Цена, ее роль и функции в рыночной экономике. Ценовой механизм

В рыночной экономике применяются  следующие механизмы образования  цен:

- маркетинговый, т.е. такой, при котором цены устанавливаются с учетом спроса и предложения;

- нормативный, т.е. такой, при котором формирования цены осуществляется на основе разработанных нормативов себестоимости и рентабельности или параметров цен и в рамках установленных нормативных актов. Образования цен в рамках нормативного механизма проводится путем использования следующих методов: нормативного, параметрического или нормативно-параметрического;

- комбинированный, т.е. с различной степенью преобладания маркетингового или нормативного метода: маркетингово-нормативный, образуемый на основе маркетингового механизма; полных, прямых или предельных затрат, на основе целевой или нормативной прибыли; нормативно-маркетинговый, применяемый на основе использования нормативов.

Цена товара определяется двумя основными факторами: полезностью и издержками, т.е. цена, которую покупатель готов заплатить за товар, определяется степенью его полезности, а цена, которую устанавливает продавец, имеет в своей основе издержки. Отсюда следует, что цены образуются путем компромисса между покупателем и продавцом, т.е. с учетом спроса и предложения. Эти два фактора оказывают решающее воздействие на образования цены. Таким образом, издержки и полезность товаров являются основными составными частями единого механизма взаимодействия спроса и предложения. При этом речь идет не о том спросе, который обусловлен потребностями людей, а о платежеспособном спросе, т.е. подкрепленном денежными средствами. Дело в том, что потребитель в условиях рыночной экономике голосует за выпуск того или иного товара с помощью денег, которые он предъявляет на рынке в обмен на необходимый ему товар. Увеличение спроса на какой-то товар приводит к повышению цен на него и позволяет получить от его производства большую прибыль. Поэтому капитал устремляется в этот сегмент рынка и производство этого товара увеличивается.

Однако существует также  тесная связь между ценами и предложением. С ростом цен изготовители увеличивают  количество производимого товара, и  предложение увеличивается. Это  объясняется тем, что с повышением цен изготовитель имеет возможность  осуществить дополнительные затраты, которые позволяют обеспечить рост объемов производства, а также  получить повышенный размер прибыли.

На величину спроса так  же, как на величину предложения, оказывает  влияние и ряд других факторов, которые называются неценовыми. К  ним относятся вкусы потребителей, величина доходов,качество товара, предпочтение покупателей. Объем спроса уменьшается по мере увеличение цены товара, и наоборот. Величина предложения растет по мере повышения цены товара, и наоборот.

Еще одним не менее важным фактором, оказывающим влияние на формирование цен, является конкуренция. Она, с одной стороны, создает  условия для достижения сбалансированности спроса и предложения, а с другой – способствует стабилизации цен  и снижению их уровня.

В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней аккумулируются следующие основные понятия рыночной экономики: потребность, спрос, предложение более того, цена – это основной результативный показатель деятельности предприятия.

Важность цены для руководителей  фирм за последние годы существенно  возросла. Поскольку цена придает значение совокупной комбинации переменных маркетинга, которые предлагаются потребителям, то решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта – от высоких для привлечения  новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

С точки зрения распределения  и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в  достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать  с другими марками в розничной  торговле.

Различное влияние на цены оказывают ценовая и неценовая  конкуренция. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен более высоких, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции  продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или ценовой войне. Более того, правительство следить за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции  продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет  фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене. Риск в данном случаи связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшее, чем у конкурентов. В этом случаи они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

3.2. Факторы,  оказывающие влияние на принятие  решения по ценам

Прежде чем разработать  стратегию формирования цены, фирма  должна проанализировать все внешние  факторы, влияющие на решение по ценам. Так же, как решения товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от внешних по отношению к фирме факторов. Они отличаются от решений по продуктам и их продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние факторы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействия. Среди таких факторов можно выделить следующие:

1. Потребители. Фирма должна принимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что  потребители обычно приобретают  больше товаров по низкой цене, чем  высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей  к изменениями в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных  товаров и услуг, из которых можно  сделать выбор, и нет срочности  в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит  от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. если цена повышается, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.

В тех случаях, когда потребители  считают, что предложение фирмы  уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения  цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия  на спрос с следующем случае. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома.

Приверженность к марке  также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают  свою марку как отличительную  и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для  одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа  необходимых товаров падает. При  очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку  рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов  рынка, поскольку не все потребители  одинаково воспринимают их. Всех потребителей можно подразделить на четыре категории  в зависимости от ориентации их покупок:

1. экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
2. персонифицированные покупатели: упор делается на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание уделяется ценам;
3. этичные покупатели: готовы пожертвовать низками ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
4. апатичные покупатели: основное внимание уделяется удобству вне зависимости от цен.
2. Правительство. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп:

1) фиксированные цены. Правительство  ограничивает возможности фиксации  цен но горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому законодательству независимо от того, насколько «разумные» цены в них указаны.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики пытаются контролировать розничные  цены своих товаров или услуг.

В настоящее время розничную  торговлю нельзя заставить соблюдать  прейскурантные цены, разрабатываемые  производителями или оптовиками. В большинстве случаев она  свободна в установлении конечных продажных  цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные  цены только посредством использования  одного из следующих методов:

- принадлежность производителю  или оптовику розничных магазинов;

- продажа на условиях  консигнации, когда товары до  своей продажи принадлежат производителю  или оптовику, которые несут расходы,  обычно связанные с розничной  торговлей, такие как реклама  и продажа;

- тщательный отбор розничных  магазинов, через которые продаются  товары или оказываются услуги;

- предложение реальных  справочных розничных цен;

- нанесение заранее цен  на товары; установление прибавочной  цены, которая принимается потребителями.

2) ценовая дискриминация.  Закон запрещает производителям  и оптовикам во взаимоотношениях  с различными покупателями –  участниками каналов сбыта по  продукции «схожего качества»  осуществлять ценовую дискриминацию,  если она наносит ущерб конкуренции.  Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита.  Условия реализации должны быть  доступными для всех конкурирующих  участников сбыта на пропорционально  равной основе.

Этот закон Робинсона-Пантама был принят для защиты мелких розничных магазинов от нечестной ценовой конкуренции больших фирм розничной торговли.

3) минимальные цены. В  розничной торговле запрещается  продавать продукцию по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.

Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить  цены ниже своих издержек в отдельных  регионах, чтобы устранить небольших  местных конкурентов.

Продажа товаров в убыток используется для привлечения потребителей в магазин и также ограничивается законами о нечестной торговле. Розничная  торговля прибегает к подобной практике обычно в отношении хорошо известных  и широко рекламируемых торговых марок для увеличения общего объема продаж в магазинах. Она исходит из того, что потребители, привлекаемые подобными предложениями, будут также покупать и другие товары. Поскольку продажа товаров в убыток создает выгоду для покупателей, то указанные законы редко применяются.

3. Участники каналов сбыта. Каждый участник каналов товародвижения стремиться играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производителей может  получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов сбыта и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и из которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная  торговля может добиться большего контроля над ценами, подчеркивая производителю  свою важность как потребителя, связывая поддержку перепродажи с долей  прибыли, отказываясь реализовывать  невыгодные товары, сбывая конкурирующую  продукцию и разрабатывая сильные  дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.