Маркетингтегі ақпарат жүйесін тұрғызу

Маркетингтік белсенділік  іскерлік белсенділіктің құраушылырының бірі ретінде қарастырылуы мүмкін. Маркетингтік белсенділік деп стратегия сапасын және маркетингтік потенциалды интенсивті қолдану және дамыту кезінде  сыртқы орта өзгерістеріне реакция жылдамдығын бейнелейтін мекеменің бәсекелестік ортада әрекетінің нәтижелігінің комплекстік сипаттамасын түсінуге болады. Жарнама нарығы маркетингтік белсенділіктің индикаторы ретінде қызмет етуі мүмкін. Маркетингтік белсенділік көрсеткіштерінің құрамында сапалық аспект (бәсекелестік стратегиясы) көрсеткіштері, маркетингтік потенциалды (маркетингтік “миксті” пайдалану әдістері мен мәдениеті) мобилизациялау деңгейінің көрсеткіштері және динамикалық (маркетингтік өзгерістерді өткізу жылдамдығы, бәсекелестік жағдайға реакция сипатының сәйкес келуі) көрсеткіштер, және де осыдан шығатын осы белсенділік масштабының рационалдығы және оның тартылған инвестициялар деңгейін қамтаммассыз етуі қарастырылуы керек.

Маркетингтік комуникациялардың  негізгі түрлерінің бірі - жарнама  нарығының дамуы - бизнестегі коммуникативтік  белсенділіктің артуы туралы  және қосымша зерттеу мен уақыт талабына жауап беретін маркетингтің жаңа принциптерін жасау қажеттілігі туралы айтуға мүмкіндік береді.

Түрлі маркетингтік концепциялардың  оларда маркетингтік комуникацияларға берілген ролі жағынан  салыстырмалы талдауы ақпараттық қоғамда жалпы маректингті және ішінара маркетингтік комуникацияларды басқаруда жаңа бағыттың қажет екенін көрсетті.

Мұндай бағыт маркетингтің коммуникациялық концепциясында бейнеленеді. Маркетингтің коммуникациялық концепциясы қазіргі қоғам жағдайында маркетингтің басты мақсаты болып табылатын қаржылық есеп беруді публикациялаудан жаңа тауар атын таңдауға дейін  мекеменің барлық сфераларында сауатты коммуникация ұйымдастыруға негізделеді.

Тауар мен қызметтің  тұтынушылармен қабылдауының негізі брендтер, ал брендинг маркетингтің коммуникациялық концепциясының негізгі түсінігі болып табылады.

Бренд – нақты сатушылардың немесе сатушылар тобының  тауарларын және қызметтерін бәсекелестерден  айыру үшін белгілеу мақсатында  қолданылатын сөз, белгі, символ, дизайнерлік шешім немесе олардың комбинациясы. Брендті басқару, оған қоса оны жасау, нарықта жылжыту, өзгергіш жағдайларға бейімдеу брендинг түсінігімен анықталады.

 Маркетингтің коммуникациялық  концепциясы келесі принциптерге сүйенеді:

• маркетингтік комплекс құраушыларының (тауар, баға, тауар өткізу арналары) барлығы үшін коммуникациялық функцияның басымдығы;
• тұтынушының ұзақ мерзімдік талғамына бағытталу;
• брендті дамыту есебінен компанияның сыртқы әсерлерге тұрақтылығын қамтаммассыз ету;
• брендингті басқару жүйесін функционалды-құрылымды ұйымдастыру;
• маркетингтік қызметті жүргізу барысында сыртқы серіктестік тиімділігі;
• маркетингтік қызметтің барлық аспектілерін міндетті коммуникациялық талдау және аудит жүргізу;

Келтірілген концепция шегінде дамыған брендті жасаудың әдістемелік базасын коммуникациялық модельдер кешені құрайды. Коммуникациялық модельдер кешені құрамына

1. факторлық талдау және тәжірибелік-психологиялық тестілеу негізінде бренд потенциалын;
2. “марканы білу” көрсеткішін зерттеу негізінде брендтің өмірлік циклінің түрлі кезеңдерінде өмірге икемділігін;
3. брендтің өмірлік циклінің түрлі кезеңдерінде брендтің тұтынушыларға коммуникациялық әсерінің қажетті интенсивтігін;
4. жаңа брендті нарыққа шығару кезеңінде коммуникациялық әсер етудің рационалды интенсивтік деңгейі;
5. бағалау және анықтау моделдері кіреді.

Бірқатар мекемелердің – тұтыну тауарларын өндірушілерін  ғана емес, сонымен қатар өндірістік арналымдағы тауарлар өндірушілерінің  тәжірибесін талдау  маркетингке  және фирмалардағы басқару процесстеріне көз қарастың бірте-бірте өзгеруін көрсетеді. Бұл сфераға қызығұшылықтың туу себептерінің арасынан бірінші орынға дәстүрлі экономикадан “жаңа” экономикаға көшу кезінде пайда болған, ұйымның өзара әрекетіне үлкен мағына берілетін жаңа тенденциялар шығады. Ол үшін постулаттар ретінде келесілер болады;

• материалдық активтерді, ресурстарды, өзіндік құнды басқарудан материалдық емес активтарды, интелектуалдық капиталды басқаруға;
• меншік арқылы байланыстан альянстар құруға;
• абыройды ұзақ жылды құрудан брендті алға жылжытуға;
• тіл алғыш орындаушыларды тәрбиелеуден дарындыларды, жоғары тиімділікті менеджерлер командаларын, жүйелерді және компаниялар желілерін іздеуге;

Осы шартта шығындарды үнемдеу  бәсекелестік пен маркетингтік шығындардың рационалдығын жоғарлатудың нақты факторы болады.

Түрлі сала және масштабтағы  компаниялардың қызметтерін талдау  барлық мекемелер үшін маркетингтік белсенділікті қамтаммассыз ететін біркелкі рецептің жоқтығын, “маркетингтік” компанияға көшу автоматизімінің, сондай-ақ біркелкі жетістік формуласының болмайтынын көрсетті. Әр мекеме төрт типтік күйдің (стадия) біреуінде болуы мүмкін:

1. “жоқ және керек емес”;
2. “керек, бірақ қалай екенін білмейміз”;
3. “білеміз және өіміз бірдеме жасауға тырысамыз ”;

4. “көбірек білуге тырысамыз және маркетингтік фирма сияқты іс істейміз;

Бірақ бір стадиядан  екіншісіне өту – бұл фирманың бәсекелестігін және іскерлік белседілігін жоғарлататын жол екендігін баяндауға  болады, және осыдан отандық өндірістің тиімділігінің артуы.

Маркетингтік ақпарат мекемені басқарудың ақпараттық жүйесінің бөлігі болып табылатын маркетингтегі ақпараттық жүйенің шегінде жиналады, талданады және таратылады.

        Маркетингтегі ақпараттық жүйе – бұл маркетингтік шешімдерді дайындау және қабылдау үшін қажетті дәл және нақты ақпаратты уақытында өңдеуге, талдауға және таратуға арналған қызметкерлердің, құралдардың, әдіс және тәсілдердің жиынтығы [10].  

Маркетингтегі ақпараттық жүйе:

4 сурет. Маркетингтегі ақпараттық жүйе сызбасы

Ақиқат ақпаратты игеріп, оларды мекеменің белгілі бір  мақсаттарына пайдалану – маркетингтегі  басты стратегиялық шарт болып табылады. Маркетингтегі ақпараттық жүйе ішкі және сыртқы көздерден алынған мәліметтерді маркетингтік қызмет басшылары мен мамандарына қажетті ақпаратқа айналдырады. Маркетингтегі ақпараттық жүйе сәйкес шешімдер қабылдайтын маркетингтік қызмет басшылары мен мамандарының арасында ақпаратты таратады. Сонымен қатар мекеменің басқа автоматтандырылған жүйелерімен бірлесе жұмыс істеп, мекеменің басқа қызмет басшыларына қажетті ақпаратты жеткізеді.

      Мекемедегі маркетингтің функциясын жүзеге асыру үшін қажетті ақпарат кеңістігін сипаттайды.

     Маркетингтегі ақпараттық жүйесін тұрғызу мақсаты екі жағдайдан тұрады: сатып алушының қажеттілігін барынша зерттеу мен өндірістің жоғарғы түсімділігін қамтамасыз ету.

     Нарық жүйесіндегі фирманың немесе мекеменің ақпарат кеңістігі мен көп сатылы иерархиялы құрылымдағы директивті экономикалық жағдайда жұмыс істейтін мекеменің ақпарат кеңістігінің біршама айырмашылығы болады. 

      Нарық күрделі ықтимал жүйе болғандықтан, әдетте ол шаруашылық қызметтегі нақты тәуекелділікті болжайды. Нарық кезінде фирмалардың қызмет атқаруы – бұл қажетті мүмкіндіктерді жіберіп алудың және қалаған табысқа жетудің кездейсоқ жағдайларымен үнемі алмасып отыруы. Фирманың қалаған табысы ұзаққа созылуы үшін, соншалықты басқа да факторлармен қоса, ол жан-жақты ақпаратты болуы керек.

      Бұл жерде ақпаратты бола білу дегенді тек мәлімет жинау деп ұғынуға болмайды, бұл деген болжау мен ықтималдық теориясының, ойындар теориясының және т.б. әдістерге негізделген ақпаратты таңдаудың арнаулы тәсілдерін де білу дегенді білдіреді. Ақпаратты бола білу – бұл тіпті “жағымсыз” ақпаратты болашақ табыс факторына немесе жаңа ойлардың генераторына айналдыра білуден тұратын өнерге жатады.

Филипп Котлердің қағидасы бойынша маркетингтегі ақпараттық жүйе 4 жүйе немесе 4 ішкі блоктан тұрады:

• ішкі ақпарат жүйесі немесе есеп беру жүйесі;
• ағымдағы сыртқы маркетингктік ақпаратты жинастыру жүйесі;
• маркетингтік зерттеу жүйесі;
• мар<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" font-size: