской Федерации и внешние аудиторы. Внутренний контроль организуется самим банком. Именно внутрибанковский контроль является частью менеджмента банка. Его функции выполняют менеджеры в соответствии с их полномочиями, а также органы внутреннего аудита. Главным назначением внутрибанковского контроля является создание оперативной системы обнаружения отрицательных тенденций и недостатков в деятельности банка для принятия мер по их устранению.

       Внутрибанковский контроль взаимосвязан с внешним контролем и состоит в проверке соблюдения законодательных и нормативных актов Центрального банка Российской Федераций, внутрибанковских инструкций и правил, предписаний внешних контролирующих органов.

        Сфера банковского менеджмента подразделяется на два блока: финансовый менеджмент и управление персоналом.

        Финансовый менеджмент охватывает управление движением денежного продукта, его формированием и размещением, в соответствии с целями и задачами конкретного банка. Основными направлениями финансового менеджмента являются: разработка банковской политики с конкретизацией по отдельным сферам деятельности банка (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги и т. д.); банковский маркетинг, управление активами и пассивами банка, управление ликвидностью, управление доходностью, управление собственным капиталом, управление кредитным портфелем, управление банковскими рисками. Особенностью финансового менеджмента является отсутствие единообразной технологии управления экономическими процессами и организации банковских процедур в рамках единой банковской системы. В условиях конкуренции на денежном рынке каждый банк вырабатывает собственные правила поведения; постоянно изменяющаяся экономическая ситуация требует корректировки и совершенствования сложившихся приемов ведения банковского дела.

        Второй сферой банковского менеджмента является управление персоналам, которое направлено на рациональное использование знаний и опыта банковских служащих, как Необходимое условие эффективности финансового менеджмента. Оно включает: мотивацию труда, организацию труда сотрудников банка, расстановку кадров; систему подготовки и переподготовки банковских кадров; механизм оплаты труда, поощрений и стимулирования; организацию контроля; систему продвижения по службе; принципы общения в коллективе. Научной основной управления персоналом является психология и деловая этика, позволяющая найти дифференцированные подходы к каждому сотруднику, планировать служебную карьеру и организовать материальное стимулирование.

       Схематично основные направления банковского менеджмента можно представить в следующем виде:

Таблица 1

Менеджмент  банка

Финансовый менеджмент	Управление персоналом
1. Банковская  политика	1. Мотивация  труда
2. Маркетинг	2. Организационная   структура банка
3. Управление  активами и пассивами	3. Расстановка  кадров
4. Управление  ликвидностью	4. Система подготовки  и переподготовки кадров
5. Управление  доходностью	5. Система оплаты  труда, поощрений и стимулирования
6. Управление  собственным капиталом	6. Организация  контроля
7. Управление кредитным портфелем	7. Система повышения  в должности
8. Управление  банковскими рисками (валютным, процентным и др.)	8. Принципы общения  в коллективе
9. Создание информационной  системы

 

       Качество управления каждым банком в зарубежной практике подвергается оценке, поскольку от него в значительной мере зависит надежность конкретного банка и банковской системы в целом. Особое внимание уделяется выявлению факторов неправильного менеджмента. К ним относят: технические ошибки в процессе управления из-за слабой компетентности руководителей банка и его сотрудников попытка завуалировать создавшееся тяжелое финансовое положение путем привлечения временных источников (межбанковских кредитов), попытки исказить отчетность путем сокрытия нереальных активов и убытков, прямой обман и мошенничество. Своевременное выявление фактов неправильного менеджмента является задачей органов государственного надзора, которые обладают правами воздействия на подобные банки, вплоть до снятия руководства, ликвидации или реорганизации банка.[12]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практика применения банковского маркетинга

 

В современном  банке маркетинг лежит в основе функционирования основных подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг новым клиентам на старом рынке, продажа старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном рынке, предоставление новых услуг на новом рынке. Опыт показывает, что этот последний тип стратегии банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным.

Успешная работа российского коммерческого банка  сегодня немыслима без глубокого изучения рыночной конъюнктуры, гибкого реагирования на любые изменения, происходящие на рынке; без оценки возможностей своих конкурентов и без продуманной маркетинговой стратегии банковской деятельности. Наши отечественные банки все шире изучают зарубежный опыт маркетинга для того, чтобы сделать свою деятельность более эффективной и прибыльной.[17]

       Необходимым условием проведения маркетингового исследования современной рыночной экономики является поиск представительной и надежной информации, которая в дальнейшем используется для нужд банка.

Официальные статистические данные Госкомстата не дают полной картины происходящего в экономике, особенно в сфере коммерческих предприятий, которые представляют наибольший интерес для банков. Для решения этой проблемы ПСБ использует как получение информации через собственную информационную сеть (информационные сети S.W.I.F.T., Internet, REUTER, SPRINT, RELCOM, ASTRA, Sovam-teleport, факсимильная, телеграфная и телексная связь с отечественными и зарубежными партнерами, банками, биржами и аукционами; шпионаж, маркетинговые исследования, доступ к высшим политическим и исполнительным органам власти, переговоры с клиентами и т.д.), так и данные независимых мониторингов исследовательских фирм: ГОРТИС, ЭКСО, St-Petersburg Facts (GALLUP), TOY-opinion и некоторых московских компаний.[15]

В июле 2008 г. были произведенны исследовательские работы по сегментации рынка банковских услуг (демографическая, психо-культурная). В результате которых были получены следующие вторичные данные, которые представленны в таблице 1-3.

Таблица 1

Демографическая сегментация рынка банковских услуг

Уровень образования	Объем сегмента в % от взрослого населения
высшее	7.2	7.2	6.2	6.2
среднеспециальное	14.9	18	8.3	8.3
среднее общее	8.3	18	8.3	8.3
начальное, неполное среднее	11.1	11.1	11.1	17.7
возраст	18-19	30-39	40-49	50 и старше

 

Таблица 2

Уровень материальной обеспеченности семей пользующихся услугами ПСБ	%
Хорошо обеспеченные	16.9
Не нуждающиеся	43.7
Нуждающиеся	22.9
Остро нуждающиеся	16.9

 

Таблица 3

Пол	%
Мужчины	45.2
Женщины	54.8

 

В дальнейшем специалисты  сравнивали сегменты по их привлекательности, используя индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (I_v-s)

 

I_v-s= R_v-s/ R_min , где

R_v-s - объемный рейтинг выгодности s-сегмента;

R_min - объемный сегмент выгодности min сегмента.

 

При оценке сегментов  использовались принципы:

• наличие свободных денег;
• наличие сберегательной установки;
• намерение использовать услуги банка.

На основе полученной информации о  рынке физических лиц была разработана новая маркетинговая политика. Для остальных сегментов клиентурного рынка маркетинговая политика не претерпела значительных изменений.

Заключение

 

         В банковской системе распространение принципов маркетинга и включение маркетинга в банковское стратегическое планирование произошло лишь в 80-х годах. В это время банковский маркетинг оформился как целостная система управления коммерческим банком.

        Современная ситуация характеризуется повсеместным усилением внимания банков к проблемам маркетинга и менеджмента. В основе этого процесса лежат две тенденции, характерные для мировой экономики: интернационализация банковских институтов, продуктов и услуг и дерегулирование финансовых рынков.

        В основе развития банковского маркетинга должна стать концепция социально-этического маркетинга. Его задача удовлетворение выявленных нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами, но учитывая интересы общества в целом. При правильном применений методов социально-этического маркетинга достигается сбалансированность трех факторов: прибыли банка, потребностей клиентов, потребностей общества в целом.

      Цель стратегического менеджмента банков состоит в том, чтобы принести пользу для клиентов, и  тем самым, для самого банка. Управление отношений с клиентами, таким образом, это процесс постоянного приспособления к запросам клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

   Список использованной литературы

 

1. Уткин Э.А., Морозова Н.И., Морозова Г.И. Инновационный  менеджмент – Москва, 2008г., стр. 234-456

2. Основы банковского  менеджмента: учебное пособие.  Под общ. ред. О.И. Лаврушина  – М.: ИНФРА-М,2006 г., стр. 123-201

3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М., ИНФРА-М, 2007г., стр. 45-67

4.Аникеев С. «Методика разработки плана маркетинга.» - Москва, Фолиум, 2006г., стр. 567-600

5. Алешина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов»- М., ГНОМ-ПРЕС, 2008 г., 234-345

6.Балабанов И.Т. Деньги и финансовые институты. - СПб., Питер, 2008 г., стр. 456-489

7.Банки и банковское дело /под ред. И.Т. Балабанова - СПб., Питер, 2008 г., стр. 345-389

8. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг. Учебное пособие. - М., ТЕИС,2007 г., 345-456

9. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. - М., 2007г., стр. 234-278

10. Лаврушин О.И. Деньги, кредит, банки. - М., 2007г., стр. 345-367

11.Лаврушин О.И. Банковское дело. - М., Финансы и статистика 2007г., стр. 45-56

12. Четвертков В.Н. Мониторинг финансового состояния коммерческого банка как один из маркетинговых методов исследования конкурентной среды //Маркетинг в России и за рубежом. - 2/2000//

13.Кейнс, Дж. М. Общая теория занятости процента и денег [Текст]: антология экономической классики / Дж.М. Кейнс. - М.:Эконов, 2008г., стр. 300-312

14. М.А. Абрамова, Л.С. Александров «Финансы, денежное обращение и кредит» Учеб.  Пособие – М.: Институт международного права и экономики, 2006г., стр. 46-59

15. О.Н. Антипова «Международные стандарты банковского надзора» Ред. И.К. Какошкина – М.: Центр подготовки персонала ЦБ РФ, 2008г., стр. 234-251

16. Российская банковская энциклопедия. - М.: Энциклопедическая творческая ассоциация, 2007г.

17. Давыденко Л.Н., Базылева А.И., Дичковский А.А. «Экономическая теория». Учебное пособие. – Мн: Выш. шк., 2007.

18. Кравцова Г.И. «Деньги, кредит, банки» Практикум. Мн: БГЭУ. 2006г., стр. 56-64

19. Тарасов В.И. Деньги, кредит, банки: Учебное пособие. – Мн.: Мисанта, 2008г., стр. 345-350

20. www.cbr.ru . Официальный  сайт ЦБ РФ

21. http://mfd.ru/news/body.asp?id=536572  МФД-ИнфоЦентр

22. http://www.forex.net.ru/9. FOREX. Foreign Exchange Market