Інноваційна діяльність

Продуктова інновація стосується передовсім нових товарів (послуг). Інноваційний товар — це результат матеріального виробництва, у собівартості якого значну частку (не менше 30 %) становлять витрати інтелектуальної наукової праці. Інноваційні послуги, як правило, мають нематеріальний характер і здебільшого пов’язані з науково-технічною інформацією. Останнє зумовлює невіддільність таких послуг від першоджерел, невідчутність та мінливість їхньої якості в часі. Мета маркетингового опосередкування продуктової інновації визначається характером та призначенням товару. Його головними результатами вважаються передбачення найімовірнішого обсягу продажу продукту в натуральному вимірі та визначення оптимальних цін. Інноваційні продукти можуть бути новими як для ринку в цілому, так і для підприємства. Ринкова інновація — це продукти, що більш ефективно розв’язують традиційну проблему споживача (калькулятор замість арифмометра) або задовольняють нову ринкову потребу (відеомагнітофон, мобільний зв’язок). Продукти, що є новими для підприємства, відрізняються від існуючих на ринку або за зовнішнім виглядом, або за функціями. Розвиток нових продуктів найчастіше пов’язаний з великим ризиком та витратами. Емпіричні дослідження свідчать, що в середньому із 100 ідей нових продуктів лише 4—5 нових товарів мають комерційний успіх на ринку. Тому в маркетингу інноваційних продуктів має переважати стратегічний підхід (рис. 5).

Рис. 5. Стратегічне управління інноваціями

Додержання певних тактичних принципів запровадження інновації забезпечує зниження ризику, що супроводжує цю діяльність. Ці принципи полягають у такому:

• інновація має ґрунтуватися на довготерміновому цільовому та стратегічному плануванні;
• потужність, структура та фінансові можливості підприємства мають уможливлювати здійснення інноваційних процесів;
• підприємство повинно мати достатній запас «ноу-хау» відповідних технологій щодо цільових ринків;
• потрібен постійний обмін інформацією зі споживачами та експертами для своєчасного визначення нових потреб;
• нові для підприємства продукти повинні відрізнятися від конкурентних аналогів;
• інновації, джерелами яких був ринок, мають більший успіх ніж ті, котрі виникли за результатами науково-технічних досліджень. Тому взаємодія виробника продукції з наявним або майбутнім споживачем є обов’язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів.

Потенційний успіх майбутнього товару залежить від багатьох об’єктивних і суб’єктивних чинників. З-поміж них ключовими вважають:

• радикальність інноваційної ідеї;
• потреби ринку;
• технологічні можливості виробництва;
• ефективність маркетингового опосередкування інновації.

Стратегічний напрямок зв’язку ключових чинників успіху продуктової інновації подано на рис. 6.

Рис. 6. Чинники успіху інноваційної діяльності

Ризик інноваційної діяльності може бути суттєво зменшений завдяки детальному вивченню та попередньому оцінюванню ефективності нововведень, особливо з багаторівневим змістом.

Першим етапом такої роботи має бути створення системи зворотного зв’язку для своєчасного оцінювання фактичних та очікуваних результатів схваленого інноваційного проекту. Другим — критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхнього змісту, результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі роблять висновки щодо загальних результатів інноваційної діяльності за певний термін.

Найважливішим елементом оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту є аналіз беззбитковості його виробництва. Для цього визначають обсяг продукції, коли загальний прибуток від її продажу дорівнює витратам (точку беззбитковості Тmin), за формулою:

де Спост — постійні витрати;

Ц — ціна одиниці товару;

Сзм — середні змінні витрати.

 

 

Наприклад, підприємство планує запропонувати ринку нову модель пилососа ціною 500 грн., за змінних витрат на одиницю 200 грн і загальних постійних витратах 240 тис. грн. Показник точки беззбитковості (рис. 7) за таких вихідних умов становитиме:

Отже, для досягнення точки беззбитковості підприємству необхідно реалізувати 800 пилососів нової моделі на суму 400 тис. грн.

Для розрахунку впливу на прибуток зменшення запланованого обсягу реалізації нових пилососів можна використати показник запасу міцності (Зм), який встановлює граничну величину можливого зниження обсягу продажу без ризику зазнати збитків. Цей показник обчислюється за формулою:

Зм = Ор – Тmin ,

де Ор — обсяг реалізації нової продукції.

Якщо у попередньому прикладі для досягнення планової величини прибутків передбачається забезпечити обсяги реалізації нових пилососів на рівні 600 тис. грн, то запас міцності проекту становитиме:

Зм = 600 000 – 400 000 = 200 000 грн,

або 400 одиниць продукції.

Рис. 7. Визначення точки беззбитковості

Найвідомішим і найуживанішим критерієм оцінки ефективності реалізації стратегічних рішень з інноваційного розвитку є чиста теперішня вартість (NРV). Цей показник являє собою поточну вартість доходів або вигід від зроблених інвестицій. Він дорiвнює різниці між очікуваними в май-бутньому доходами і поточною вартістю нинішніх і наступних витрат протягом усього інноваційного циклу. Якщо показник NРV позитивний, то проект можна рекомендувати для фінансування.

Розрахунок NРV робиться за такою формулою:

де Вt — доходи за рік t;

Ct — витрати у рік t;

і — ставка дисконту (коефіцієнт для перераховування доходів і витрат у кожному розрахунковому періоді);

n — кількість років.

Розгляньмо як умовний приклад (табл. 3) проект запровадження на ринок нового типу верстатів (% дисконту — 10 %).

РОЗРАХУНОК ПОКАЗНИКА NРV ПРОЕКТА ЗАПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК НОВОГО ТИПУ ВЕРСТАТА

Роки	Інвестиції, млн грн	Прибутки, млн грн	Коефіцієнт дисконтування	Дисконтовані інвестиції, млн грн	Дисконтовані прибутки, млн грн
t	Ct	Bt	1/(1 + i)
1 3 4 5 6 7 8 9	3 4 7 5 3 1 1 1	0 1 2 3 5 8 9 8	0,909 0,826 0,751 0,638 0,621 0,565 0,513 0,467	2,73 3,30 5,26 3,19 1,86 0,57 0,51 0,47	0 0,83 1,50 1,91 3,11 4,52 4,62 3,74
a				17,89	20,23
NPV — чиста поточна  вартість					2,34

За наявності кількох варіантів реалізації інновації вибір найліпшого можна здійснити методом попарного порівнювання за формулою:

де Ер — розрахунковий коефіцієнт ефективності додаткових капітальних вкладень;

Сі, Сі+1 — собівартість продукції за двома порівнюваними варіантами;

Кі, Кі+1 — капітальні вкладення за двома порівнюваними варіантами.

Більш капіталомісткий варіант інвестиційного рішення буде економічно ефективним, якщо Ер > Ен, де Ен — мінімально допустима ефективність капіталовкладень.

Оцінка стратегічних ризиків, пов’язаних із процесами входження в нові сфери діяльності, є найвідповідальнішим етапом обґрунтування інноваційної політики підприємств.Якщо ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі — ризик мінімальний. Він трохи збільшується, коли ринок новий, але використовуються відомі технології. Відносним компенсатором можливих втрат у цьому разі вважаються маркетингові «ноу-хау» та потенціал фірми.

Маркетинговий потенціал окремої компанії Пмарк можна визначити у такий спосіб:

де   — рейтинг відокремленого і-го складника маркетингового потенціалу за п’ятибальною шкалою;

 — коефіцієнт значущості окремого і-го складника (сума часток завжди має дорівнювати одиниці незалежно від кількості окремих складників n).

Розрахована оцінка маркетингового потенціалу (кількість балів) порівнюється з максимально можливим його рівнем, який становить 5 балів. На основі порівняння результатів формулюється висновок стосовно маркетингового потенціалу, досягнутого компанією.Наприклад, якщо результати експертної оцінки ефективності окремих складових маркетингового комплексу підприємства щодо впровадження на ринок інновацій характеризуються даними, наведеними в табл. 20, то розрахунок маркетингового потенціалу матиме такий вигляд:

.

.

Отже, маркетинговий потенціал фірми становить 4,6 бала, або 92 % максимально можливого рівня.За такою самою методичною схемою (з використанням рейтингової оцінки і коефіцієнтів вагомості ключових чинників успіху) складається матриця конкурентного профілю кількох фірм для визначення їхньої позиції на ринку.Імовірність комерційної невдачі фірми ще більше зростає, коли вона виступає на відомому ринку, але створює новацію за новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, противагою якому можуть бути технологічні «ноу-хау» фірми. Найбільший ризик має місце тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виробництво яких пов’язане з новими технологіями, тобто коли фірма розв’язує стратегічні питання повної диверсифікації (нові товари на нових ринках).Передбачення комерційних перспектив та можливих невдач інноваційного продукту неможливе без так званих оцінок власного ризику. До найуживаніших з цією метою методів належать:

1) аналіз чутливості (sensitiviti analysis);

2) сценарний аналіз (scenario analysis).

Реалізація стратегічних інноваційних завдань фірми може передбачати досягнення таких цілей: зниження витрат виробництва; посилення конкурентних позицій; підвищення якості продукції або послуг; створення нових можливостей для нагромадження коштів з метою виходу на нові ринки з традиційним або новим продуктом. Залежно від визначеної мети фірма вибирає свій тип стратегії. У сучасній літературі є кілька підходів до класифікаційних ознак стратегій великих корпорацій. Так, на думку відомого американського вченого М. Портера, є два різновиди стратегій: наступальна та оборонна. Перша притаманна більшості процвітаючих великих корпорацій і фірм, що протягом багатьох років зберігають позиції лідера. Невеликі та малі фірми, як правило, дотримуються оборонної стратегії.Наступальна стратегія, що здебільшого базується на широкому застосуванні продуктових інновацій, передовсім пов’язується із пошуком, освоєнням та заповненням «ринкової ніші». Вона передбачає здійснення значних наукових та технічних досліджень, активну інноваційну та маркетингову діяльність. Саме така наступальна стратегія має найбільший успіх за умов швидкоплинних змін кон’юнктури ринку та структури виробництва. Інколи її називають стратегією активних НДДКР та наступального маркетингу, тому що вона передбачає здійснення масованих інвестицій в НДДКР, проведення ретельних маркетингових досліджень, забезпечення організаційної адаптації господарських об’єднань, здійснення активних рекламних заходів.

 

 

 

Список використаної літератури:

1. Амиров Ю. Д. Основы конструирования. Творчество, стандартизация, экономика. — М.: Изд-во стандартов, 1991.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 2000.
4. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б., Валдайцев С. В. и др. Как создаются коммерчески успешные товары и услуги: маркетинг и нововведение. — Л.: Аквилон, 1991.
5. Березин И. Маркетинг сегодня. — М.: Менеджер, 1996.
6. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. — СПб.: ДВА-ТРИ, 1993.
7. Бобровников Г. Н., Клебанов А. И. Прогнозирование в управлении техническим уровнем и качеством продукции. — М.: Изд-во стандартов, 1984.
8. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1993.