Рганизация маркетинговой деятельности на предприятии

 

5. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

б) товарно-родовые - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.

в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

г) Марки-конкуренты - это  разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

6. Контактные  аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

Рис 4.Разновидности контактных аудиторий фирмы

 

Финансовые  круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные  аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные  аудитории органов государственной  власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние  контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ОРГАНИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Характеристика предприятия

Основной задачей для  сотрудников остается наиболее полное удовлетворение запросов клиентов по изготовлению полиграфической и рекламно-сувенирной продукции. Для ее выполнения постоянно расширяется перечень предоставляемых услуг и выполняемых работ, обновляется парк печатных машин, постпечатного и вспомогательного оборудования.

Главной целью компании является создание производства, которое  сможет наиболее полно удовлетворить потребности заказчиков в рекламной продукции. В связи с этим постоянно обновляется парк оборудования, развиваются смежные направления - цифровая лазерная и струйная печать, производство сувенирной продукции.

В 2003 году предприятие было сертифицировано на соответствие международному стандарту ISO 9001:2000 европейским сертификационным органом TUV Rheinland InterCert (регистрационный номер сертификата 75 100 9400) в сфере "Издательская деятельность. Оказание полиграфических услуг в сфере производства книжно-журнальной и рекламной продукции". Всё это время система менеджмента качества (СМК) предприятия подтверждалась соответствующими международными аудиторскими проверками.

2.2. Исследование макросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

Совершенно очевидно, что благополучие компании «Типограф +» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [12, с.103].     

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая  среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.    Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.  При анализе макросреды предприятия была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка. [12, с.104].     Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору.

 

 

 

 

Таблица 1. Важнейшие факторы  внешней среды, влияющие на деятельность компании.

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
Демографическая среда	Количество потенциальных потребителей Квалификационные характеристики рабочей силы Традиции и культурные ценности, уровень образования Отношение к иностранцам	9       6   6     9
Экономическая среда	Размеры и темпы изменения размеров рынка Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании Инвестиционные процессы	9     6         9	Общий уровень экономического развития Система налогообложения и качество экономического законодательства Уровень развития конкурентных отношений	-9     -9         -6
Природно-экологическая среда	Природно-климатические условия	6	Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов Состояние экологии и ее влияние	-6         -9
Научно-техническая среда	Развитие коммуникационных технологий	9
Политико-правовая среда	Политика государства в подготовке кадров для отрасли Практическая реализация законодательства Таможенная политика государства	9       6     4	Политическая стабильность в государстве Характер отношения государства к отрасли Уровень регулирования и контроля со стороны государства Законы и НПА	-9     -9     -9     -9

 

Следующим элементом анализа маркетинговой  среды предприятия является ее внутренняя среда или микросреда.

2.3. Исследование микросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено методике аналогичной использованной при исследовании макросреды.  Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетингового исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

В таблице 2 сведены факторы микросреды, оказывающие наибольшее влияние  на деятельность компании.

Таблица 2. Влияние факторов микросреды на деятельность компании.

Факторы внешней среды	Позитивное влияние	Степень важности	Негативное влияние	Степень важности
Клиентская среда	Степень зависимости покупателя от продавца Объем закупок, осуществляемых покупателем Уровень информированности покупателя Стоимость «перехода» к другому продавцу Чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку, качество и размер его доходов Готовность покупателей к использованию продукции и услуг Степень влияния производимой продукции на качество производства или потребления клиентов Мотивация покупки Привязанность потребителей к торговой марке	9     9     6     9     9               9         9   9     9	Степень зависимости продавца от покупателя Уровень доходов целевых групп покупателей Уровень обратной интеграции с потребителями Оценка качества обслуживания потребителями Оценка надежности и мощности каналов распределения, доступность товаров, реакция на рекламу и стимулирование сбыта	-9     -6     -6     -9     -6
Конкурентная среда	Имидж, опыт Финансовое состояние Наличие и уровень развития информационно-аналитических подразделений Наличие высококвалифицированных кадров Финансовые цели Существующие ценности и нормы в организации Системы контроля и стимулирования Система бухгалтерского и управленческого учета	9 6   9         9     6   9       6     9	Обслуживаемая доля рынка Способность к маневру, гибкость в приспособлении к изменениям Уровень сервисного обслуживания Виды и количество рекламы Уровень планирования Структура организации Типы руководителей и стиль руководства Сформированные представления про будущие направления развития	-6   -6       -6   -9   -9   -6   -6     -9
Среда поставщиков	Количество и концентрация поставщиков Размер затрат поставщика при смене покупателя Степень специализации покупателя в приобретении сырья	9     6       6
Среда фирмы			Отсутствие единого подхода к организации маркетинга. Отсутствие целенаправленной деятельности в организации маркетинга. 3. Отсутствие системы стратегического планирования	- 9     - 9       - 6

 

Подробный анализ макро- и микросреды компании позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз  и возможностей, которые компания должна учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа и будет рассмотрен в следующем разделе работы. [1].

2.4 SWOT-анализ

SWOT-анализ представляет собой перечень сильных и слабых сторон компании, а также перечень возможностей и угроз. Приведенный ниже SWOT-анализ составлен в виде таблицы и содержит не только перечень возможностей и угроз, а также перечень сильных и слабых сторон компании. [1]

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа компании «Типограф +».

Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
Высокий уровень организации управленческого учета (2-8) Наличие высококвалифицированного производственного персонала (2-4) Стабильное финансовое состояние предприятия (2-2) Налаженный контроль за деятельностью предприятия (2-7)        (с.26-27)	Отсутствие единого подхода к организации маркетинга (4-1) Отсутствие налаженного механизма сбора и обработки маркетинговой информацией (4-2) Отсутствие целенаправленной деятельности в области управления маркетингом. (4-2) Отсутствие системы стратегического планирования (4-3) Отсутствие обратной связи (1-3) (с.26-27)
Возможности (О)	Угрозы (Т)
Увеличение целевых сегментов (2-2) Осуществление инвестиций (2-3) Развитие коммуникаций (4-1)     (с.24)	Замедление темпов экономического развития (2-1) Рост цен на целлюлозу, в связи с сокращением площадей лесов и изменения экологической ситуации (3-2) Увеличение налогового пресса (2-2) Увеличение стоимости рекламы (2-3) (с.24)

 

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования системы организации маркетинга. [1].

 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ