Брендинг как элемент бизнеса

Государственное образовательное учреждение высшего  
профессионального образования «Уральская государственная архитектурно-художественная академия»  
(ГОУ ВПО «УралГАХА»)

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему: «Брендинг как элемент бизнеса»

 

 

 

Выполнил: Нурисламова  Д.Р.

Ст.гр. ЗПИ-341/10

Проверил:      Кондакова Ю.В.

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург.2012

Содержание:

1.Введение____________________________________________3

2. Понятие брендинга___________________________________5

3. Как формируется бренд_______________________________6

4.Значение брендинга для современного бизнеса __________8

5. Бренд как управляемый нематериальный актив компании_9

6. Развитие бренда: его адаптивность и взгляд в будущее____12

7. Заключение_________________________________________14

8 .Список литературы___________________________________15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

На современном рынке  представлено большое многообразие однотипных товаров, этим объясняется  необходимость бренда на сегодняшний  день. Поэтому, чтобы выделиться среди общей серой массы, товар должен обладать не только хорошим качеством, но и давать покупателю дополнительные уникальные выгоды, которые присутствуют только у брендовых товаров.

До сих пор в мире не сформировали четкого понятия  слова «бренд». Но доктор наук Дан  Герман высказал достаточно точное определение бренда: «бренд – это ожидание потребителем уникальных и определенных ощущений или определенной уникальной выгоды, которую можно получить исключительно путем владения продуктом/услугой, который (-ую) предлагает данная компания».

Задача брендинга состоит далеко не только в том, чтобы передать окружающему миру, что продукт обладает высоким качеством и привлекательностью, но и в том, чтобы создать некий имидж, идею продукта. При этом сложно представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещаниям бренда, если в эти обещания не верит сама компания, его создавшая. Отсюда рождается понятие внутреннего брендинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой бренд, но и занимаются его продвижением среди собственных сотрудников. В идеале бренд должен служить связующим материалом для всех аспектов деятельности компании, быть ее символом. Он объединяет все усилия воедино и формирует лояльность как клиентов компании, так и ее работников.

Основной посыл здесь  состоит в том, что работник – это тоже целевая аудитория. Работа с брендом для этой аудитории очень похожа на то, что делается для клиентов, подчиняется одним и тем же законам. Однако если в одном случае бренд ищет известности и провоцирует желание купить продукт, то в другом случае бренд становится дополнительным элементом мотивации работника. “Стоимость” рабочего места повышается при наличии сильного бренда, поэтому сотрудник может быть менее требователен к материальной составляющей компенсации. Еще одна цель – повышение лояльности людей к своей организации.

Далее в реферате я  хочу отразить роль брендинга в бизнесе, ее значимость в данной сфере.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие брендинга.

Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
• словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
• стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
• степень продвинутости бренда (Brand development Index);
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty);

 

 

 

 

 

 

 

Как формируется  бренд

 

Создание бренда —  творческая работа, требующая глубокого  знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный  и дорогостоящий процесс, поэтому  крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Этапы работ по формированию бренда:

• Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда— это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
• Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
• Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.
• Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
• Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.
• Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

 

 

 

Значение брендинга  для современного бизнеса

   Полученные исследователями  результаты наглядно иллюстрируют  важность взаимоотношений между потребителями и ключевыми торговыми марками. Последние упрочили свои позиции настолько, что постепенно одерживают верх над другими социальными структурами. Данный феномен еще раз доказывает силу потребительской культуры и свободной, либеральной рыночной экономики западного мира. Тому способствуют три тенденции.

• Индивидуализм. В обществе признается разделение человеческой личности на персональную и социальную сущности, что позволяет выдвинуть концепцию развития нашей самости посредством потребления материальных благ. Человек есть то, что он покупает.
• Глобализация. Индивидуальные потребители чувствуют себя маленькими частичками большого мира, а значит, нуждаются в простых и быстрых способах нахождения своего места в нем.
• Возрастание спроса на символьный опыт. Потребители приобретают не товары, а опыт и впечатления, то есть ищут в бренде имидж, нематериальные выгоды и символизм.

       Действие  трех тенденций обусловливает  переход от ориентированного  на производство или продажи  маркетинга на бизнес-модели, в которых внимание компании-поставщика сфокусировано на потребителе. Следовательно, понимание мотивирующих и удовлетворяющих покупателя факторов становится ключом к успеху в современном бизнесе. Торговая марка выступает в роли логичного и самого главного связующего звена, определяет коммуникации между производителем и потребителем.

Бренд как управляемый  нематериальный актив компании

Бренд – это:

• - самый ценный нематериальный актив компании: ее название, логотип, символ, слоган, мелодия, люди в ее рекламе;
• - все, что транслирует, говорит и делает компания;
• - восприятие компании в целом: ее сервиса, продукта, корпоративной культуры;
• - «железная» гарантия ожиданий потребителей и предсказуемого поведения компании;
• - впечатления потребителей, которыми можно управлять, разрабатывая правильную стратегию бренда.
• Бренд становится все более значимым управляемым активом, приносящим компании прибыль, которую можно измерить количественно.

Активы бренда – это отношения потребителя и компании. Для того чтобы управление активами было эффективным, нужно их постоянно оценивать и измерять. Ведь «вырастить» сильный бренд можно только тогда, когда есть четкое понимание потребительской аудитории и осознанное управление ее впечатлениями.

Выделяют три типа активов бренда:

• - полная стоимость бренда как отдельного нематериального актива компании. Эту стоимость можно включить в баланс или продать;
• - сила бренда, определяющая меру влечения потребителей к бренду;
• - описание и образ бренда – ассоциации и вера, связываемые потребителем с брендом.

Стоимость бренда можно  оценить, опираясь на:

• - роль бренда и брендинга: маркетинговые исследования и сравнительная экспертиза дают результаты оценки их влияния на цену продукта;
• - силу бренда: устойчивость, география распространения бренда, риски и лидерство в своей рыночной нише, конкуренция в разных рыночных сегментах, юридическая защищенность и проч.;
• - расчеты стоимости бренда. Итоговой стоимостью бренда считаются прогнозируемые, генерируемые брендом денежные потоки на момент их текущей приведенной стоимости.

Эти сложные расчеты  сегодня успешно проводятся, несмотря на значительную трудность, однако успешный брендинг – это не случай и не неожиданность. Современные эффективные  технологии брендинга работают на создание нематериальных активов организации, которые в изменившихся условиях становятся все более значимыми и весомыми в структуре капитала компании и ее финансового процветания, основанного на доверии лояльных потребителей, их любви, верности и уважении к бренду. Брендинг – это то уважение и та вера, которые уже сами по себе являются капиталом.

Бренд – это уникальное долгосрочное конкурентное преимущество. Лояльность экономических агентов, созданная брендом, устойчива. Она  может существовать достаточно долгий срок, даже если компания не проводит активных поддерживающих мероприятий. В то же время репутацию бренда можно мгновенно погубить. Каковы бы ни были причины «шокового» воздействия – злой умысел, резкое ухудшение качества продукта или ошибки в стратегии менеджмента компании – доверие потребителя может быть потеряно раз и навсегда. Примером, когда сильный бренд был практически полностью уничтожен, служит компания, производящая детское питание «Humana». В 2003 году из-за несоблюдения технологии производства на заводе компании был нарушен состав продукта, что имело трагические последствия. И по прошествии более чем пяти лет, доверие потребителей так и не восстановлено в полной мере. И хотя потребители понимают, что произошла трагическая случайность и сейчас компания производит качественные продукты, никто не хочет покупать товар, репутация которого «запятнана», тем более что на соседних полках выстроились в ряд продукты брендов-конкурентов, не замеченных ни в каких «темных делах», ведь речь идет о здоровье детей – вопрос слишком ответственный и бескомпромиссный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Развитие бренда: его адаптивность и взгляд в будущее

В современном мире огромное значение имеет адаптивность бренда – его мобильность, быстрота реакций  на перемены, умение «собраться», не остаться кумиром тех, кто любил его  вчера, а продолжать оставаться кумиром тех, кто любит его сегодня, при этом не забывая, что «сегодня» наступает каждый день. Кажется, зачем отдавать силы думам о будущем, если и в настоящем разобраться непросто? Но самое главное именно в этом – бренд должен четко представлять свое будущее еще до его наступления. Важно не стать «жертвой моды» и не войти с этим «клеймом» в историю. «Кока-колу» пьют все поколения независимо от возраста уже не одно десятилетие. В то время как, например, джинсы Levi's ностальгически носят лишь те, кому за сорок, а молодежь их уже не наденет ни при каких обстоятельствах. Умение бренда адаптироваться к меняющимся условиям – это его уверенный взгляд в будущее. Приходится признать, что устремленные в будущее бренды все еще редкость, и многие программы и инструменты брендинга не учитывают будущее, объясняя это тем, что оно туманно и в нем нет уверенности. Это в корне неверная позиция, так как бренд должен посвятить всего себя и всю силу своего воображения именно созданию своего будущего. Оно будет предъявлять к брендам все большие требования, диктуемые такими понятиями, как увеличивающаяся прозрачность рынка и более информированные, скептически и критически настроенные потребители, «завоевать» которых будет труднее. Бренд, желающий обеспечить себе будущее, должен транслировать нечто особо значимое, а не быть просто приятным для кого-то.

Бренд должен быть готовым  к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг – важная стратегия развития, работающая на будущее. Бренды будущего должны направлять свои усилия на стимулирование творческой активности потребителей, «развлекая» их и в то же время гарантируя неизменную надежность и качество. Это основные носители связей и ценностей, при четком определении которых брендинг будет являться более эффективным методом нахождения целевой аудитории, чем традиционная потребительская сегментация.

Моделирование сильного бренда будущего предполагает, что  не бренд будет искать свою аудиторию, а она будет находить бренд. Томас  Гэд проводит аналогию с театром: если бы во время спектакля зрители захватили сцену и показали свой спектакль. Бренду, самостоятельно сегментирующему свой рынок, по мнению Гэда, не понадобятся ни географическая, ни демографическая информация, ни знание стереотипов поведения потребителей. Клиенты бренда станут его дружественными защитниками и посланцами. Они и будут определять его силу – и с точки зрения маркетинга, и в денежном выражении.