Понятие конкурентоспособность продукции

Понятие ≪конкурентоспособность продукции≫

Деятельность предприятия направлена на производство продукции, выполнение работ, оказание услуг. Произведенная продукция может быть предназначена либо для производственного, либо для  личного потребления. Услуги, оказанные предприятиями, тоже могут иметь производственный либо непроизводственный характер (услуги для населения).

Под выполненными работами понимают ремонтные, монтажные  работы, перевозку грузов на транспорте и т.д. Продукция, произведенная на предприятии и предназначенная для населения, подразделяется на товары длительного пользования и повседневного спроса.  Продукция современных предприятий характеризуется сложностью изготовления и, как правило, коротким жизненным циклом. Самая важная характеристика продукции, производимой предприятием в  рыночной экономике, — ее покупаемость, т.е. то, насколько покупатели предпочитают продукцию конкретного предприятия аналогичной продукции других предприятий. Иначе говоря, насколько продукция данного предприятия конкурентоспособна.

В современных условиях проблема обеспечения конкурентоспособности продукции российских предприятий становится настолько актуальной, что не пытаются ее решать только те предприниматели, которые не ставят перед своим предприятием задачу экономического развития.

Международная конкуренция обозначила общие слабые стороны российских товаропроизводителей: медленную адаптацию к изменению спроса, отставание по качеству продукции, дизайну, применяемым технологиям, высокому уровню затрат на производство.  Это объясняется тем, что на многих предприятиях используются  морально устаревшие основные фонды с большой степенью износа,  сохраняется высокий уровень ресурсоемкое™ выпускаемой продукции, наблюдается недостаточная загрузка части производственных мощностей (коэффициент загрузки производственных мощностей в целом по промышленности России в настоящее время составляет 63%)', структура экономики в стране утяжелена старыми технологиями производства. Особенно явными оказались недостатки маркетинговой деятельности российских компаний. Покупатели попрежнему остаются вне сферы внимания бизнеса, несмотря на очевидность того, что получение прибыли в рыночной экономике возможно только при условии производства продукции для удовлетворения общественных потребностей. За последние несколько лет упал объем производства многих отечественных товаров, доля которых в общем объеме продаж в России снизилась (рис. 4.1).

                                 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Год

Наращивание производственного потенциала предприятий имеет смысл при условии растущего спроса на продукцию этого пред-

приятия, а это возможно, когда продукция этого предприятия поль-

зуется спросом, а значит, является конкурентоспособной.

Что делает продукцию конкурентоспособной? Чтобы ответить

на этот вопрос, надо разобраться в том, что такое конкурентоспо-

собность, на каких этапах создания продукции она формируется и

под влиянием каких факторов это происходит.

 

Конкурентоспособность продукции — это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени.

Это динамичная характеристика потенциальной способности продукции, а не раз и навсегда приобретенное свойство: оно привязано к определенным рынкам и конкретному времени. Продукция, обладающая конкурентоспособностью на одном географическом рынке, может не иметь этого свойства на другом. И напротив, продукция, терпящая провал, вытесняемая с рынка, через определенное время может пользоваться успехом на нем. Это может произойти по разным причинам, например из-за ухода основного конкурента, удачно проведенной рекламной кампании, роста цен на продукты-заменители. Говоря о конкурентоспособности продукции, мы

должны иметь в виду конкретные рыночные условия. Понятие  ≪конкурентоспособность≫ не может быть универсальным.

Важнейший составляющий элемент конкурентоспособности —качество продукции, но это не идентичные понятия. Если под качеством понимается просто совокупность потребительских свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуется ее соответствием конкретной общественной потребности. При оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородной продукции, но удовлетворяющей одну и ту же потребность. Качество как определенная характеристика потребительских свойств входит важной составляющей в понятие ≪конкурентоспособность≫. Параметры качества определяются, как правило, из интересов и реальных возможностей производителя, а параметры конкурентоспособности —из интересов и возможностей потребителя.

Уровень качества современной продукции задается техническим уровнем производства, а при оценке уровня конкурентоспособности его нужно сопоставлять с уровнем развития потребности в продукции. При этом то, что уровень качества может быть выше уровня развития потребностей по отдельным параметрам, не обязательно бывает оценено потребителем и не обязательно даст необходимый экономический эффект. Важность качества имеет тенденцию к росту. В маркетинговых исследованиях существует термин ≪прицельное качество≫, обозначающий тот уровень качества, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям

потребителей соответствующего сегмента рынка.

Фундаментальной основой  обеспечения конкурентоспособности продукции является формирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ. В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с конкурентоспособностью. Но между этими понятиями существуют различия. Конкурентное преимущество продукции —это ярко выраженное проявление превосходства над конкурентами в различных областях. К конкурентным преимуществам приводят низкая себестоимость, качество и технический уровень производимой продукции, наличие развитой сбытовой сети. Конкурентное преимущество следует отличать также и от потенциальных возможностей. В отличие от возможностей конкурентное преимущество — это факт, который фиксируется на основании очевидных предпочтений покупателей. Еще в годы существования СССР мы говорили о большом технологическом и кадровом потенциале нашего военного комплекса. В настоящее время эти потенциальные возможности в значительной степени сохранились, так и не став конкурентными преимуществами. И все же наличие конкурентных преимуществ не означает автоматического предпочтения. На конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия.

Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменения спроса, демографических сдвигов, природных явлений и т.д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.

На конкурентоспособность продукции влияют внешние и внутренние факторы, рассмотренные в гл. 3. Оценив конкурентоспособность своей продукции, предприятие может разработать мероприятия по ее повышению, выбрать предприятия-партнеров для организации совместного выпуска продукции, привлечь средства инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить маркетинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др. Естественно, основной фактор внешней среды — это деятельность конкурентов и в целом непосредственное окружение предприятия. Немаловажную роль играют государственная политика в области развития конкуренции и ограничении монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала, доступ к более дешевым и удобным сырьевым источникам.

Конкурентоспособность продукции носит относительный, а не абсолютный характер: она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции.

Конкурентоспособность есть результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.

Оценка конкурентоспособности продукции служит исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Она должна производиться: на всех этапах движения продукции, начиная с процесса проектирования и заканчивая процессом ее эксплуатации потребителем. Потенциально основные параметры конкурентоспособности закладываются на стадии разработки продукции (технические, эстетические, нормативные), но признание продукции покупателем происходит все же на рынке в момент продажи.

Такая оценка позволяет изыскивать резервы повышения конкурентоспособности продукции на всех этапах ее движения. Важно

быстро и точно определить направления повышения конкурентоспособности. Этому способствует постоянный мониторинг.

Мониторинг конкурентной среды позволяет определить направления повышения конкурентоспособности. Практически очень важно оценить конкурентов: насколько они агрессивны, в чем преимущества товаропроводящих сетей конкурентов, как они стимулируют реализацию продукции. Высокий уровень конкурентоспособности продукции свидетельствует о целесообразности ее производства и возможности выгодной продажи.

При совершении покупок каждый потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди ряда аналогичных предлагаемых на рынке, и приобретает тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расходами по его приобретению и использованию, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. По отношению к конкретной потребности указанное соотношение может быть достигнуто рядом различной продукции благодаря наличию аналогичных свойств. Поэтому различные виды продукции будут обладать способностью удовлетворять данную потребность и по отношению к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые.

Чтобы объективно оценить уровень конкурентоспособности своего

изделия, поставщик при анализе должен использовать те же критерии,

которыми оперирует потребитель, выбирая продукцию. Только в таком

случае можно ожидать, что оценка, данная изделию поставщиком, сов падет с мнением покупателя. Следовательно, на каком бы этапе существования продукции ни проводилась оценка уровня ее конкурентоспособности, необходимо решить задачу определения перечня параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности. Нужно определить цели оценки, которые зависят от стадии

жизненного цикла продукции, от стратегии и планов развития предприятия. Для каждого вида продукции необходимо оценить уровень конкурентоспособности с тем, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Исследования поведения  покупателей показывают, что для них в процессе сравнения и отбора выигрывает та продукция, у которой отношение полезного эффекта (Р) к затратам на ее потребление и приобретение (С) максимально по сравнению с другой аналогичной продукцией. Поэтому условие предпочтения продукции предприятия всем иным имеет вид

Это и есть условие конкурентоспособности. Но оценка возможна только в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:

а) анализ рынка и выбор образца продукции как наиболее конкурентоспособного в качестве базы;

б) определение набора сравниваемых параметров обоих образцов;

в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемой продукции.

Формирование параметров для сравнения конкурентоспособности продукции предполагает определение факторов конкурентоспособности продукции.