Ассортимент как конкурентное преимущество

      АССОРТИМЕНТ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО  

      Эффективность коммерческой деятельности предприятия во многом определяется правильностью выбора товарного ассортимента.  

      Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков [ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения"]. Ассортимент товаров представляет собой совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Термин ассортимент произошел от французского слова «assortiment», что означает подбор различных видов и сортов товаров.  

      С точки зрения интересов торгового предприятия под товарным ассортиментом следует понимать набор связанных между собой товаров, оптимальное объединение которых при продаже способно максимально удовлетворить спрос покупателей и принести предприятию прибыль. Так, если торговое предприятие располагает большим набором различных товаров, ориентированный на все вкусы и финансовые возможности покупателей, то у него возрастают шансы на то, что каждый посетитель магазина сделает покупку, следовательно, приносит определенный доход предприятию. При этом следует иметь в виду, что ни один магазин не в состоянии формировать такой ассортимент товаров, который бы удовлетворил всех покупателей во всем разнообразии их спроса. Однако, нужно учесть, что рационально подобранный ассортимент является тем «магнитом», который притягивает покупателей.  

      Значимость работы по формированию оптимального ассортимента повышается в связи с неоднородностью покупательского сегмента и в связи с ужесточением конкуренции на потребительском рынке товаров и услуг. Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам и услугам. В тоже время современный товарный рынок характеризуется появлением все большего числа коммерческих фирм конкурентов. Это требует от руководителей каждой торговой фирмы определения своей ниши, рационального формирования и оперативного управления ассортиментом товаров каждого торгового предприятия.  

      Ассортимент товаров должен отвечать следующим требованиям:  
      - гарантировать полноту охвата товаров;  
      - обеспечивать гибкость построения и возможность ввода новых наименований товаров, не нарушая общей системы классификации;  
      - учитывать потенциальные изменения в ассортименте;  
      - способствовать всестороннему изучению потребительских свойств товаров;  
      - содействовать улучшению торговой деятельности предприятия.  

      Ассортимент потребительских товаров подразделяются на: группы - по местонахождению; подгруппы - по широте охвата; виды - по степени удовлетворения потребностей; разновидности - по характеру потребностей.  

      Классификация ассортимента товаров представлена в табл.1.  

      Торговые фирмы самостоятельно устанавливают для своих предприятий ассортиментный перечень товаров.  

      Ассортиментный перечень товаров - часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже [ГОСТ Р 51303-99 "Торговля. Термины и определения"].  

      Необходимо периодически проводить анализ ассортимента с целью определения рациональности и устойчивости его в конкретных условиях рынка.  

      Одним из важнейших инструментов и составляющих в борьбе с конкурентами является ассортиментная политика. Оптимально подобранный ассортимент непосредственно воздействует на сбытовую деятельность, что позволяет управлять долей маржинального дохода. Поэтому самой главнойзадачей предприятий потребительской кооперации в условиях конкуренции является сформирование оптимального и выгодного ассортимента.  

      Формирование ассортимента товаров - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. Сущность формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы своевременно предлагать покупателям определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя профилю предприятия, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту, качеству, цене товаров, послепродажному обслуживанию. Достижение соответствия между предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента.  

      Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечения наиболее эффективного использования предприятием технологических, финансовых, трудовых и других ресурсов с тем, чтобы продавать товары с относительно низкими издержками.  

      Цель ассортиментных концепций – формировать ассортимент товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального формирования ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.  

      В условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, следовательно, задачей потребительского общества является оп- тимальное его формирования для наиболее полного и эффективного удовлетворения спроса покупателей, чем конкуренты. При этом актуальным для торговых предприятий является формирование такой структуры ассортимента, которая будет способствовать обеспечению и сохранению прибыли на длительный период времени. Такое направление деятельности предприятия представляет собой ассортиментную политику.  

      Ассортиментная политика (Assortment of output; Product portfolio policy) - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей [http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_des2.cgi?qqxcmip (дата обращения 05.01.10).]. Ассортиментная политика это целенаправленное управление товарной массой и номенклатурой товаров предприятий торговли. Ассортиментная политика - цели, задачи, основные направления ассортимента, определяемые руководством предприятия.  

      Ассортиментная политика нужна для того, чтобы привлечь клиента не столько самим продуктом (продукции), сколько удобной для него подборкой товаров или услуг. Формируя ассортимент товаров, нужно учитывать все потребности клиентов, при организации продаж своей продукции.  

      Ассортиментная политика предприятия выступает как один из важных инструментов:  
      • увеличения прибыли;  
      • роста объемов деятельности предприятия;  
      • улучшения положения предприятия на рынке.  

      Правильно выбранная ассортиментная политика является важнейшим инструментов в конкурентной борьбе торговой фирмы. В этом случае стоит заметить, что правильная ассортиментная политика – это ключ к рентабельности и конкурентоспособности предприятий.  

      От качества формирования ассортиментной политики зависит многое, в том числе объем продаж и прибыль. Здесь приходится проанализировать многие моменты – что продается лучше, что приносит большую прибыль, что покупают ключевые клиенты, что не пользуется спросом. Поэтому среди инструментов коммерческой деятельности торгового пред- приятия ассортиментная политика занимает особое место.  

      Ассортиментная политика обычно преследует долгосрочные цели, например, предприятие может сохранять свое присутствие на рынке, не приносящее прибыли в настоящий момент, ради будущих успехов. Выбранные общие и специфичные направления формирования ассортимента должны способствовать достижению целей и задач ассортиментной политики предприятия торговли. Формирование ассортимента не должно быть абстрагировано от конкретной организации, оно должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику предприятия. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ей управлять.  

      Задача заключается в том, чтобы, умело, сочетая товарные ресурсы с рыночными запросами, разрабатывать и осуществлять такую политику, которая способствовала бы устойчивому продвижению и росту продажи товаров. Ассортиментная политика обусловливается: современным требованиям рынка, покупательским спросом, стратегией конкуренции, темпами производства и обновления продукции, доведением ее до потребителей.  

      Современная ассортиментная политика предприятия предполагает решение следующих наиболее важных задач:  
      - удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;  
      - гибкое реагирование на требование рынка;  
      - привлечение новых покупателей;  
      - обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.  

      Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т. е. решение должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Хорошо продуманная ассортиментная политика потребительского общества является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.  

      Содержанием ассортиментной политики предприятия являются программы расширения или сокращения сбыта всей гаммы товаров потребительского общества в совокупности. Эта политика направлена на варьирование и дифференциацию продуктов, на сегментирование рынка и на диверсификацию ассортимента.  

      Основными составляющими ассортиментной политики являются:  
      - сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;  
      - изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;  
      - определения подбора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия;  
      - выбора наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;  
      - разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров.  

      Ассортиментная политика предполагает наличие информации о характеристиках сегментов рынков, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, макроэкономических тенденций. В основе формирования ассортиментной политики предприятия лежит тот факт, что каждый товар в ассортименте в той или иной степени оказывает влияние на финансовое состояние потребительского общества. Поэтому здесь приходится проанализировать многие моменты – что продается лучше, что приносит большую прибыль, что покупают клиенты, что не пользуется спросом.  

      Подкрепленная мерами организационного характера ассортиментная политика может рассматриваться как своего рода программа по управлению продажей товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.  

      Коммерческая деятельность в области планирования ассортимента предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающих устойчивые позиции предприятия на рынке. Модель, в данном случае, рассматривается как средство количественного и качественного описания ассортиментного набора товаров для конкретного предприятия розничной торговли. Это подвижная ассортиментная структура, способна гибко реагировать на изменение среды деятельности предприятия, обеспечивать ее прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности. Таким образом, в ассортиментной модели конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен как функция от четырех основных составляющих (a- качества, b- цена, c- упаковка, d- услуги, сервис).  

      Y=E f (a, b, c, d)_.  

      Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.  

      В ассортиментной политике используются:  
      - данные о цикле жизни товара на рынках;  
      - показатели и данные по товарообороту, прибыли, планированию товаров;  
      - результаты улучшения качества товаров и их модернизации.