Теория поведения потребителя и производителя

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Владимирский государственный университет

им. А.Г. и Н.Г. Столетовых

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по теме:

"Теория  поведения потребителя и производителя"

 

 

 

 

 

 

 

       Выполнил:

стундент

гр. Аиб-110

Строганов Д.И.

 

 

 Проверил:

Дерябин С.Ю.

 

 

 

 

 

Владимир 2012г.

 

 

 

ПЛАН

 

 

 

 

 

 

Глава 2

 

Спрос и предложение - наиболее часто используемые в экономической теории термины (по вполне уважительной причине). Спрос и предложение - силы, приводящие в движение маховик рыночной экономики. Они определяют количество производимых товаров и цену, по которой продаются продукты.

  Но, для того, чтобы знать, что предложить, необходимо выяснить наиболее интересующие потребителя области. В любой из них вниманию потребителя предлагается огромное количество товаров и услуг. Однако он не имеет возможности удовлетворить все свои запросы. Он стоит перед выбором. Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей. Так что же толкает потребителя сделать свой выбор в ту или иную сторону? В своей работе я попытаюсь ответить на этот вопрос.

 

БЮДЖЕТНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ

 

Многие люди с удовольствием увеличили бы потребление высококачественных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать против продолжительного отпуска, покупки автомобиля последней модели или посещения престижного ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше чем хотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами. Рассмотрим на примере, как доходы потребителя ограничивают его расходы на покупку. Предположим, что любимые лакомства нашего потребителя Pepsi и пицца и в месяц он может потратить на закупку этих продуктов $1тыс. Цена одной пиццы $10, цена одной пинты (1 пинта = 0,47 л) Pepsi $2. В таблице приведены различные  комбинации количества продуктов, которые потребитель может приобрести за $1тыс.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Количество Pepsi, в пинтах	Количество пиццы	Расходы на Pepsi, в $	Расходы на пиццу, в $	Общая сумма расходов, в $
0	100	0	1000	1000
50	90	100	900	1000
100	80	200	800	1000
150	70	300	700	1000
200	60	400	600	1000
250	50	500	500	1000
300	40	600	400	1000
350	30	700	300	1000
400	20	800	200	1000
450	10	900	100	1000
500	0	1000	0	1000

 

На рис. приведен график изменения возможного состава набора продуктов, приобретаемого потребителем. По вертикальной оси откладывается количество пинт Pepsi, а по горизонтальной - количество пиццы.

 

 

 

 

Количество

Pepsi

В пинтах

             В

     500

 

 

 

                       С

     250                                                  Линия бюджетного

                                            ограничения потребителя  

 

                              А

          0

                     50      100        Количество пиццы

 

На графике отмечены три точки. Точка А отражает покупку 100 шт. Пиццы, точка В - приобретение 500 пинт Pepsi, точка С соответствует набору из 50 шт. пиццы  и 250 пинт Pepsi. В точке С, находящейся на графике ровно посередине между точками А и В, на каждый вид товара расходуется одинаковая сумма - $500. Избранные нами точки отмечают только три комбинации количества Pepsi и пиццы, которые имеет возможность выбрать потребитель, однако ему доступна любая точка на линии АВ. Эта линия, называемая линией бюджетного ограничения, показывает гипотетический состав набора товаров, который может позволить себе потребитель. В нашем случае она отражает его выбор между Pepsi и пиццей. Наклон бюджетной линии отражает пропорцию возможной замены потребителем одного товара другим. Однако выбор покупателя зависит не только от бюджетного ограничения, но и от его предпочтений по отношению к различным товарам.

 

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ С ПОМОЩЬЮ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ

 

Предпочтения потребителя позволяют ему выбирать между различными наборами Pepsi и пиццы. Если вы  предложите ему два варианта наборов, покупатель выберет тот, который наилучшим образом соответствует его вкусам. Если же одинаково приемлемы оба варианта, это будет означать, что потребитель безразличен к их выбору.

Подобно бюджетным ограничениям потребителя, его предпочтения также могут быть представлены графически  с помощь кривых безразличия. Кривые безразличия отражают различные наборы товаров, которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя. В нашем примере они представляют комбинации Pepsi и пиццы, которые в равной степени радуют нашего потребителя сладкого и мучного.

 

Количество

    Pepsi

(в пинтах)

 

 

                 C

 

 

 

 

 

                      В               D

 

                      MRS                     кривые

                           1                  безразличия  

                                 А      

 

               

                           Количество пиццы 

 

На рис. представлены две из возможных кривых безразличия. Потребителя одинаково устраивают варианты, определяемые точками А, В и С, поскольку они находятся на одной кривой. Поэтому уменьшения потребления пиццы, допустим при переходе от точки А к точке В, предполагает возрастание потребления Pepsi. Если потребность в пицце будет снижаться и дальше (при переходе от точки В к точке С), потребление Pepsi увеличивается еще больше. Наклон каждой точки кривой безразличия отражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар другим, или предельную норму замещения (MRS). 

Набор кривых безразличия дает нам полное представление о гипотетических предпочтениях потребителя, то есть мы получает возможность с их помощью сопоставить два любых варианта набора товаров. Кривые безразличия отражают предпочтения потребителей и обладают определенными свойствами. Для большинства кривых безразличия характерны следующие отличительные особенности:

 

• Свойство 1: чем выше расположена кривая, тем предпочтительнее она для потребителя, т.к. покупатель стремится иметь большее количество товаров.
• Свойство 2: кривые безразличия имеют вид нисходящих.
• Свойство 3: кривые безразличия не пересекаются.
• Свойство 4: кривые безразличия вогнуты

 

 

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ.

 

Но на выбор потребителя влияют не только бюджетное ограничение и кривые безразличия, но и другие факторы:

 

Культурные   Культура   Субкультура     Социальный     класс

Социальные   Референтные     группы   Семья     Роли и     статус

Личностные   Возраст и    этап     жизненного    цикла семьи   Работа   Экон. усл.   Тип личности   Стиль жизни

Психологич.   Мотивация   Восприятие   Усвоение   Убеждения и    отношения

ПОКУПАТЕЛЬ

 

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

 

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

 

Субкультура

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной , расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

 

Социальные классы

Практически каждое современное общество подразделяется на социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода - касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные  едиными ценностями, интересами и поведением.

К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

1. склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;
2. наличие определенного социального статуса;
3. образование, род деятельности и уровень доходов;
4. возможность  перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, использую данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

 

Социальные факторы

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

 

Референтные группы

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть  первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

 

Семья

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам. В то же время влияние наставляющей семьи носит косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

 

Роли и статусы

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

 

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

 

Возраст и этапы жизненного цикла семьи

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам,  меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.