Ценовая политика

       Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги. Выделяют микро- (на уровне фирмы) и макро- (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.

     Цена  есть денежное выражение стоимости  товара [5,стр. 90-95].

     Ценовая политика фирмы – важнейшая составная  часть маркетинговой политики, состоящая  в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых стратегий и другие аспекты [7, с.225].

     Использование ценовой политики как важного  инструмента фирмы-товаропроизводителя  сопряжено с риском, поскольку  при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой [4. с. 245].

     При разработке ценовой политики важно  не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Цены и стратегии разрабатываются на относительно длительный период. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объем прибыли в расчете на перспективу, имеют определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынке.

     Ценовая стратегия – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. [7, с. 227]

     Ценовая политика основывается на следующих  целях:

• обеспечения сбыта;
• максимизация прибыли;
• удержание своей доли рынка.

     Первая  цель – обеспечение сбыта. Эта  цель достигается предприятиями, как  правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение  цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

• ценовой спрос потребителей эластичен;
• предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара;
• существует большой рынок потребления.

     Вторая  цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего выражения:

• стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
• увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

     Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения. [35]

     При формировании ценовой политики организации  необходимо учесть следующие несколько  основных аспектов:

• определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;
• применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;
• выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;
• определение характера ценовой политики на новые товары;
• формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;
• использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;
• учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество» [16, c. 208].

     Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

     Различают активную и пассивную ценовую  политику на предприятии.

     При активной ценовой политике предприятие  пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

     При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается  реакции конкурентов на свое изменение  цен, поэтому в отношении цен  следует исключительно за ценовым  лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка[12, c. 247].

       Можно выделить основные факторы,  косвенно или прямо воздействующие  на ценовую политику организации. 

Рисунок 2. - Факторы, вызывающие снижение цен 
 

Рисунок 3. - Факторы, вызывающие повышение цен

        На уровень и динамику цен  сильно воздействует финансово-кредитная сфера, причем на уровень цен напрямую влияют колебания покупательной способности денежной единицы. Девальвация или ее ожидание становятся причиной повышения цен.

       Потребительский  фактор оказывает существенное влияние на ценовые решения фирмы. Соотношения между ценами и количеством товаров, приобретенных по этим ценам, устанавливаются в силу двух причин:

1. действия закона спроса и закона предложения и ценовой эластичности;
2. разнородности воздействия цены на покупателей различных категорий.

     Государственное  регулирование цен имеет несколько направлений.

     Установление фиксированных цен  изготовителями товара и субъектами оптовой и рыночной торговли вследствие сговора запрещено законодательно и карается штрафами. Нарушения подобного рода называются «горизонтальным фиксированием цен».

     «Вертикальное фиксирование цен»  – еще один тип нарушений,  преследуемых по закону. Данное нарушение заключается в том, что предприятия-производители и представители оптовой торговли воздействуют на розничную торговлю и розничные цены, требуя продажи своего товара по определенным ценам.

Законодательно  запрещена также и ценовая  дискриминация, если она мешает механизму конкуренции [33, c. 169].

     Таким образом, сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении  их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия [2, с. 12].