Предпосылки возникновения паблик рилейшинз и история становления его как сферы деятельности

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Севастопольский государственный университет

Кафедра Экономики предприятия

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Паблик рилейшнз»

Вариант № 1

Номер зачетной книжки: 1407031

 

 

 

 

Выполнил: студент группы ЭКб-47о

                                                                       Кирпа Ю.С.                 

Проверил: доц. Штейн О.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

Севастополь

2015 год

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ВОПРОСЫ

 

1. Предпосылки  возникновения паблик рилейшинз  и история становления его как сферы деятельности

 

В литературе представлено множество подходов к описанию истории появления связей с общественностью как сферы деятельности (PR). Некоторые авторы предлагают считать одним из первых PR-мэнов Иисуса Христа, учитывая его чудодейственное влияние на массы людей. Многие обращаются к опыту блестящих ораторов, государственных и политических деятелей Древнего Рима. Однако такие подходы указывают лишь на то, что инструментарий влияния на общественность, на большие группы людей известен с давних времен. Но сам этот инструментарий не является однородным, он видоизменялся в течение веков и исторических эпох.  

Самой первой коммуникативной технологией в истории человечества является реклама. Известный специалист по рекламе В.Л. Музыкант считает, что протореклама берет начало в Древнем Риме, с глашатаев на площадях и росписей на скалах и стенах. Он указывает и на то, как начертательное письмо египтян было неразрывно связано с наружным обликом предметов, о которых сообщает автор. Античная культура также являет образцы развитой рекламной деятельности. В ходе развития носителей информации, с появлением бумаги и книгопечатания, а затем и средств массовой коммуникации реклама заняла прочное место в экономической, политической и социальной жизни общества.  

Родиной современных связей с общественностью или PR по праву считаются США. Здесь зародилось и сформировалось представление о новой сфере деятельности и профессии. Существует множество работ по описанию истории PR в США. Некоторые авторы считают XVII век периодом зарождения PR в США. В качестве примера приводится деятельность Гарвардского колледжа, который отправил в Англию просителей с миссией «выколачивания денег». Для большего успеха впервые была использована специально изданная брошюра, в выгодном свете представляющая перспективы сотрудничества с Гарвардским колледжем. Классическими в истории PR считаются примеры из деятельности Самюэля Адамса и его сподвижников (XVIII век). Они готовили восстание против английского владычества, интуитивно используя методы, которые затем станут основой PR в политической сфере. Так, С. Адамс и его сторонники создали организацию с символичным и образным названием «Сыновья свободы», а также организовали Комитеты согласия. Это позволяло объединить сторонников и привлечь внимание к деятельности движения в целом. Кроме того, использовалась символика, хорошо воспринимаемая и вызывающая сочувственные эмоции, – Дерево свободы. Были сочинены и широко использовались лозунги, позволяющие в краткой форме выражать сложные идеи: «Свобода или смерть», «Налогообложение без опротестования – путь к тирании» и др.    

Однако самым крупным и ярким примером первой PR-кампании в истории США можно считать операцию «Паблиус» или «письма 85 федералистов» в 80-е годы XVIII века. В новом, поэтапно формирующемся на территории бывших колоний государстве шла борьба между сторонниками конфедерации, то есть союза самостоятельных штатов, и так называемыми федералистами, которые выступали за единое государство, принятие Конституции, обязательной для всех штатов, за создание федерации. Александр Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, они написали и направили в газеты более ста писем с разъяснением – почему нужна стране Конституция.  

К началу борьбы за независимость американских колоний здесь выходило уже более 30 газет. Они были основными источниками получения информации о политических событиях. В письмах сторонников Конституции, как отмечают историки, подкупали искренность и непредвзятость, отсутствие амбиций и глубокая система доказательств. Письма федералистов сыграли огромную роль. В 1788 году Конституция США была введена в действие. Никогда еще в истории за такой короткий срок не воплощалась новая форма правления страной. Эту кампанию назовут «самой искусной PR-кампанией в истории человечества».  

Выражение «public relations» впервые упоминается в 1807 году президентом США Томасом Джефферсоном (в тексте «Седьмого обращения к Конгрессу» он вычеркнул выражение «состояние мысли», вписал «паблик рилейшнз»). Это можно считать первым историческим упоминанием о новой сфере деятельности.  

Не будем приводить много имен из периода становления профессии. Согласимся с Г. Почепцовым, который пишет: «Не столь существенно, кто был первым, важен более глобальный факт: в конце XIX – начале  
XX века происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением».  

В 1920 году Э. Бернайс открыл свой нью-йоркский офис и назвал его «Совет по паблик рилейшнз».   

В 1923 году выходит первая книга Э. Бернайса «Кристаллизация общественного мнения».  

 С  начала XX века в США активно  развиваются правительственные  общественные отношения. В 1917 году  президент США Вильсон создает  Комитет для общественной информации.   

Но в полной мере оформились организационные принципы правительственных PR в первые годы правления Ф. Рузвельта. Именно Ф. Рузвельт вводит в практику прямые обращения к рядовым американцам с разъяснением действий правительства. В 1933 году, через неделю после вступления в должность, Ф. Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина». Простой язык, доходчивость общения со слушателями создавали у них ощущение, что президент советуется с ними, привлекает к участию в управлении страной. Ф. Рузвельт регулярно, дважды в неделю проводил пресс-конференции. Он установил абсолютный рекорд по количеству проведенных пресс-конференций среди американских президентов. Хотя итоги «нового курса» Ф. Рузвельта нельзя оценивать однозначно, политика открытости, проводимая им, как считают исследователи, во многом способствовала объединению нации, выводу страны из экономической депрессии.  

C 30-х  годов в крупных кампаниях  США появляются должности вице-президентов  по коммуникациям или PR (например, AT&T и General Motors).  

Важным событием стало создание в 1948 году Общества паблик рилейшз Америки (Public Relations Society of America).  

В 1955 году в Лондоне создается Международная Ассоциация паблик рилейшнз.  

Сегодня США – страна, где PR – широко востребованная профессия. Здесь насчитывается более 5000 агентств PR. За последние годы заметно возрос статус PR-специалистов в сфере бизнеса.

 

2. Методы  построения и поддержания имиджа  товара, торговой марки, предприятия

 

Каждая компания обладает имиджем, который представляет собой нематериальный актив, играющий важную роль при оценке клиентами фирмы: качества предлагаемых ею услуг в частности и как партнера в целом. Дословный перевод термина от англ. image – образ. То есть имидж – это искусственно созданный образ фирмы, который существует в сознании членов общества. В связи с этим крайне важно, чтобы образ организации был положительным. И достичь этого можно путем продолжительной, грамотно выстроенной работы над ее репутацией. 

Формирование имиджа компании – это долгий и трудоемкий процесс. Он складывается из следующих этапов: 

1. Исследование. 
   В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа.
2. Разработка стратегии. 
   На этом этапе определяют особенности подачи информации об объекте, инструменты, каналы и метод взаимодействия с потребителями. Выявляются риски и варианты развития рекламной кампании.
3. Реализация. 
   На этой ступени собираются и анализируются данные для выявления динамики продвижения.
4. Мониторинг. 
   В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа. 
   Стоит подчеркнуть, что в случае обнаружения негативных отзывов об организации следует незамедлительно принять меры по их нейтрализации.  
   Важно понимать, что признание вины и предложение устранить имеющуюся проблему весьма положительно воспринимается недовольными клиентами.
5. Поддержание. 
   В процессе этого этапа следует развивать, корректировать и поддерживать имидж организации на достигнутом уровне.

В настоящее время многие методы формирования имиджа реализуются в социальных сетях, поскольку данный канал передачи позволяет донести до огромного числа людей нужную информацию о компаниях в том месте, где им это наиболее удобно. При этом следует учесть, что потребители уже разделены на группы благодаря особенностям построения соцсетей. Таким образом, можно привлекать внимание строго необходимого сегмента целевой аудитории. 

Диалог с будущими клиентами строится в соцсетях напрямую. Создать имидж можно следующими образом: опубликовав отзывы о товарах и услугах, а также об имеющемся опыте взаимодействия с объектом продвижения. 

Эти сведения тщательно обрабатываются поисковиками, после чего становятся доступны еще более широкой аудитории по всей стране и за ее пределами. 

В том случае, если обсуждение в сообществе переросло в неконтролируемую волну негатива, направленного на продвигаемый объект, нужно использовать метод максимальной локализации. Например, можно создать форум на официальной площадке и перенаправить часть читателей на этот сайт. Целью данного приема является максимальное снижение количества участников в негативном обсуждении и концентрация их в одном месте, а не по всему интернету. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ТЕРМИНЫ

 

1. Аккаунт-менеджер - специалист рекламного агентства, обеспечивающий поддержание постоянного контакта с существующими клиентами, координирующий работу всех подразделений агентства над конкретными заказами клиента, а также выполняющий поиск новых клиентов.

2. Бренд - торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты.

3. Директ-мейл – 

способ рекламы: прямая адресная рассылка рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам через почту.

4. Модератор - администратор форума, чата или социальной сети в Интернете.

5. Пресс-конференция - мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.ТЕСТЫ

 

1. Чем  являются специально созданные  службы и организации в паблик  рилейшнз?

г) субъекты паблик рилейшнз.

2. Какая форма информационных материалов не характерна для PR:

б) карта управленческих работ;

3. Какой  из этапов планирования ПР-кампании  включает в себя описание проблемной ситуации и ее факторов; сущность, причины, позиции организации, историю развития событий?

б) разработка тактических решений;

4. Обмен  маркетинговой информацией между  двумя или более людьми –  это…

б) маркетинговые коммуникации;

5. На  какие составляющие делится среда  организации?

а) внешняя и внутренняя среда организации;

6. В какой  из коммуникаций основное коммуникативное  действие – приказ?

в) иерархическая;

7. Форма  служебного общения, которая обычно  предполагает присутствие большого  количества участников, в ней  могут участвовать представители  различных организаций – это:

в) конференция;

8. Словосочетание Паблик рилейшнз  впервые произнесено:

в) президентом США Т. Джеферсоном;

9. ________ - ключевой инструмент финансовых  коммуникаций.

б) годовой отчет;

10. Назовите, что не является спецсобытием?

б) сообщение;

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Антипов К. В. Паблик рилейшнз [Текст] : учеб. пособие / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К°, 2002. - 144,[4] с.
2. Балабанова Л. В. Паблік рилейшнз [Текст] : навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Л. В. Балабанова, К. В. Савельєва ; Донец. нац. ун-т економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського. - К. : Професіонал, 2008. - 528 с.
3. Владимирская А. О. Как заработать на рекламе [Текст] : общественно-политическая литература / А. О. Владимирская, П. А. Владимирский. - К. : А. С. К., 2006. - 336 с.
4. Гаркавенко С. С. Маркетинг [Текст] : підруч. для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. / С. С. Гаркавенко. - К. : Лібра, 2002, 2004. - 710 с.
5. Гринберг Т. Э. Политические технологии : ПР и реклама [Текст] : учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по напр. 520600 и спец. 021400 "Журналистика" / Т. Э. Гринберг. - М. : Аспект - Пресс, 2005. - 317 с.
6. Джефкинс Ф. Реклама [Текст] : учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по спец. 350700 - Реклама : пер. с англ. / Ф. Джефкинс; Ред. Б. Л. Еремин. - М. : ЮНИТИ, 2002. - 524 с.
7. Катлип, Скотт М. Паблик рилейшенз: теория и практика [Текст] : учеб. пособие : пер с англ. / Скотт М. Катлип, А. Х. Центер, Г. М. Брум . - 8-е изд. - М. ; СПб. ; К. : Вильямс, 2000. - 614,[10] с.
8. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз [Текст] : учеб. для вузов / В. Г. Королько. - К. : Рефл - бук : Ваклер, 2001. - 528 с.