Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Мая 2013 в 15:39, лекция
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца \ производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Понятие прямого маркетинга
Цели и формы прямого маркетинга
Характеристики прямого маркетинга
Проведение традиционной директ-маркетинговой кампании
ЛЕКЦИЯ 3.
Прямой маркетинг
1.
Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца \ производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
В
соответствии с более академичным,
«классическим» определением: «Прямой
маркетинг – это
Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).
Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.
2.
Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:
1.Привлечение внимания получателя.
2.Удержание
потребителя в сфере
3.Развитие
долговременных личностных
4.Стимулирование
акта покупки и создание
5.В
некоторых случаях – изучение
реакции потребителя на тот
или иной товар (возможность
непосредственного получения
Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
-личная (персональная) продажа;
-директ-мейл маркетинг;
-каталог-маркетинг;
-телефон-маркетинг;
-телемаркетинг;
-Internet- маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.
Личная, или персональная продажа была и остается главным средством прямого маркетинга. Приведем несколько определений личной продажи.
Приведем несколько определений личной продажи.
«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).
«Личная
продажа – процесс оказания помощи
и убеждения одного или более
потенциальных покупателей
Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить следующие:
-ярко
выраженный личностный
-сам процесс личной продажи
предполагает определенную и
немедленную реакцию со
-личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара;
-личная
продажа – наиболее
-еще
одним серьезным недостатком
данной формы прямого
В
организационном плане
Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.
Необходимо отметить, что торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
Торговый агент контактирует с группой потребителей.
Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
Проведение торговых совещаний.
Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
Проведение торговых семинаров.
Специалисты
фирмы продавца проводят учебные
семинары для сотрудников фирм-
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.
Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга.
Директ-мейл маркетинг называют прямой почтовой рекламой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. К средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких важных коммуникационных характеристик, как:
- прямой, непосредственный характер коммуникации;
- личностный характер послания.
Каталог маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге.
Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Телемаркетинг прямого отклика иногда еще называют «магазином на диване».
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как Internet-маркетинг.
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей.
Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
3.
Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.
1. В отличие от других основных средств СМК, директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель».
2.
Адресность и
3. Диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель». Ответная реакция получателя не оторвана во времени от получения обращения. Из этого вытекают две следующие характеристики ДМ.
4.
Относительно просто
5.
Возможность гибкой
6.
Получение дополнительных
7.
Относительно небольшой объем
целевой аудитории,
8.
Относительно высокая
4.
Проведение директ-
Избирательность выражается в том, что для формирования ДМ-коммуникации продавцу необходимо знать, какими признаками должен обладать потребитель. Это нужно, во-первых, для того, чтобы определить целевую аудиторию ДМ-кампаний, а во-вторых, для разработки эффективной системы воздействия на аудиторию, которая этими характеристиками обладает.
Творческий подход предполагает предложение коммуникатором оригинальных и интересных ходов в течение всей кампании.
Обратная связь, которая является целью проведения кампании, должна четко представляться коммуникатором, а ее основные каналы заранее проработаны.
В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ-маркетинговой кампании можно назвать такие ее этапы:
1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга фирмы и ее коммуникационной политики.
2.
Определение целевой аудитории,
3.
В случае труднодостижимости
целевой аудитории
4. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводится до отправителя.
5.
Определение предварительного
6.
Формирование адресной базы
7.
Разработка идеологии общения
– определение степени
8. Составление текста сообщения.
9. Разработка плана
10. Четкое распределение функций участников ДМ-кампании.
11. Разработка «упаковки».
12. Непосредственное проведение мероприятий кампании.
13. Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
На каждом из описанных этапов возможна ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта ДМ-кампании потребует проведения маркетингового исследования. Его целесообразность зависит от многих факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.