Комплементарные товары

Комплементарные товары, товары-комплементы (комплементарные блага) — товары, которые взаимно дополняют друг друга (автомобиль и бензин, стиральная машина и стиральный порошок, зубная паста и зубная щетка). В бизнесе очень важно учитывать не только цену на свой товар, но также и цену его потребления, поэтому множество фирм делают свой бизнес именно на товарах-комплементах. Самый яркий пример — компьютеры и программы: симбиоз производителей этих двух, казалось бы, разных отраслей, загнал потребителей в бесконечную гонку — более мощные компьютеры —> требующие большей мощности программы и игры —> еще более мощные компьютеры и т.д. Малый и большой бизнес с успехом пользуется возможностями присоединиться к "чужому успеху". Так, рост продаж iPod породил целую индустрию аксессуаров для него (чехлы, футляры и т.д.), однако воспользовались этим и традиционные отрасли, перестроившись на выпуск товаров в "стиле iPod": джинсы и другая одежда со специальными карманами, сумки и чемоданами со специальными отделениями для iPod и т.д.

Товары-субституты — товар-заменитель, взаимозаменяемые товары (таз и хозяйственное мыло вполне могут быть субститутами стиральной машине и стиральному порошку). Часто товары-заменители производятся в других отраслях, которые не являются, на первый взгляд, нашими прямыми конкурентами (когда у нас отключают свет, мы бежим за свечками и фонариками, а когда отопление — за обогревателями). Маркетологи и менеджеры всегда должны внимательно относиться к субститутам, поскольку обычно рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого (подорожание шоколадных конфет влечет рост продаж карамели и меда). В экономике товары считаются субститутами, если значение перекрестной эластичности больше нуля.

«Товар Гиффена» — это товар, для которого общий эффект от роста цены выражается в увеличении, а не в сокращении его покупок. «Товары Гиффена» — товары, кривая спроса на которые имеет наклон вверх. Поскольку эффект замещения при росте цены всегда характеризуется сокращением покупаемого количества товара, «товар Гиффена» должен быть товаром, эффект дохода которого компенсирует эффект замещения, т. е. он должен быть товаром столь низкого качества, чтобы эффект дохода действительно был больше эффекта замещения.

В качестве часто приводимого  примера «товара Гиффена» называют картофель во время ирландского «картофельного голода» в XIX в. Дело в том, что картофель был основным продуктом питания бедняков, и рост цен на него существенно снижал реальную покупательную способность людей, вынуждая их экономить на мясе и других более дорогостоящих продуктах и покупать еще больше картофеля. Во всяком случае, так повествует история.

Независимо от того, был  ли когда-либо картофель «товаром Гиффена», этот случай иллюстрирует свойства, которыми, рассуждая логически, должен обладать «товар Гиффена»:

• Во-первых, он должен не только быть низкого качества, но и занимать большую долю в бюджете потребителя. В противном случае увеличение цены на него не означало бы значительного снижения реальной покупательной способности (возрастание вдвое цены на брелоки для ключей, например, не сделает никого ощутимо беднее).
• Во-вторых, эффект замещения «товара Гиффена» должен быть подавлен эффектом дохода.

Рис. Кривая спроса для «товара  Гиффена»

Если товар имеет такое  низкое качество, что эффект дохода от увеличения цены преобладает над  эффектом замещения, то кривая спроса на этот товар будет стремиться вверх. «Товары Гиффена» теоретически возможны, но редко встречаются на практике (если вообще встречаются).

Практически крайне маловероятно существование товара, обладающего  обоими свойствами «товара Гиффена». Большинство товаров, в конце концов, занимают лишь крошечную долю в общих расходах потребителя. Более того, как уже отмечалось, чем более широко определен товар, тем менее вероятно, что он будет низкого качества. И, наконец, товары низкого качества по своей природе являются товарами, имеющими близкие заменители. Например, стремление потребителя заменить вырезку на бифштекс по-гамбургски — это именно то, что характеризует бифштекс по-гамбургски как товар низкого качества.

«Товар Гиффена» является занимательной аномалией, главным образом приносящей пользу при проверке понимания студентами тонкостей эффектов дохода и замещения. Если не будет оговорено иначе, будем предполагать, что все кривые спроса, использованные в остальной части этого текста, имеют условный наклон вниз.

Парадокс Веблена (эффект Веблена) – ситуация, когда покупатели воспринимают снижение цены товара как сигнал о снижении его качества или престижности, а повышение цены, наоборот, делает товар более привлекательным. Такой тип покупательского поведения назван парадоксом потому, что противоречит основному закону спроса, согласно которому увеличение цены товара приводит к снижению его потребления. Все товары Веблена относятся к премиальному сегменту, и по мере роста цены на них растет и желание целевой аудитории ими обладать. Ярчайший пример – произведения современного искусства.