Функции маркетинга

         Тема: Функции маркетинга

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к  определению и описанию маркетинговых  функций, к приведению их в логически  непротиворечивую систему.     -Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных, функций и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как  такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной  структуры.

4. Изучение товара (товарной  структуры).

5. Анализ внутренней среды  предприятия.

Производственная  функция

1. Организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

Сбытовая функция  (функция продаж)

1. Организация системы  товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта.

4. Проведение целенаправленной  товарной политики.

5. Проведение целенаправленной  ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии.

2. Информационное обеспечение  управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция  маркетинга (организация системы  коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

Аналитическая функция  маркетинга

Изучение рынка  как такового. Рынок – форма экономического обмена или сфера товарного обращения, ограниченная определёнными параметрами (место расположения, размеры, ёмкость). Виды рынков: 1) мировой рынок (железной руды, хлопка); 2) региональный рынок (группы стран: ЕС, Африка); 3) национальный рынок (российский автомобильный рынок); 4) местный рынок (отдельный регион).

Классификация рынков по видам  и группам товаров и услуг: 1) рынок производственных товаров; 2) рынок потребительских товаров; 3) рынок услуг.

Классификация рынков по признаку товара: 1) рынок специализированных товаров; 2) рынок сырья; 3) рынок промышленных товаров; 4) рынок потребительских  товаров; 5) рынок ценных бумаг.

Классификация рынков по типу потребителя: 1) массовый рынок; 2) средний  рынок; 3) элитный рынок; 4) городской-сельский рынок.

Очевидно следует, провести аналитическую работу с целью  выбора из множества потенциальных  рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными  для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь  коммерческого успеха.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей). Она обычно проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного  назначения по:

· величине фирм-покупателей;

· объему закупок;                                                            

· специфике (специализации) основного производства;

· деловой репутации руководителей фирм-покупателей;

· требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров, индивидуального  потребления по:

· месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);

· возрасту и полу;

· уровню индивидуальных (семейных) доходов;

· образовательному цензу и социальному положению в обществе;

· реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.п.).

Изучение фирменной  структуры рынка. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношении. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты – это  сегодняшние и потенциальные  покупатели продукции, которую уже  поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в  результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов  на рынке, то эти знания позволят сделать  технические и коммерческие предложения  более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями  конкурентов.

Изучение фирм-посредников  позволяет на основе объективных  данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который  в состоянии обеспечить предприятию  поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.

Производственная (созидательная) функция маркетинга.

Организация производства новых товаров, разработка новых  технологий.

Принятие решений о  разработке и постановке на производство таких товаров, которые будут  приняты рынком, т.е. востребованы потребителями.

Четко проведенная сегментация  потребителей позволяет целенаправленно  организовать производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров  в требуемых рынком количествах  с соблюдением оптимального графика  отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров  «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями  возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают  на качественно новую ступень  удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более  широкому кругу покупателей, удовлетворять  на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, норму и массу прибыли.                                          

Организация материально-технического снабжения. Закупки необходимых материально-технических ресурсов.

Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы  и тем самым на себестоимость  готовой продукции.

Управление качеством  и конкурентоспособностью готовой  продукции.

На предприятиях, производящих ТПН, ТНП образованы отделы технического контроля качества (ОТК), лаборатории  контроля качества.

Отвечать требованиям  качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

Сбытовая функция (функция продаж).

Организация системы  товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг  входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

Функция управления и контроля.

Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии. Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех, функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.