Ценообразование конкурентоспособность стратегия

Содержание

ценообразование конкурентоспособность стратегия

Введение

Глава 1. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

1.1 Цели и содержание  ценовой политики

1.2 Основные подходы и  методы ценообразования

1.3 Внутрифирменное ценообразование

1.4 Обеспечение ценовой  конкурентоспособности

Глава 2. Главные факторы обеспечения конкурентоспособности предприятия

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами политики организации. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Объект исследования. Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить. Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

 

1.1 Цели и содержание  ценовой политики

 

Цена – это ключевой элемент рыночной экономики, сердцевина её хозяйственного механизма [9, с.626]. Способ установления цены характеризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в рыночной экономике объём и структуру производства, движение материальных и денежных потоков, наконец, уровень жизни общества.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует её как решающее средство для достижения поставленных целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Между тем практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности её позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя. Поэтому настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становятся использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия – главный элемент маркетинга. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества:

• изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании или нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;
• ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.[5, с.342]

Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководителей предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Хозяйствующий субъект не просто устанавливает ту или иную цену, он создаёт свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия необходимо изучить сущность ценовой политики, последователь-ность этапов её разработки, условия и преимущества их применения.

Правильно разработанная ценовая политика должна содержать в себе некий компромисс интересов всех участников рынка (покупателей и продавцов, производителей, посредников и потребителей, маркетологов и финансовых менеджеров, собственников предприятия и его управляющих, между долгосрочными и краткосрочными целями предприятия). Ценовая политика должна отвечать рыночным требованиям, но в первую очередь она ориентирована на удовлетворение интересов и запросов покупателей и продавцов.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

• обоснование целевой функции ценообразования исходя из задач предприятия;
• выбор варианта ценовой стратегии, наиболее соответствующей целям предприятия, и метода ценообразования;
• анализ ценовой политики конкурентов;
• анализ ценообразующих факторов (спроса, предложения, цен конкурентов);
• принятие решения об уровне цены;
• анализ эффективности ценовой политики предприятия и пересмотр (корректировка) цен.[5, с.346]

Каждый шаг установления цены сопряжен с определёнными проблемами и сложностями, о которых предприниматель должен знать заранее.

В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего, должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует уметь распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространённые цели таковы [9, с.629]:

1. Выживание предприятия. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует острая конкуренция. Чтобы продолжить производство, организации вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться;
2. Максимизация текущей прибыли. Организации оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов:

а) стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

б) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

в) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Реализация политики связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных;

3. Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объёма сбыта приведёт к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это на какое-то время обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объёма производства сопровождается снижением издержек производства;
4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Существуют фирмы, самостоятельно устанавливающие цены, - фирмы-ценоискатели. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удаётся на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надёжным гарантом непревзойдённого качества.

Вместе с тем большинство предприятий не имеют возможности устанавливать самостоятельно цены на свою продукцию, они лишь подстраиваются под уже существующие рыночные цены. Это фирмы-ценополучатели.

Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

 

1.2 Основные подходы  и методы ценообразования

 

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретную продукцию предприятия с использованием специальных методов её расчёта.[8, с.121]

На практике используют три группы методов расчёта цены: затратные, параметрические и рыночные [3, с.387]. Общее для всех методов ценообразования то, что цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определённой нормы прибыли.

1. Затратные методы ценообразования широко используются в предпринимательской практике и отражают традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени – на рыночный процесс.

Наибольшее распространение в отечественной практике ценообразования получили две разновидности затратных методов:

• с использованием полных издержек производства;
• с использованием предельных издержек производства.

1. Метод полных издержек. Сущность метода заключается в следующем: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:

• создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;
• большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а, следовательно, метод полных издержек – наиболее обоснованный и справедливый;
• если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
• фирма имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше – о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек.

Однако этот метод имеет и существенные недостатки:

• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат;
• не принимается в расчёт эластичность спроса на товар.

Модель определения цен этим методом имеет вид:

         P = C (1 + Rc),

 

где P – цена изделия;

C – издержки производства;

Rc – рентабельность продукции к затратам, %. [9, с.644]

2. Метод предельных издержек. Сущность метода состоит в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли

 

P = MC + MC x R/ 100

 

где P – цена изделия;

MC – предельные издержки производства;

R – рентабельность продукции, %. [9, с.644]

При правильном расчёте переменные (прямые) издержки являются тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию, а верхний предел покажет ценность этой продукции для её потребителя.