Инструменты анализа внешней микросреды организации

     Тема: «Инструменты анализа внешней микросреды организации» 
 

     Анализ  рынка – важнейший этап стратегического управления, который позволяет определить направление деятельности предприятия или скорректировать уже принятую политику поведения его в окружающей среде.

     Среду любой организации можно определить как совокупность внутренней среды  и внешнего окружения, представляющего  собой среду прямого воздействия (микросреда) и среду косвенного воздействия (макросреда).

     Внутренняя  среда организации состоит из элементов, которые находятся в  пределах организации. К ним относятся: производство, финансы, маркетинг, персонал, организационная структура, культура и т. д. Совокупность внутренних факторов определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает  организация. Разработка стратегии  логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые  находятся вне сферы постоянного  контроля руководства предприятия  и которые могут повлиять на его  стратегию.

     Основное  предназначение внешнего анализа –  определить и понять возможности  и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем  и будущем, а также определить стратегические альтернативы. Внешний  анализ является частью так называемого SWOT - анализа.  SWOT – по начальным буквам английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).

Как я  уже отмечал, внешняя среда (окружение  бизнеса) состоит из двух частей: макросреды (отдаленное окружение) и микросреды (ближнее окружение).

     Считается, что микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или  находятся под непосредственным влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные  организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы и иные организации  так или иначе связанные с  предприятием. Макросреда в основном состоит из элементов, которые не оказывают прямого воздействия  на организацию, но влияют на общее  состояние бизнес – деятельности.

     Упрощенно внешняя микросреда фирмы показана на рис.1 как система ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей.

Рис. 1 Внешняя  микросреда фирмы

     В микросреде происходит жизнедеятельность  организации, поэтому ее анализ чрезвычайно  важен для предприятия. Начинающие предприниматели и фирмы, которые  решили расширить сферу своей  деятельности, обязательно должны изучить  ту отрасль рынка, в которую они  планируют войти и функционировать. Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли.

     При проведении отраслевого анализа  основным объектом исследования служит хозяйственная отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих на одном потребительском рынке с аналогичными товарами или услугами. Хозяйственная отрасль охватывает сферы производства, распределения и потребления определенных товаров и услуг.

     Привлекательность и прибыльность отрасли зависят  от ее структуры, которая, по М. Портеру, определяется пятью силами или факторами конкуренции:

1. Соперничество среди конкурирующих предприятий.

2. Угроза появления новых конкурентов

3. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей.

   Если  модель пяти сил М. Портера несколько  изменить и дополнить, то можно получить конкретную программу действий по исследованию микросреды организации, которая будет состоять из четырех этапов:

• анализ конкурентов;
• анализ покупателей;
• анализ поставщиков;
• анализ барьеров рынка.

     Итогом  отраслевого анализа для менеджера  является определение и последующий  прогноз ключевых факторов успеха в  отрасли. Ключевые факторы успеха (КФУ) – это элементы, обеспечивающие успех компании. К числу КФУ относятся: стратегия, свойства товаров, на основании которых потребители выбирают брэнд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт, производительность, действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества. Все компании в отрасли должны уделять КФУ самое пристальное внимание: ведь от них зависит финансовое будущее и конкурентоспособность компании. В таблице 3 приведены примерные КФУ для двух отраслей.

     Выявление ключевых факторов успеха компании –  важнейшая аналитическая задача менеджера. Достижение очевидного превосходства над соперниками по одному или нескольким КФУ – верное средство получения устойчивого конкурентного преимущества.

     Как я уже отмечал, Для анализа  среды в системе стратегического  управления используется метод SWOT - анализ, состоящий из начальных букв английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы).

     В процессе анализа на каждом этапе  следует осуществить оценку факторов, разработать профили современного состояния микро- и макро- среды  предприятия и составить SWOT - матрицу. В результате проведенного исследования должны быть выявлены и ранжированы  стратегические проблемы и разработана  стратегическая программа развития предприятия.

Таблица 1 - Характеристика этапов SWOT-анализа  предприятий

   Анализ  факторов внешнего окружения осуществляется с целью выявления угроз (факторов неблагоприятного влияния) и возможностей (факторов благоприятного влияния) для  предприятия и имеет следующее  значение:

• анализ внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление внешних опасностей и возможностей;
• позволяет своевременно разработать адаптивные меры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Заключение

     Анализ  среды — это очень важный для  выработки стратегии организации  и очень сложный процесс, требующий  внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами  и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении как лодка, не имеющая руля, весел или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, вырабатывает стратегию взаимодействия с элементами внешней среды, обеспечивающую ей наиболее комфортное сосуществование. В данном случае уместно привести слова знаменитого Демокрита «Глубокая вода полезна во многих отношениях, но, с другой стороны, она вредна, так как есть опасность утонуть в ней. Вместе с тем найдено средство — обучение плаванию». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы:

1.Ансофф И. Стратегическое управление /пер. с англ./ - М.: Экономика, 2008. 
 
2.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – М.: Питер, 2007. 
 
3.Антикризисный менеджмент /Под редакцией проф. Грязновой А.Г. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2008. – 368 с. 
 
4.Антикризисное управление: от банкротства к финансовому оздоровлению (Под ред. Иванова Г.П.).- М.: Закон и право, ЮНИТИ. 2007.- 320 с. 
 
5.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2009. 
 
6.Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - 175 с. 
 
7.Вайсман А. Стратегия менеджмента: пять факторов успеха. – М.: Экономика, 2006.

8. В  работе также использованы материалы  сети «INTERNET»