Рентабельность инвестиций в маркетинг

Рентабельность инвестиций в маркетинг

К затратам на маркетинг нужно относиться как к инвестициям, которые должны приносить прибыль. Иначе зачем вообще тратить деньги на маркетинг? Некоторые руководители полагают, что спрогнозировать коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ) для маркетинга невозможно. Но если точный расчет рентабельности инвестиций в оборудование или в новые технологии -самое обычное дело, почему же маркетинг должен быть исключением? КОИ может стать важным показателем эффективности маркетинговых программ, если помнить об основных принципах его применения:

•    КОИ — главный ориентир при инвестировании в маркетинг. Без его расчета ни одно стратегическое или тактическое решение не может считаться обоснованным.

•    КОИ в маркетинге имеет свои особенности. В отличие от инвестиций в основные активы, затраты на маркетинг являются результатом множества мелких инвестиционных решений. Расчет КОИ -это самый надежный способ оценки финансовой целесообразности этих решений.

• КОИ должен быть основным критерием конкурентоспособности. Конкурентоспособность компании зависит от того, как расходуются средства, выделенные на маркетинг, и какую прибыль они приносят.

• Использование КОИ наиболее эффективно при поддержке руководства. Топ-менеджерам следует позаботиться о том, чтобы анализ окупаемости стал обязательным этапом формирования маркетингового бюджета.

Расчет КОИ позволяет получить важные данные для обоснования стратегических маркетинговых решений. Многие фирмы напрасно игнорируют этот показатель. Например, в 2001 году в начале рождественского сезона американская торговая сеть Kmart наполовину сократила свой рекламный бюджет, одновременно с этим предложив покупателям новую программу скидок. Это непродуманное решение привело к падению объема продаж, и через несколько месяцев торговая сеть объявила о банкротстве. Одно из преимуществ анализа маркетинговых затрат с точки зрения КОИ — возможность принимать оперативные решения. Расчет КОИ позволяет лучше понимать плюсы и минусы тактических шагов, получать более полное представление о доходах компании и прибыли для акционеров. Фирмы, руководствующиеся КОИ в принятии маркетинговых решений, имеют больше шансов повысить объем продаж и количество сделок. Кроме того, уточнение целевой аудитории дает им возможность сократить расходы на маркетинг и более эффективно распределять маркетинговые ресурсы.

Проблемы при использовании КОИ в маркетинге

Точный расчет КОИ в маркетинге сопряжен с целым рядом трудностей:

• Прогнозирование будущих доходов. Поведение потребителей невозможно предсказать с достаточной степенью достоверности, и любые прогнозы будут неточными.

•  Получение необходимых данных. Вам придется отслеживать множество различных параметров -таких как стоимость текущих и будущих покупок, будущие расходы на обслуживание, процент удержания клиентов и процент покупок по рекомендации. У отдела маркетинга не всегда есть возможность собирать эти данные.

•    Стандартизация оценочных процедур. Если каждая маркетинговая группа в крупной корпорации будет использовать собственную формулу КОИ, это сведет на нет весь полезный эффект от применения коэффициента.

•    Выбор наименее затратных методов измерения. Нужно учитывать не только важность данных об отдельном параметре, но и величину затрат на их получение.