Функції та основні аспекти проектного аналізу: комерційний аналіз

Асоціація вищих навчальних закладів

приватної форми власності

ПВНЗ «Тернопільський  комерційний інститут»

 

 

 

 

кафедра економіки та

управління виробництвом

 

 

 

 

ІНДИВІДУАЛЬНА КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з курсу:

«Проектний аналіз»

Варіант – 9

Тема:

«Функції та основні аспекти проектного

аналізу: комерційний  аналіз»

 

 

 

Виконав:

студент групи ЕПз  – 41

Кицкай В.В.

Перевірив:

проф. Шинкарук О.І.

 

 

 

Тернопіль 2009

 

План

1. Мета і завдання комерційного аналізу

2. Аналіз ринкових  можливостей

2.1. Аналіз мікро- та  макросередовища проекту

2.2. Аналіз роздрібного та оптового ринків

3. Прогноз обсягів  збуту продукції проекту

3.1. Відбір цільових  сегментів та позиціювання товару  на ринку

3.2. Прогнозування обсягів  збуту продукції проекту

4. Ціноутворення продукту  проекту

5. Втілення маркетингових заходів

5.1. Стратегічне планування

5.2. Розробка плану  маркетингу

5.3. Ревізія маркетингу

Висновки

Список використаних джерел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Мета і завдання  комерційного аналізу

Традиційно пропозиції інвестиційного проекту оцінюють з  технічної, технологічної, економічної, фінансової та інших перспектив його реалізації. При цьому прогнозуванню прибутків від реалізації проектної продукції відводиться першорядна роль.

Метою комерційного (маркетингового) аналізу є обґрунтування комерційної спроможності інвестиційного проекту, оцінка можливостей реалізації проектної продукції на обраному ринку та отримання такого доходу, що дозволив би покрити витрати на створення проекту і задовольнити інтереси інвесторів.

Успіх або провал проекту  залежить від наявності споживачів. Тому перш за все потрібно вивчити і проаналізувати попит та ринкове середовище з урахуванням такого:

• де продаватимуть проектну продукцію;
• яка місткість ринку і його вплив на ціну;
• яку частку продукції можна споживати на внутрішньому ринку, а яку - на зовнішньому;
• які фінансові ресурси потрібні для випуску продукції на ринок і які спеціальні заходи слід передбачити в проекті щодо фінансування маркетингу.

Тому ключовим у цьому  питанні є визначення і розроблення  стратегії поведінки підприємства (проекту) в цілому за принциповою схемою (рис. 1.1).

Розробляючи стратегію ринку та здійснюючи аналіз маркетингового комплексу, визначають межі його інвестиційної  діяльності, варіанти виробничих програм, необхідні технології, а деколи і  вибір місця розташування.

Розроблення стратегії підприємства починається з визначення ознак  основної діяльності підприємства, у  тому числі його значення для суспільства. Це виконується у простій (довільній) доступній формі з можливим відображенням  задоволення потреб споживачів.

Визначення призначення  підприємства дозволяє переконати партнерів, співробітників, клієнтів, інвесторів у потребі і соціальній значимості підприємства і його комерційній доцільності (у його бізнесі), а також у можливості його успішного розвитку.

Рис. 1.1. Принципова схема розробки комерційної стратегії

підприємства (проекту).

Відповідно до рекомендацій Всесвітнього банку призначення  підприємства класифікується так:

•   маркетингова стратегія;

•    стратегія  інформації;

•    стратегія діяльності за кордоном;

•    організаційна  стратегія;

•    стратегія  ефективності;

•    стратегія  результатів.

 

2. Аналіз ринкових  можливостей

2.1. Аналіз мікро-  та макросередовища проекту

Під мікросередовищем проекту  розуміється сукупність відношень, що складаються всередині організації, яка здійснює інвестиційний проект, між організацією і клієнтами, організацією й конкурентами. З погляду інвестиційного проекту слід провести аналіз власної діяльності, якщо цей проект ставить за мету розширення активності вже діючої організації через поглиблене проникнення на існуючий ринок, розширення меж ринку з існуючим товаром, виведення нового товару на вже існуючий ринок або диверсифікацію свого виробництва, а також аналіз діяльності конкурентів і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів, план-графік надходження товару на склади.

Для оцінки діяльності на ринку фірм-конкурентів використовуються такі показники: обсяг продажу виробленої продукції, частка у загальному обсязі продажу, характер продукції, що виробляється (технічні характеристики, ціна, новизна, наявність сервісу), практика рекламної діяльності; практика руху товару (наявність складів, види транспортування, робота з дилерами і дистрибюторами), маркетингова діяльність фірми (асортиментна політика, напрями розробки нових товарів, збутова політика, методи інтенсифікації збуту, політика цін і тенденції їх зміни), рівень витрат виробництва та шляхи їх зниження, фінансове становище, кількісні показники діяльності (обсяг продукції, що виробляється, капіталовкладення, витрати на науково-дослідні роботи, ступінь завантаження виробничих потужностей з випуску конкуруючої продукції).

Для аналізу потенційних  покупців використовуються такі показники: становище на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні постачальники  продукції, вимоги фірми до продукції, організаційна структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови надання пільг покупцям і постачальникам, ефективність каналів реалізації, загальний обсяг продажів, рентабельність торговельних операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір комісійних, одержуваних фірмою за посередництво.

Крім того, треба брати  до уваги взаємини в організації, стосунки з постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями (фінансовими  колами, засобами масової інформації, державними установами, громадськістю, власними працівниками).

Макросередовище інвестиційного проекту — це фактори, що впливають  на всі елементи мікросередовища  проекту. Серед них загальні фактори: демографічні (народжуваність, показники  середньої сім'ї, міграційні показники, освітній рівень), економічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура розподілу доходів між різними групами населення, структура витрат на споживання тощо), природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, організації, що ведуть перспективні дослідження, можливість застосування фундаментальних досліджень у прикладному плані тощо), політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та об'єднань), культурного середовища (тенденції в культурному середовищі і можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про  тенденції та процеси в макросередовищі  дає змогу визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації проекту. Завдання управління проектом полягає  і в тому, щоб звести до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і знайти можливість впливати на контрольовані фактори.

 

2.2 Аналіз роздрібного  та оптового ринків

Роздрібний  або споживчий ринок являє собою ринок покупців товарів і послуг для особистого споживання. Процес загального вивчення роздрібного ринку має включати визначення самого ринку (насамперед ідеться про товари й покупців цих товарів, які відрізняються рівнем доходів і споживання, соціальним становищем, національністю, культурними традиціями) та визначення факторів, що зумовлюють поведінку покупця при здійсненні купівлі (економічних, науково-технічних, політичних, факторів культурного середовища). Процес прийняття покупцем рішення про придбання товару полягає в усвідомленні ним потреби в товарі, в пошуку інформації про товар, виборі прийнятного варіанта покупки, прийнятті рішення про покупку та реакції на покупку.

Знання характеристик  роздрібного ринку і факторів, що зумовлюють поведінку покупця, дає  змогу впливати на процес прийняття  покупцем рішення про придбання  товару, що і визначає обсяг майбутніх  продажів продукції проекту.

Оптовий ринок — це ринок осіб або організацій, зацікавлених у товарах і послугах для їх подальшого використання в процесі виробництва, перепродажу або перерозподілу. Оптовий ринок репрезентований підприємствами, що закуповують товари для їх подальшої переробки, організаціями-посередниками, які перепродують придбані товари з метою одержання прибутку, державними установами, що здійснюють покупки задля забезпечення виконання своїх функцій.

Особливостями оптового ринку є крупні (але нечисленні) покупці, їх порівняна географічна концентрація, нееластичність попиту і залежність попиту на товари промислового призначення від попиту на товари широкого вжитку. Закупівлі на такому ринку ведуть професіонали — працівники підрозділів матеріально-технічного постачання підприємств та організацій. При продажу продукції на оптовому ринку необхідно з'ясувати, які конкретно особи і на які ухвалювані рішення справляють вплив та міру цього впливу, які критерії у прийнятті рішення про купівлю ці особи використовують, які фактори впливають на поведінку осіб, що приймають рішення про закупівлі, а також фактори середовища, міжособистісних взаємин та індивідуальних особливостей. Процес прийняття рішення відповідальними особами про закупівлі включає усвідомлення потреби купівлі, формування загального уявлення про характеристики продукції, проведення функціонально-вартісного аналізу, пошук постачальників, з'ясування пропозицій, вибір постачальника, видачу замовлення та оцінку роботи постачальника. Усе це необхідно брати до уваги при продажу продукції проекту такому оптовому покупцеві.

 

3. Прогноз обсягів  збуту продукції проекту

3.1. Відбір цільових сегментів та позиціювання товару на ринку

Після проведення сегментації  ринку логічно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже, цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів дій: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

Виводячи продукцію  проекту на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку домінуючого становища.

Сегментація тісно пов'язана  з позиціюванням продукції проекту, оскільки вони є взаємозумовленими  напрямами маркетингової діяльності. Причому сегментація є базою для проведення позиціювання товарів.

Позиціювання товару — це визначення його місця на ринку серед інших аналогічних йому товарів з погляду самого споживача. Після вибору сегмента, в який буде виведено продукцію проекту, слід провести аналіз наявних в ньому конкурентів. Це дасть змогу прийняти рішення про позиціювання свого товару. При цьому можливі два варіанти дій: зайняти місце поруч з одним із конкурентів і вести з ним боротьбу за першість у даному сегменті або вийти на ринок з новими продуктами, виробленими з урахуванням нових запитів споживачів.

3.2. Прогнозування обсягів збуту продукції проекту

Прогноз збуту показує, який обсяг конкретної продукції  проекту передбачається виробити й  реалізувати в певному ринковому сегменті протягом визначеного часу за наявності попиту. Дані для прогнозування одержують, використовуючи систему маркетингової інформації, після аналізу ринкових можливостей проекту і після позиціювання продукції проекту на ринку. Слід додати, що прогнозування збуту має здійснюватися з урахуванням формування потенційного товарного портфеля проекту, у тісному зв'язку з процесом ціноутворення, з огляду на вибір каналів руху товару, а також беручи до уваги активний вплив на попит через здійснення запланованих заходів з просування товару.

При цьому слід зважати  на те, що інвестиційний проект може мати за мету або збільшення обсягів  випуску раніше виготовлюваної продукції, або випуск вже існуючої на ринку, але нової для організації, що здійснює проект, або виробництво цілком нового товару.

1. Метод простого аналізу тренда полягає в тому, що обсяг збуту прогнозується на основі недавніх або поточних показників. Так, наприклад, якщо обсяг збуту продукції організації, яка здійснює проект, збільшувався у середньому на 10% протягом кількох попередніх років, то передбачається, що показники наступного року дещо (на 2-5%) перевищать це значення. Недолік методу в тому, що не враховуються минулі коливання в продажах, стан економіки, мінливість смаків споживачів, ступінь насиченості ринку, а також те, що темпи зростання обсягів збуту організацій-конкурентів можуть змінитися внаслідок дії цих факторів.
2. Метод аналізу частки на ринку є аналогічним попередньому, але прогноз грунтується на припущенні, що частка продукції організації, яка здійснює проект, на ринку не зміниться. Недоліки методу ті самі, що й у методу простого аналізу тренда. Перевагою методу є те, що він дає змогу організації, яка здійснює проект, зорієнтувати свої показники на середні показники галузі.
3. Метод колективного аналізу керівників і спеціалістів полягає в тому, що вони під час ділової зустрічі обговорюють перспективи і визначають оцінки обсягів збуту на основі власного досвіду, результатів аналізу ринкових можливостей та можливостей своєї організації, а також ділової інтуїції. Метод спирається на неформальний аналіз, що є ефективним у поєднанні з іншими методами, оскільки дає змогу інтерпретувати їх дані. З огляду на те, що керівники самі беруть участь у визначенні майбутніх обсягів збуту та цін, вони розділяють і відповідальність за точність прогнозування.
4. Метод опитувань торговельного персоналу дає змогу визначити нові тенденції, сильні й слабкі сторони запропонованої продукції, оцінити опір споживачів новому товару, з'ясувати риси масових користувачів, розподілити прогнози збуту по товарних категоріях, групах споживачів і районах. Недоліком методу є те, що торговельний персонал неадекватно сприймає ситуацію і часто дає зміщені оцінки, а також може неправильно інтерпретувати бажання покупців.
5. Метод опитувань споживачів дає змогу організації, яка здійснює проект, одержати інформацію про наміри зробити покупку, про рівень споживання, зміну торгових марок, періоди и причини покупок. Недоліком методу є те, що іноді поведінка споживачів різниться від ними декларованої. Така різниця особливо часто проявляється в умовах зниженої платоспроможності населення.
6. Метод нарощування ринку полягає в тому, що дані прогнозів обсягів збуту збираються з окремих ринкових сегментів, а потім зводяться разом. При цьому слід зважати на те, що смаки споживачів, конкуренція, чисельність споживачів по географічних сегментах можуть різнитися.
7. Метод пробного маркетингу являє собою своєрідний різновид методу нарощування ринку. Сукупний обсяг можливого збуту оцінюють, виходячи з короткострокових, географічно обмежених продажів товару. Під час пробних продажів проводиться маркетингова кампанія. Метод є ефективним для нових товарів, і навіть той його недолік, що пробні ринки неспроможні адекватно відобразити можливий обсяг збуту для всіх регіонів, не зменшує його практичної ваги для прогнозування обсягів збуту продукції інвестиційного проекту.
8. Для прогнозування обсягів збуту можуть використовуватися методи статистичного аналізу. Втім, застосування цих методів обмежене через відсутність як математичних ринкових моделей, так і вірогідних баз даних щодо стану ринку (особливо внутрішніх ринків СНД).