Планирование сбыта: исследование рынка

Планирование сбыта: исследование рынка.

Планирование сбыта товаров - это систематическое принятие решений  в отношении физического перемещения  и передачи собственности на товар  или услугу от производителя к  потребителю [2, 156]. Функции сбыта  осуществляются через каналы товародвижения, которые включают всех участников, связанных с передвижением и  обменом товаров и услуг.

Существуют такие факторы  важности планирования сбыта:

1. Соответствие маркетинговой  программе.

Решения в области планирования товародвижения сильно влияют на маркетинговые  программы фирмы. Так как посредники могут обеспечивать большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничные  магазины, а не по почте требует  различной маркетинговой ориентации и деятельности.

2. Формирование отношений  с каналами сбыта.

Для создания хороших отношений  с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они уже есть, новой  фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых товаров. Потребители  предпочитают не менять сложившиеся  способы приобретения товаров и  услуг.

3. Учет издержек и прибыли.

Выбор каналов сказывается  на расходах и прибыли. Фирма, берущая  на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все  доходы. Фирма, которая использует внешние  каналы товародвижения, может уменьшить  относительные издержки товародвижения, однако у нее меньше и относительная  прибыль, поскольку соответствующие  сбытовые организации должны получать свою долю прибыли.

4. Традиционность каналов  сбыта

Для ряда категорий продукции  каналы товародвижения носят традиционный характер. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают свои товары через оптовиков, которые  имеют дело с различными розничными магазинами. Производители автомобилей  продают их через соответствующих  дилеров. Целесообразно придерживаться традиционных структур сбыта.

5. Контроль структуры  маркетинга

Чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она  имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга. Это показывает важность встраивания  системы товародвижения в общую  структуру маркетинга фирмы [2, 158].

На основе учета перечисленных  выше факторов можно проводить процесс  планирования каналов сбыта. При  этом надо иметь в виду многообразие следующих функций каналов сбыта:

1. Маркетинговые исследования

Участники каналов сбыта  могут играть решающую роль в маркетинговых  исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее  представление о характеристиках  и нуждах потребителей.

2. Закупки

Условия закупки могут  меняться. В некоторых случаях  участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении, в других - получают ее под реализацию и не оплачивают до продажи. Возможна оплата товара немедленно, а возможна отсрочка платежа на некоторое время.

3. Продвижение

При распределении ответственности  за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют  и координируют продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.

4. Планирование продукта

Каналы товародвижения участвуют  в планировании продукта различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг  также требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

5. Ценообразование

Каналы товародвижения сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию.

6. Распределение и сбыт

Включает три важнейших  элемента: транспортировку, хранение и  контакты с потребителями. Транспортировка  связана с тем, что продукция, как правило, отправляется от производителя  через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию или  услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами, т.е. обеспечивать контакты с потребителями.

Практика свидетельствует, что сбыт товаров необходимо рассматривать  не как разовое мероприятие, а  как элемент глубоко продуманной  стратегии предприятия, которая  должна носить долгосрочный характер и не может быть быстро изменена.

Задачи планирования сбыта  товаров и услуг реализуется  через разработку стратегии и  тактики этого процесса.

Стратегические задачи решаются, как в отношении формирования и организации каналов сбыта, так как и в отношении организации  физического перемещения товара к потребителю. В первом случае речь идет о планировании и прогнозировании  каналов сбыта и обоснования, с включением промежуточных звеньев  или без них. Во втором случае решают задачи бизнес - логистики, которые  связаны с выбором оптимальных  каналов связи и путей сбыта, размещения складов (их функции, количества и емкости и так далее).

Тактические задачи планирования сбыта предусматривают работу с  уже существующими клиентами, с  поиском новых покупателей, организацией стимулирования оплаты заказов и  решения многих других (презентация  товаров, формирование запасов, установление структуры и величины затрат по общему объему и отдельными статьям, сравнение  своих показателей деятельности с показателями конкурентов).

Для достижения эффективного развития системы сбыта и реализации необходимо решение следующих задач:

- подробно исследовать  все виды основных товаров  и услуг, которые реализуются  на рынках. Для этого необходимо  знать, регулярно ли покупаются  эти товары, насколько изменчив  на них спрос, как долго эти  товары будут оставаться на  рынке, выяснить преимущества  или недостатки ваших товаров  по сравнению с аналогичными  товарами конкурентов и оценить  возможности по преодолению выявленных  недостатков;

- изучить рынки сбыта,  их сегменты, выявить, какие факторы  повлияли на спрос по товарам  в каждом из этих сегментов,  оценить возможность изменения  потребностей покупателей в каждом  из сегментов рынков, какова емкость  рынка и объем ваших продаж  и в каких соотношениях изменяются  в динамике емкость рынков  и объемы продаж. Изучение товарных  рынков необходимо проводить  по показателям.

- проанализировать конкуренцию  на рынках сбыта. Для этого  изучают такие факторы конкурентоспособности,  как виды товаров (технико-экономические  показатели, престиж торговой марки,  упаковка, уникальность и т.д.), цены (продажная, условия финансирования  покупок и др.), каналы сбыта,  продвижение товаров на рынках  по данному предприятию и по конкурентам. При этом нужно четко дать ответы на такие вопросы: почему данную фирму следует считать конкурентом, какова динамика овладения конкурентами рынка; и др.;

- провести анализ выполнения  плана маркетинга по вопросам  распространения товаров, реализации  методов стимулирования продаж, организации послепродажного обслуживания  клиентов, эффективности рекламной  кампании и другое.

Исходя из перечисленного, можно сделать вывод, что для  осуществления эффективного планирования сбыта продукции предприятия  необходимо проведение маркетинговых  исследований.