Ценовая политика предприятия

Глава II Ценовая политик современных российских предприятий

2.1 Стратегии ценообразования  на российских предприятиях

Выбор ценовой стратегии  составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

Практика деятельности российских предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.  

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”). Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом. Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Стратегия проникновения. Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции. Эта стратегия схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

− сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

−  поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

− ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д.)

Как правило, в российской практике применяется дифференциация цен через систему скидок. Большинство фирм-предпринимателей изменяет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретению его более крупных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обеспечивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особую актуальность для России. Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. Этот подход широко применяется в российской практике. При этом фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же продавцом, так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. В ходу применение и сезонных скидок. Это реально при предложении после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса на него. Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, например автомобиля. Применяются также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и торговой организацией по какому-то конкретному случаю. Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавец планирует снижение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже уровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности, цена-приманка, которая применяется обычно в розничной торговле, использующей снижение цен на товары с известными торговыми марками для обеспечения их особо привлекательного предложения. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, не покрывающим порой даже издержки изготовления. Цель — активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы-изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также являются дилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.

В итоге, мы можем сказать, что практика деятельности российских предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Мы выделили и описали наиболее распространенные из них.  Существуют стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”), стратегия следования за спросом, стратегия проникновения, стратегия устранения конкуренции. Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

− сохранение стабильного положения на рынке

−  поддержание и обеспечение ликвидности — платежеспособности предприятия 

− ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия

2.2. Основные направления  развития ценовой политики современных  предприятий

Фирмы, функционирующие на российском рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке ценовой политики фирмы. Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко. У нас практическому применению различных форм ценообразования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообразовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискриминации и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экспортно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географического фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в различных регионах страны. Следует ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности? Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту  изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки.

Вариант второй — используется единая цена. Поставщик устанавливает  для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей.

Вариант третий — использование  зональных цен. Предприниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон. Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше. В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен в торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант — внедрение  цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Как правило, в практике применяется дифференциация цен через систему скидок. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обеспечивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особую актуальность для России. Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. В ходу применение и сезонных скидок. Это реально при предложении после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса на него.

Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, например автомобиля. Применяются также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и торговой организацией по какому-то конкретному случаю.

Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавец планирует снижение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже уровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности, цена-приманка, которая применяется обычно в розничной торговле, использующей снижение цен на товары с известными торговыми марками для обеспечения их особо привлекательного предложения. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также являются дилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.

Упомянем далее цены специальных  мероприятий, которые действуют лишь в рамках специальных деловых акций. Сошлемся,   на сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления в связи с окончанием сезона. Возможны и распродажи части или даже всего ассортимента магазина из-за его временного закрытия на ремонт и переоборудование. Бывают также юбилейные распродажи.

Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в различных формах, в том числе: с учетом разновидностей покупателей (разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены); с учетом вариантов товара (разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства); с учетом местонахождения (товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы); с учетом времени (цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток); с учетом качества обслуживания.

Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Так, применяется модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Практикуется трансформация цен и в зависимости от форм продукта и его применения.