Теория отраслевых рынков

Эссе по теории отраслевых рынков                                                                 

Статья:

Объем российского  рынка электронных книг (EBR) в 2011 г. составил 1,43 млн. штук

 

Аналитическая группа SmartMarketing объявляет основные результаты исследования российского рынка устройств чтения электронных книг (e-book readers, EBR) за 2011 г. Общий объем продаж устройств EBR на российском рынке за 2011 г. составил 1430000 штук (с учетом устройств всех типов и категорий, включая ридеры с экранами на базе «электронных чернил» e Ink и ЖК-технологии)1, что на 265% больше соответствующего показателя 2010 г. (539 тыс. шт.)2 и на 757% больше объема продаж «читалок» в 2009 г. (189 тыс. шт.)

«Главный итог 2011 г. - рынок сохраняет динамику. Владельцев «читалок» в 2011 г. стало больше почти на полтора миллиона, причем две трети продаж пришлись на вторую половину года, в особенности на четвертый квартал. Соответственно меняется и структура рынка. Увеличивается интенсивность конкуренции, более того, она переходит в новое качество, - отметила Светлана Завьялова, менеджер по маркетингу SmartMarketing, - Мелкие игроки, которых было много год или два назад постепенно сдают позиции под натиском крупных поставщиков, способных обеспечить не только инновации, но и стабильные поставки, и маркетинговую поддержку продаж».

Квартальная динамика развития рынка  в разрезе товарной структуры  за 2011 г. оставалась высокой. В сравнении с объемами продаж первого квартала, продажи во II квартале увеличились почти в полтора раза (239%, с 114,3 тыс. шт. до 273 тыс. шт.), рост продаж в III квартале 2011 г. в сравнении со II кварталом 2011 г. составил 141% (385,2 тыс. шт.), в IV в сравнении с III - 173% (с 385,2 тыс. шт. до 664,6 тыс. шт.). Такая структура в целом отражает типичную сезонную динамику растущих рынков высокотехнологичных гаджетов с поправкой на ценовые флуктуации.

В 2011 г. на рынке устройств чтения электронных книг одинаково динамично  развивались все основные товарные группы: «ридеры» с дисплеями на базе «электронных чернил» (e Ink), доля которых по итогам года составила 47,37% (678 тыс. шт.), и устройства на базе TFT-дисплеев - 52,63% (753 тыс. шт.), включая конвергентные (cEBR, Android-планшеты, специализированные для чтения книг).

Рынок TFT-читалок в 2011 г. рос динамичнее, чем e Ink: квартальная динамика в 2011 г. составила 335%, 170% и 177% для II, III и IV кварталов 86%, соответственно. Во втором полугодии вендорам, концентрирующимся на TFT-моделях, удалось вернуть инициативу, упущенную в первом полугодии и все второе полугодие они доминировали (42,15% и 57,85%, e Ink и TFT-модели для первого полугодия, 56,49% и 43,51%, соответственно во втором полугодии 2011 г.). Иными словами, рынок разворачивается в сторону TFT-моделей, что обусловлено ценовыми факторами.

Состав игроков рынка за 2011 г. в целом не изменился. Число вендоров, чья продукция стабильно представлена в сегменте и розничных сетях, составило 52 (против 76 в первом полугодии). Изменилась расстановка сил в первых десятках рынка, наиболее значительное событие - марка PocketBook, сумев в целом сохранить рыночную долю в сегменте e Ink (41,54%), в секторе TFT-читалок уступила первое место марке WEXLER (32,6%). Тем не менее, PocketBook в 2011 г. оставалась лидером рынка электронных книг (с долей 30,27% по всем сегментам).

Основная масса (72%) TFT-ридеров предлагается в ценовой нише 3-6 тыс. руб., модели с экранами e Ink (63%) сконцентрированы в сегменте 7-12 тыс. руб. E-Ink в 2010 году стоила 7-8 тысяч, то ридер с жидкокристаллическим TFT-дисплеем стоил в 2010 в среднем четыре тысячи рублей.;

Снижение цен на «ридеры» увеличивает степень проникновения «читалок» среди населения. Доминирующая возрастная категория в социально-демографической базе покупателей «читалок» - 30+, женщины. (Cм., в частности, аналитическую справку социально-демографического мониторинга в московском метро.)

Вследствие снижения цен (и маржи) с рынка уходят небольшие поставщики, активная роль переходит к специализированным компаниям и зонтичным торговым маркам, связанным с электроникой (Prestigio, teXet, Digma др.), которые способны обеспечить большие объемы, несмотря на снижение маржинальности (ситуация в целом типичная для молодых, но уже со сложившейся структурой, аналогичная картина наблюдается, например, в секторе автонавигаторов, где зарубежные производители уступают место локальным вендорам);

Улучшений в отношении доступности  легального контента не отмечается. Фирменные магазины книг не играют существенной роли (вследствие ограниченности аудитории пользователями своих брэндов), OEM-соглашения с поставщиками контента (издательства, журналы, индивидуальные авторы и др.) также отмечаются редко;

Устройства с беспроводными  коммуникациями не слишком востребованы, наличие возможности беспроводной связи и выхода в Интернет не стало  основным критерием выбора устройства для массового потребителя (независимо от технологии экрана);

Увеличивается число моделей с  крупноформатными (от 8 дюйм) дисплеями  и сенсорными экранами (даже в бюджетном  сегменте);

Источник - www.smartmarketing.ru

Дифференциация рынка читалок с экранами e Ink:

1. по числу торговых марок на рынке «читалок»  с экранами e Ink:

1)PocketBook (41,54%)

2)Sony (14,02%)

3)ONYX (7,67%)

4)teXet (6,72%)

5)Ritmix (5,98%)

6)WEXLER (5,41%)

7)Explay (3,54%)

8)Digma (3,18%)

9)Prestigio (2,01%)

10)Amazon (1,45%)

2. Уровень концентрации:

Определим уровень концентрации, используя  индекс Герфиндаля  Хиршмана.

HHI = (41,5)² + (14)² + (7,7)² + (6,7)² + (6)² + (5,4)² + (3,5)² + (3,1)² + (2)² + (1,5)²= 1722,3 + 196 + 59,3 + 44,9 + 36 + 29,1 + 12,3 + 9,6 + 4 + 2,3 = 2115,8

Он говорит, что это высококонцентрированный рынок и стратегия дифференциации возможна.

Индекс превышает 1800 и значит, он высоко монополизирован, следовательно, можно предположить, что это рынок олигополии.

И марка-лидер у них – PocketBook (около 41,5 % продаж)

Индекс концентрации для трех самых  крупных фирм:

I = 0,42 + 0,14 + 0,077 = 0,64

чем больше индекс концентрации, тем  дальше рынок от идеала совершенной  конкуренции

Показатель энтропии = 0,42*ln (1/0,42) +0,14* ln (1/0,14) + 0,077* ln (1/0,077) + 0,067* ln (1/0,067) + 0,06* ln (1/0,06) + 0,054* ln (1/0,054) + 0,035* ln (1/0,035) + 0,031* ln (1/0,031) + 0,02* ln (1/0,02) + 0,015* ln (1/0,015) = 0,36 + 0,28 + 0,2 + 0,18 + 0,17 + 0,16 + 0,12 + 0,11 + 0,08 + 0,06

Чем выше показатель энтропии, тем ниже возможности продавцов влиять на рыночную цену

3. Перекрестная эластичность спроса

Модель	Цена в 2010 г, средняя тыс руб	Цена в 2011 г, средняя тыс руб	Темп  роста, %	Темп прироста,%
TFT-ридер e Ink	4 7,5	5 9	125 120	25 20

Изменение спроса на e Ink - 34% (Первое полугодие: 42,15%; второе полугодие - 56,49%)

Е = 34/25 = 1,36

Отсюда следует, что это товары субституты, т е товары, являются взаимозаменяющими, и, следовательно, повышение цены на один товар ведет к увеличению спроса на другой, его заменяющий

Итог: 
Рынок электронных книг с экранами e Ink является олигополией.  Товары, которые крутятся в этой области взаимозаменяющие, из чего следует, что при повышении цены на один товар - увеличивается спрос на другой. Рынок - концентрирован выше среднего (0,64) и марка лидер по этому товару  с экраном e Ink  - PocketBook (около 41,5 % продаж).